乐淘之死 垂直电商究竟是不是一个骗局

乐淘曾尝试与水果忍者合作推出联合鞋类品牌，但最终失败。图为“水果忍者”之父、halfbrick公司全球CEO ShainielDeo（右）与乐淘网CEO毕胜（左）。 （CFP/图）

标签乐淘垂直电商收购乐淘网仅用三年时间就做到鞋类电商第一名，但接下来的三年，又迅速陨落。乐淘网的大起大落是如何发生的？

乐淘网卖掉了。

5月14日，乐淘网创始人毕胜接受南方周末记者采访时，首次确认了这个消息。

毕胜告诉南方周末记者，乐淘网确实卖了，相关法律文件正在交割中。接手的是广东冠鹏鞋业连锁经营有限公司（以下简称“冠鹏公司”）以及一家香港公司。具体交易金额目前不便透露。对于外界传闻的“一千万元”收购价，毕胜说：信息不实。

毕胜透露，包括他在内的乐淘原有股东将全部退出。乐淘的员工，一部分离职，一部分进入到新公司。收购方邀请毕胜出任新公司的董事长，毕胜说自己还在考虑中，先休息一下再说。

对于为什么要卖掉乐淘。毕胜对南方周末记者解释说，在他看来，做电商有两个问题难以解决，一个是流量成本，一个是供应链。

“零售本来就是个苦生意，按理说电子商务的模式要节省成本，但现在电子商务的成本已经高于线下成本。而对于供应链来说，需要更专业的人才能玩得好。”毕胜说。

工商资料显示，冠鹏公司成立于2006年8月14日，法定代表人是朱炳勇，属于法人独资公司。由广东平大投资有限公司投资成立。

“如果乐淘2011年不砍掉让它站上顶峰的供应链体系的话，兴许今天能多卖一些钱。”一位跟随毕胜创办乐淘网的匿名消息人士对南方周末记者说。

乐淘成立于2008年，仅用三年就做到了鞋类电商第一名。多家国内外数据调研公司的报告均显示，在2011年乐淘最顶峰的时候，乐淘在网站访问量和销售额等方面均排在国内鞋类市场第一名。

顶峰时，很多人都不相信乐淘会死。上述匿名消息人士感慨说，乐淘当时采取的是不花钱买货的实库代销模式，账上现金多。老板毕胜工作也很努力，累得心脏病都有了，办公桌和出差包里随时放着速效救心丸。

李彦宏和雷军催生乐淘

毕胜今年40岁，曾任慧聪国际董事长助理，后来加盟百度，任百度公司市场总监和总裁助理，2008年创办鞋类垂直电商乐淘。

据南方周末记者观察，毕胜爱跟记者称兄道弟，但平时不爱接受记者采访。毕胜自己评价说，他脾气不好，爱骂人，口头禅是“你大爷”。大家说这可能跟他是狮子座有关。他还有两个爱好，抽烟和唱歌，是个麦霸，招牌歌是《三万英尺》。

毕胜在接受《创业家》杂志采访时说，自己出来创业，是受了李彦宏和小米公司创始人雷军的批评。李彦宏说，实现了财务自由也得努力，要不闲废了。雷军说，你看看人家陈年（凡客创始人），比你大，还那么有创业激情，你要学习。雷军建议他在网上卖玩具。

工商资料显示，乐淘全称“北京乐淘文化发展有限公司”，成立于2008年4月23日，发起成立的是三个自然人股东，除了毕胜和雷军，还有联创策源的合伙人元野。其中毕胜出资80万元，元野出资17万元，雷军出资3万元。

2008年5月，刚成立没几天的乐淘获联创策源和雷军的200万美元风险投资，开始按照雷军的建议在网上卖玩具。

据乐淘网前副总裁陈虎对南方周末记者回忆，一开始乐淘卖的玩具比较杂，质量参差不齐。没过多久乐淘就转卖国外高品质婴童玩具。

卖了6个月玩具后，有一天陈虎给毕胜发了一封邮件，说公司成了万元户——每天的营业额超过了一万元。毕胜在内部开玩笑说，自己看到公司这个数据后哭笑不得，因为营业额扣掉给供应商的货款后，也就剩下几百元，大家出去庆祝盈利吃了一顿饭，回来一算，发现把公司吃亏损了。

