二线电商：世界很好，我们很糟

 

按易观智库发布的2014年Q3中国零售市场监测报告，在线上B2C领域，天猫以52%的份额领跑，紧随其后的是京东商城的18.1%，其他如当当网、苏宁易购、唯品会、一号店、亚马逊、凡客等的份额大多在1%在5%之间，市场地位越发边缘化了。几年来，中国电商能想到的促销，能突破的底线，能忽悠的公关，能甩掉的的节操差不多全用完了，在阿里天价市值的光环背后，还有二线电商的位置吗？

 

陷入沼泽的人都有求生本能，但盲目挣扎的结果往往是越陷越深。

 

SKU综合症

 

二线电商的雄心和灾难都是从无节制的品类扩张开始。1997年，李国庆夫妇投资700万创立当当时，这就是一家纯而又纯的网上书商，2001年，当当有了第一次扩张—开通网上音像店，2003年和2006年，两次拿到投资的李国庆高喊：“扩张，扩张，不断扩张。“开通了百货频道的当当开始了大跃进，用李国庆的话说，就是向“网上沃尔玛”转型，2009年的当当更启动了开放平台的B2C计划。

 

扩张带来一个好消息和一个坏消息。好消息是得益于2007年以来的产品线扩张，当当进入了营收的高增长通道，摆脱了连续两年的亏损，这一系列扩张的最终结果是2010年当当成为美国上市的第2家中国电商。坏消息是，当当的营收仍然严重依赖图书，甚至到2010年Q3，当当营收仍有84%来自图书，持续的扩张摊薄了利润，2010年上半年当当的利润甚至还不如麦考林。

 

到2012年，明眼人很容易看出当当和京东的差异，刘强东号称”闭着眼睛进货“的京东以3C起家后迅速扩张，当当的流量虽有增长，但活跃用户数并不乐观。上市之后，资本市场的无形之手固化了数据指标，当当不得不维持高增长、低利润的运营模式，财务状况也使得增发融资不那么划算，不可能像京东那样动不动豪掷几十亿去自建物流，当当实际上进入了不断扩张、不断亏损、不断被边缘化的循环。

 

接力PPG的凡客提供了另一个样本，在凡客语录盛传微博的鼎盛时代，拥有19万SKU的凡客虽然不能与京东的150万同日而语，但已经相当惊人，那时的陈年所关心的与李国庆没什么不同，区别在于叫醒的方式，陈年据说是在仓库中发现拖把后才大爆发，“谁会在凡客买这个？”他还发现凡客的白衬衫居然有9种之多，细微色差根本无法用肉眼分辨，他的结论是“凡客中了毒”，“向传统品牌学习，也学习的非常快，但遗憾的是学错了。”陈年在老师+金主雷军引导下对凡客进行休克疗法，将员工从13000压缩到300，SKU则从19万减到300，凡客用小米精神开始了第二次创业。

 

二线电商的一个特殊门派是舶来品。在淘宝之前最有希望成功的C2C是易趣，1999年成立的这家公司在2002年并入eBay，在那时还是电商荒漠的中国被认为是明日之星，易趣的很多创举，如安全支付产品安付通和贝宝，可以说是今天支付宝的老祖宗，但最后淘宝用免费打败了易趣。

 

亚马逊中国的地位相当微妙，自从收购了陈年脱壳的卓越之后开始在中国发力，但整合品牌花费了比预想要多的时间，同时由于它照搬贝索斯“以客户为中心”的理念，既不打价格战，也不砸广告，所以尽管这些年来不乏Kindle首发、海外代购这样的买点，发展还是不温不火。当然，背靠强大的美国母公司，亚马逊中国仍有机会决定自己的命运。

 

新蛋则更加另类，这家兼具中美基因的电商最初的形态与京东类似，从3C起家转入全品类，它投资仓储的时间还早于京东，专意布局的奥硕快递也曾比京东更接近成功，但中美管理团体不断交替的内耗还是拖慢了新蛋的脚步，现在的新蛋几乎不为人知了。

 

