专访易车总裁邵京宁：汽车电商仍存巨大阻力

腾讯科技 陶然 8月12日报道

 

谈起“汽车电商”概念的突然爆红，易车总裁邵京宁认为背后有资本市场一厢情愿推进的因素，实际上汽车销售电商化的进程会“非常缓慢”。

 

邵京宁表示，汽车电商很难发挥真正的优势，因为电商实际上是反渠道的，而经销商的专卖地位是法律赋予的，同时，厂商和经销商是相互依存的关系，对汽车电商兴趣不大。

 

尽管邵京宁对汽车电商概念泼了冷水，但他透露，易车内部就在最近拆分了两支新团队，尝试着用不同形式在电商业务上比竞争对手多走一步。

 

现行经销商体制下，汽车厂商做电商动力很小

 

易车目前的两个电商化平台“易车商城”和“惠买车”，分别对接汽车厂商和经销商的营销需求。谈到两个平台的实际运营情况，邵京宁表示目前电商化的销售仍然是消费养成、模式积累的阶段，“销售数据还不稳定，没有对外披露的意义”。

 

相对于经销商来说，汽车厂商做电商的动力更小。邵京宁对这一点毫不讳言，厂商目前会尝试性地拿出一部分车型在易车商城做销售，但是这部分车型大多是相对滞销的，对于厂商来说作用在于利用低价“清理库存”。

 

此外，和厂商的合作项目，仍然需要经销商来卖，所以易车在B2C这部分的销售，还需要和经销商以及具体的销售顾问有一个利益分配过程。“这么一算，其实能挣到的钱很少”，邵京宁算了一笔账，摇摇头表示“我们也没打算通过这个挣钱”。

 

“经销商的专卖地位是法律赋予的，这个是无法取代的，我们也取代不了”，邵京宁这一句话大概可以概括厂商、经销商和汽车网站三者间的关系。经销商和厂商是相互依存的。对于厂商的来说，经销商体系的存在可以帮助实现资金的快速回流，甚至可以通过经销商实现更高的利润。从这个角度说，电商对与汽车厂商来说根本不划算。

 

正因为此，对接经销商需求的“惠买车”，在销售数据也要好过由厂商驱动的“易车商城”。邵京宁表示，对于经销商来说，通过惠买车可以收集到更加高确度的潜在客户线索。这个业务预计“四季度会开始收费”。

 

目前的电商还是引导销售线索 但转化率更高

 

汽车的营销，重点在于采集和挖掘潜在客户。经销商在线上的营销投入，也越来越重视对销售线索的收集，也就是收集潜在客户的线索。

 

汽车之家和易车，都已经从单纯的广告收入转向对销售线索的引导，易车的车易通（易湃）平台就是一个帮助经销商从全网600多家网站汇集想要买车的潜在客户线索的营销平台。

 

从目前汽车电商的实现形式看，汽车网站也仍然是借“电商“来向经销商输送购车的潜在客户，并不是在线上直接完成购车的所有流程。

 

邵京宁坦言，本质上现在说的汽车电商和汽车团购都是一回事，都是在给经销商转化线索。但是对于购车者来说，电商平台可以省去前期到店询价的过程。而经销商通过电商平台的买手服务，能够提高原来的潜客转化率，“通过电商化的手段可以对潜在客户进行进一步的筛选，确实能够带来更高的转化率”。

 

他表示目前易车的电商平台成交还没有稳定，但是“转化率会比之前高出三四倍”。此前，易车通过易湃平台给经销商带去的销售线索，成交转化率通常在8%左右。

 

网上买车，如何敲定价格？

 

易车“惠买车”平台的运营模式，是一个用户搜索特定车型——平台推荐经销商——用户线下购买的过程，比较类似我们之前报道过的Truecar。邵京宁表示，惠买车和Truecar模式基本一致，易车也研究这家美国公司有将近有两年时间。

 

谈到Truecar时，最关键的就是，它比较成功地解决了价格透明这个买车难点。邵京宁也特别强调了价格的重要性，“电商必须要解决明码标价的问题，如果这步都做不到，就不要谈电商”。

 

但在经销商体系下，经销商的价格是由厂商决定的，那么惠买车要如何提供一个确定的经销商报价？

 

易车在这里做了一个明标到暗标的操作，当消费者搜索某一款车型时，会有本地几个同品牌经销商分别向消费者报价，“我们把需求贩卖给经销商，经销商从不公开报价变成点对点的报价，也能解决一口价的问题”，邵京宁说，”C2B这种模式很适合无法进行一口价的经销商模式，反向竞价，我们也是按成交收费，这是给经销商定制的模式”。

 

通过邵京宁的对话，我们发现从业者们对“汽车电商”的概念要比外界冷静的多，从汽车电商发展的阶段来看，短期内它并不会对汽车网站的各项业绩有明显提升。但是从销售线索的引导效果来看，电商化的操作方式确实有助于经销商收集更高确度的线索。

 

至于实现的方式上，包括易车在内的电商参与者们都仍在摸索和尝试，而易车通过不同平台对接厂商和经销商需要的做法，似乎更加清晰。但在厂商、经销商和汽车网站三方力量交织产业生态下，汽车电商还有很长的路要走。