于是乐淘开始转型卖别的商品。上述消息人士说，当时大家锁定了服装和鞋包等几个行业。一派主张什么都做。但毕胜主张专注。于是大家从头看到脚，发现衣服被凡客做了，凡客也是雷军投资的公司，属于兄弟公司，没法直接竞争，最终锁定做鞋子。

独特的实库代销供应链

2009年2月，乐淘开始筹划卖鞋。到了8月18日，毕胜35岁生日那天，乐淘正式转型开始在网上卖鞋。在以什么方式卖鞋的问题上，毕胜一手给乐淘建立起一个独特的鞋类电商供应链。

上述消息人士回忆说，这个供应链是分三步建立的。

第一步是虚库代销。乐淘建立一个卖鞋的网站，但是不采购货，用户下单后，乐淘再去找货。如果没找到货，乐淘赔给消费者100元的代金券。第二步是说服各大供应商在他们的省级批发仓库里，为乐淘的用户设立零售仓库。但即使是大仓库，依然会有用户下单了最后发现没货的情况。乐淘的办法依然是给用户赔偿。乐淘成立时融到的200万美元的资金，基本都用来赔偿用户了。第三步是实库代销。2009年9月，美国电子商务巨头亚马逊8.47亿美元收购美国最大的网上鞋店Zappos，很多供应商因此对鞋类电商有了信心。各大供应商按照约吊牌价六折的价格，先把货拉到乐淘当年做玩具时就建立起来的仓库里，乐淘按照吊牌价八折的价格进行销售，卖完之后乐淘再跟供应商结算货款。没卖完的货再退给供应商。

2010年4月份，乐淘的实库代销供应链正式建立完毕。

“这条供应链可以说是毕胜一个人撑起来的。他是百度早期高管，在商场上朋友众多，大家都愿意给他面子。”上述消息人士对南方周末记者说，很多做鞋的供应商，虽然没听说过乐淘，但由于当年在百度投过广告，所以知道或熟悉毕胜。

开始是尝试性合作，比如奥康，拿出八千双鞋子到乐淘上卖，两天卖光了，以后乐淘要多少给多少。

转型后由于网站访问量太大，公司服务器在三天后宕机了。毕胜在接受《创业家》采访时回忆说，那种气场有点像百度在2002年高速爆发式增长的时代，“感觉小宇宙要爆发了”。

由于实库代销模式不占用自有资金，毕胜建立起的这条供应链得到资本市场的认可。在建成两个月之后，2010年6月，美国老虎基金、德同资本一起注资乐淘1000万美元。

2010年下半年，林琛加盟乐淘，担任负责供应链的副总裁，进一步夯实了实库代销供应链体系。

上述消息人士透露，林琛的家族生意在鞋都温州积累了很多人脉关系，而林本人曾经负责的公司，是服装品牌Zara在西班牙的供应商。

同年12月3日，乐淘在温州举办招商会，包括康奈、红蜻蜓、巨日等在内的温州鞋企应邀参加，并与乐淘网上鞋城签署了战略合作协议。

“招商会上，请来了温州鞋业协会的负责人，还请来了奥康公司的老板，一下子帮乐淘在温州打响了知名度。很多供应商都开始在乐淘上卖货。”2011年初，乐淘的供应链进一步成型，由一变三，一是体育品，主要是耐克和阿迪达斯等供应商；二是国内品；三是联合品。

而这样一个兵强马壮的供应链体系和团队，在一年后却解散了。林琛也随即离职。

激进扩张惹的祸

实库代销模式的成熟成为乐淘再次融资的理由。

2011年1月，乐淘获得第三轮融资，都是前两轮的老股东，包括联创策源、老虎基金、德同资本，三家共同注资乐淘3000万美元。之后，乐淘将公司该年的发展策略定调为“激进”。毕胜给美国投资者发邮件询问态度，对方回复说：“随你。”