作死的一百万种方式

 

死在西部有一百万种方式，但二线电商就算不作死也可能会死。电商一向是中国互联网红利的最大受益者，2013年中国的网民数量达到5.6亿，预计2015年会达到7亿，而互联网普及率也会从42%提升到50%左右。与用户数量同样高速增长的是交易额，2013年是7.85万亿元，到2015年预计将达18万亿，而且至少未来五年都会保持29%的复合增长率，但这块蛋糕完全是大电商的禁脔。

 

转向垂直？

 

二线电商自救的第一步是收缩。当当的情况最特殊，它本来有图书这块最后阵地，可惜又赶上电子阅读时代的到来，不得不转而押宝服装，幸好服务业务很绘图的保持了6个季度的增长，销售额从2012年的5亿飙到2013年的27亿元，成为图书以外的第二大品类。当当正在时尚编辑团队和买手团队，与服装设计师协会建立深度合作，用李国庆的说法就是在6000亿服装巿场中拿下600亿。

 

凡客的问题是过度依赖营销，2011年它的营销费用就有4.64亿元之巨，而即使在那个时期，它在电商市场的份额也只有1.2%，2013年在雷军帮助下，总算拿到了第7轮融资1亿美元，产品战略则回到了“极致单品”的逻辑，陈年要用80支衬衫完成绝地反击，其实这也变相向外界宣告凡客安于当配角了。

 

抱团、并购和组队

 

一号店和当当玩过抱团取暖，虽然李国庆倔强的宣称那是另一种形式的扩张，但谁都知道，力拼图书+服装的当当与主营百货和食品的一号店业务上没有冲突，正好互补。重新审视自己的角色之后，当当旗舰店还入驻了天猫，甚至加入了QQ网购。苏宁收购红孩子，也有占领垂直市场的用意，腾讯的电商之路走得并不顺畅，它的二线电商品牌易迅主营3C数码，但经营一直没有起色，最终在腾讯入股京东之后作为打包资源一次性注入。在这个过程中，苏宁、国美、一号店因为背后有庞大的线下实体支持，可能会在相当长的时间内不向阿里和京东臣服，同样情况也适用于一直有志于电商的万达。

 

社交电商的威胁

 

二线电商品牌主攻垂直细分市场的最大敌人很可能不是阿里或京东，而是逢勃发展的社交电商，无论Facebook还是Twitter都开通了购物功能，这些社交平台原本以广告作为赢利模式，现在却正考虑由自己实现流量变现，阅后即焚的Snapchat开发移动钱包有着相同的考虑，它与Amazon合作的闪购功能已经上线，预示着新一拨电商浪潮的兴起。在中国，借助朋友圈快速崛起的微商正在社区服务和海外代购两个领域发起重点攻击，也许微商是变相的传销工具，也许它毒化了朋友圈的氛围，也许它还没有解决支付问题，也许它真的威胁不到阿里那样的电商平台，但它对二线垂直电商的影响是真实存在的。

 

争夺舆论制高点

 

二线电商的真正悲哀在于所有眼球和话题都被巨头们霸占了，马云和他的伙伴们通过各种场合传播“阿里巴巴梦”，比如到2019年，阿里要带动1亿人就业，中国的电商企业大约有2.5万家，个人网店有1365万家，马云很善于在这个最大的市场中描摹未来，他还强调分享、公平和共赢，“做任何生意，必须想到3W，Win，三个Win，第一个Win，是客户Win，你做任何事情，客户首先要赢，第二个Win，合作伙伴一定要赢，第三你要赢。三个W，你少一个W，找不到这个网页，三个赢，你少中间任何一个赢，这个生意没法做下去。“很显然与马云相比，二线电商们至今仍没想好如何包装和介绍自己。

 

只有一样东西比失败更可怕，那就是害怕失败，二线电商不顾一切的重回公众视野，甚至不惜大嘴喷八方，如苏宁、国美对京东的口诛笔伐，李国庆对BAT的品头论足，可能是一种新的错误，最重要的永远是在正确的时机做正确的事。