王健林的电商梦藏在万达商业地产里

文/王如晨

 

还记得王健林与马化腾、李彦宏联手打造50亿的万达电商消息吗？

 

几个月来，这合资公司似乎没了声音，以致外界质疑说，万达搞电商老是雷声大雨点小。

 

别轻视王健林的雄心。不但没有，半月之后，借助万达商业地产IPO，万达电商的一只脚甚至还将迈进香港资本市场。

 

【万达电商35%股份注入上市公司 王健林强化控股】

 

万达商业地产招股书里写得明白：为入股拟成立的万达电商，万达商业地产与Wanda Investment Holding Co. Limited成立了一家名为Wanda Information的企业，以持有万达集团及关联公司在万达电商中所占的70%股权。

 

Wanda Investment Holding是王健林名下全资公司，与万达商业地产各持Wanda Information50%的股份。

 

等于说，王健林与万达商业地产各持万达电商35%股份。招股书显示，王健林持有万达商业地产51.07%的股权。这意味着，他的万达电商股权占比近53%。

 

看来，王健林的电商梦不但没有破，他的个人意志体现得反而更强烈了。那么，他为什么将电商梦藏在万达商业地产里呢？

 

我的观点是，这是他为万达商业地产甚至万达集团布下的一颗关键棋子，不但有利于提升万达商业地产的估值与投资价值，而且有望扮演整个万达集团未来O2O转型的平台。

 

你知道，万达商业地产昨日已启动IPO路演，本月下旬有望挂牌港交所。它将发行6亿股新股，定价区间为每股41.8-49.6港元，募资规模最多不超过44.11亿美元(约合270亿元人民币)。一些纯粹的房地产业分析师说，万达商业地产卖点还是商业地产与零售概念，不性感，估值或受抑制。

 

这观点可能太悲观，也太偏狭了。商业地产并没想象中那么萎靡。国家统计局数据显示，2009年以来，商业营业性用房投资累计增幅一直在20%以上；2012年后，商业投资增长率一直高于住宅投资增长率。截至目前，在整个房地产业总投资额中，商业投资占比仍然较低，有相当的成长空间。近期央行降息等因素，有望促使整个市场逐渐转暖。

 

万达商业地产基本面不乏支撑。招股书显示，2011年至2013年，万达商业地产营收分别为507.7亿、591亿、868亿，净利分别约为198亿、273亿、246亿。

 

【万达商业地产市值或超过3000亿】

 

如果不能对外勾画一个新蓝图，万达商业地产可能持续遭受质疑。在我看来，将万达电商35%的股权置于万达商业地产手中，正是王健林为上市公司预埋的梦想。

 

此前，王健林曾对外勾勒一个轮廓。就是整合腾讯、百度的技术与万达集团及关联公司线下资源，包括百货公司、电影院、卡拉OK厅以及酒店业务，建立一个基于大数据运营的庞大的O2O平台。

 

我眼中的万达广场，就是这一平台的核心基础。你看看这一个数据：2013年，万达广场客流量超过了12亿人次。

 

我相信，放在全球范围，不会有第二家公司能拿出类似数字。而且，这12亿人次中，会员已高达3000多万，这还是万达电商没有正式运营前累积的数据。业内人士认为，万达电商平台运营后，会员数量有望超过1亿。

 

如果你抛开万达广场有形的部分来看，它其实非常像阿里系的淘宝与天猫。它可能不是核心的盈利平台，但却是不可或缺的巨大的流量平台。这是万达的品牌溢出效应，许多无形的服务，就诞生在这种流量吸附的过程中。

 

万达的流量，绝不只是万达广场的流量，它还包括万达集团海内外各种文化、娱乐、商业等资源。可以这么说，在中国地产业，万达不但规模最大，线下形态也最丰富。仅以万达广场为例，它丰富的消费形态，根本不愁转化率问题。每个现身其中的人，几乎都会产生消费行为。

 

这就是万达电商平台诞生的基础，也是当时王健林、马化腾、李彦宏连续强调的优势部分。在王健林那里，它是整个万达集团的线上线下资源整合的入口。

 

而在我眼里，放长远看，万达电商的平台价值，未来会远远大于它的实体部分。在前不久的一篇文章中，我说过，万达O2O概念是可以同时包容实体与虚拟的，它比万达实体的外延更大。

 

当然，截至目前，守着庞大流量金鸡母的万达电商，并没真正发力。马化腾、李彦宏还没有真正帮上忙。招股书显示，万达电商还没有正式成立。

 

不过，万达集团并没有忽视技术与商业的暗中推进。它一直在构建后台基础，并在万达广场布局大量WIFI热点，通过移动互联网网增强了消费者粘性，为大数据运营做着铺垫。

 

很多人认为，万达电商搞了两年，没成效，是它缺少电商基因。我觉得这种观点非常不靠谱。他们理解的电商，与王健林所说的电商并不一样。万达电商不像阿里平台主要卖标准化的实物商品，而是打通线上与线下的非标化服务平台。

 

从模式上看，万达电商更像大众点评网。只是，它更聚焦在万达集团体系内资源整合，带有强烈的区域商圈特征。万达电商、大众点评这类模式，无法快速复制，它们必须深入线下，构建生态。

 

事实上，大众点评本身的发展也印证了O2O生态构建的复杂。它曾被视为一家慢公司，主要聚焦一二线城市，缺少规模。慢的逻辑正在于强烈的区域特征，与团购为主的美团形成了差异，后者主要在三四线市场。

 

截至目前，BAT们已全部渗透O2O领域。腾讯注资大众点评，百度收购了糯米网，而阿里系的淘宝，前几天则正式对外发布了新的战略，即打造一个包括商品与一站式服务的生活圈，并深耕线下。事实上，IPO之前，天猫与杭州某商业楼盘建立了合作，所推的服务类似万达O2O模式。

 

不过，在互联网人士眼中，截至目前，除了大众点评之外，中国还没一家企业明确表现是自己是O2O模式的企业。

 

这是一场马拉松比赛。你从万达商业地产招股书中也能看到一丝谨慎，它已做好了长期备战。招股书显示，2017年以前，万达商业地产对万达电商的资本投资，将不超过人民币17.5亿元。

 

在这万达商业地产IPO的前夜，王健林将他的O2O梦想藏在其中，一面强化直接的控股地位，一面为万达商业地产灌注新的力量。他一定看到了万达O2O的巨大商机与现状。

 

我觉得他的举动，比之前要清醒、务实得多。如果万达以京东们的方式拓展，很可能陷入盲目烧钱的苦局。在我看来，自眼下到2017年前的两年周期，万达电商有能力培育出一个新生态。

 

在中国乃至全球地产业，我们看不到有比万达集团更丰富的商业模式。万达电商有望激活万达未来利润的源头——12亿人次的客流量、3000多万活跃用户(会员)，成为拉动万达商业地产估值的力量。

 

香港内房股市盈率一般为5到7倍。但它们多为住宅地产商，缺少增值与协同效应。万达商业地产有着更丰富的获利模式和发展途经，它的PE值应将万达电商考虑在内，我认为，从王健林与万达集团在万达电商上的雄心看，应将商业公司及部分与实体嫁接紧密的互联网公司作为参照，它的PE值应在20倍上下。以万达商业地产2014年净利预期计算，万达商业地产估值或达3000亿元。这一数据大约为万科A(000002.SZ)市值的两倍。