2011年上半年，几乎从不做营销的乐淘开始大量投放广告。其中七成的市场预算是投放广告，剩下的用来做“券”。当时团购网站刚兴起，美团等很喜欢跟乐淘合作。对消费者来说，花5元钱就可以买到价值100元的乐淘代金券。这让乐淘在短短几个月知名度大增。同年4月29日，艾瑞咨询发布2011年3月中国垂直B2C鞋类网站访问排行榜，乐淘坐稳鞋类B2C的头把交椅，后来公司总部也从北京的远郊，搬到市中心的豪华办公楼。

乐淘2011年狂砸广告费并非特例，当时电商业都在烧钱买流量。2011年上半年，淘宝也投放了大量广告，广告价格被哄抬起来。乐淘前副总裁陈虎对南方周末记者回忆，当时导航网站的价格很高，从20万元一个月，变成120万元一个月，打完折也要80万元。而且导航网站的广告位需要预定，这个月交钱，下个月才能用。当时电商网站获取一个新客户的成本高达100元。

乐淘还积极扩张，成立了多个分公司，却在销售额猛增的同时越做越亏。

“当时大家讨论要不要大肆投广告的时候，就有人担心会造成巨亏。但毕胜认为，应该烧钱先做大规模，有了规模后才有机会再次融资。大家最后还是选择相信毕胜，毕竟乐淘之前没有犯过错。”上述消息人士透露，2011年之前，毕胜还听得进意见，三轮融资后听不进大家的意见了，骨子里爱冒险的性格出来了，乐淘开始狂飙突进。

仅仅半年后，乐淘就陷入了巨额亏损。更可怕的是行业冬天突降：2011年4月，中概股诚信危机大规模爆发。同年6月，支付宝股权事件让美国投资者担心中国互联网公司的VIE架构是否会有问题。这些综合因素让中国互联网公司遭遇融资寒冬，很多投资机构纷纷收紧投资，造成国内电商行业不景气。

乐淘开始踩急刹车。2011年7月，乐淘开始削减市场费用。8月，广告全部停止。同时，扩张节奏放缓，注销了一些分公司。

“垂直电商是骗局”

2011年11月，毕胜抛出电商骗局论。

在年度华人经济领袖盛典上，毕胜说，男怕入错行，女怕嫁错郎，他奉劝台下商学院的学生们，毕业后做电商要三思四思五思而后行。同时他抛出那个后来被广为传播的说法——“垂直电商是骗局”：送货成本10%+仓储10%+退货成本3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=51%左右，高昂的成本让电商盈利几乎不可能。

乐淘做鞋的时候，客单价200多元，毛利在17%-18%左右，如果不打价格战，毛利能有20%以上。但对手的迅速崛起让乐淘不得不打价格战。2011年5月初，腾讯就宣布投资乐淘的直接竞争对手好乐买5000万美元。

好乐买的模式是花钱买好货。乐淘模式是不花钱搞定大供应商。后者的理由是，好货都在大供应商那里。在价格战的红海里，很难通过提高客单价来提高毛利。在线下市场，同样一双鞋子，上海卖600元，北京卖300元，线下这种价格差，用户感觉不到，但在互联网上，比价很方便，动动鼠标就可以了。所以提高客户单价在当时是一个伪命题。你提高，销量就下降。

毕胜的电商骗局论，让他在圈内被称为电商的叛徒。不少投资人开始梳理电商企业财务报表，重新修改其投资计划。当时的乐淘网副总裁陈虎看到新闻后，跑到毕胜办公室抱怨说：“你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？”而毕胜则抱怨说，事先就跟活动主办方说好了，不记录不录音不录像，自称是被演讲主办方给“黑了”。

“这次演讲本来是一个月之前定好的，因故推迟了一个月。我猜毕胜是在这一个月里憋得难受，总结出来了这个骗局论。”回忆起往事，陈虎哭笑不得。

2011年底，乐淘面临一个决策的关口。老股东们再次投资乐淘2000万美元。毕胜在内部提出转型做自有品牌，关闭实库代销的业务，这遭到了团队的反对。

“现在看来当时董事会就应该发挥作用，却提不出意见，最后只能听毕胜的。”

卖不动的自有品牌

早在2009年12月，乐淘就尝试过做两个自有品牌：高镫牌男鞋和蜜丝梅尔女鞋。男鞋卖得很好，女鞋卖得一般。

2011年4月，乐淘再次尝试自有品牌。乐淘跟愤怒的小鸟和水果忍者等手机游戏开发商合作，推出了联合品牌的小鸟鞋等自有品牌，成为当时火爆的潮鞋。

但联合品牌的模式难以复制。一方面游戏的火爆时间往往只有18个月，自有品牌的持续性比较差。二是小鸟鞋的成功偶然性因素很大。毕胜对媒体说，自己只是给愤怒小鸟开发公司的CEO发了一封邮件，说想做小鸟鞋。对方回复说，小鸟还能变成鞋子吗，于是免费让乐淘做了。但真的要推广联合品牌，乐淘最终还是需要花钱去获得品牌授权。

2012年6月，乐淘一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌。同年底，乐淘转型，将客服、设计等部分团队迁往珠海。团队由500人缩减到200人，同时开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了原有的代销业务。

与代销相比，自有品牌拥有60%的高毛利，可销量很少。毕胜在接受《中国经营报》采访时称，2011年，乐淘一天卖4万双鞋子，2012年转型自有品牌后，一天才几百单。以前卖一双鞋子，财务数字上亏78元，转型做自有品牌后，卖一双鞋子，有5元的利润了。

“自有品牌推得太多了，加上乐淘挥刀自宫砍掉了自己实库代销的供应链，重建没那么简单，线下巨头鞋业巨头们纷纷自建电商，不再跟衰落中的乐淘玩了。”消息人士说，转型自有品牌后没几个月，乐淘就压了数千万元的货。

2012年下半年，乐淘的形势比较紧张了，投资人每个月都会来乐淘开一次会，过去是每个季度才来一次。

乐淘遇到危机的时候，凡客也遇到了危机，两家公司都因为做自有品牌产生了大量的库存。两家公司的共同投资人雷军积极帮凡客出主意，让凡客逐渐走出了泥潭。

“雷老板对乐淘很生气，后来就不怎么管了。他觉得乐淘不争气。”。

艰难消化库存

有传闻说，2013年春节后，乐淘开始集中精力研发定制平台系统。在这个定制平台上，乐淘将提供一些鞋子款式，用户可以选择鞋面、外底、内衬、鞋舌等部分的颜色、用料等，还可以加入自己的签名等个性化元素。

定制模式的好处是，可以实现以销定产、降低库存，同时减少了销售的环节，因为是根据你的需求订做的，中间省略了很多流通成本，包括广告、物流等费用。

这种做法并不新鲜，早在2008年，耐克就推出过耐克ID定制平台。但毕胜对南方周末记者否认尝试过定制业务。

乐淘网新浪官方微博的更新时间，停止在2013年10月30日，这一天，乐淘官微发了一张图片，是一窝新下的狗崽子的照片。图说是：随缘、随性、随心，不急不躁，不悲不喜，静默淡然。很多人评论说，跟乐淘客服联系不上，既不发货，也不退款。

上述消息人士透露，当时管理已经很混乱，乐淘上下都在忙着清理自有品牌转型带来的库存。清理库存的时候，20-30元处理掉成本价100元的鞋子。有人通过乐淘员工一下子拿走了几千双鞋子。

可另外一些垂直电商在坚持了几年之后都发展不错。比如唯品会已经上市，乐蜂网跟唯品会合并了，聚美优品也马上要上市了。而一位好乐买的员工告诉南方周末记者，该公司2014年一季度已经实现了盈利，还给员工们额外发了奖金。

但毕胜对南方周末记者表示，靠压缩成本换来的盈利意义不大。一旦规模化，依然难以摆脱亏损。