聊聊互联网+品牌传播那点“稀罕”事

中国企业历经十二年，在新经济背景下走过了三个时代，即互联网化、互联网思维、互联网+，为什么说是十二年的变化？其实我是从2003年开始计算的，我认为这一年对于无论是中国还是全球而言都是一个非常重要的转折点。在这一年新出现两家公司，到今天为止，这两家公司在美国市值均超过2000亿美元，第一家是由一所普通居民公寓走出的中国公司，名字叫阿里巴巴；第二家是诞生在哈佛男生宿舍的美国公司，即脸谱。
 

这三个时代的表现效果还是非常突出的，我暂且将这三个时代简称为网络营销1.0，2.0，3.0。1.0时代体现在信息渠道的丰富性，到2.0主要随着互联网，尤其是移动互联网技术发展，导致很多技术可以实现在传播内容表现上，比如H5等等，在这个阶段实现的是企业利益结构的多元化。到第三个时代，其实2014年是非常大的分水岭，2014年移动互联网技术应用超出所有人预期，2015年在两会上李克强总理提到了互联网+ 的概念，重新定义了互联网在国家战略中的角色。

其实，最早提出互联网思维这个概念的不是雷军，不是李彦宏，不是马化腾，而是Twitter的创始人埃文·威廉姆斯，只是中国的互联网公司能够把互联网思维快速移到中国本土，运用到品牌、产品和服务上。到了3.0时代，当大家能够把数据资产变成可转化资源的时候，于是过去被大家忽略了的用户数据变成了企业今天最有价值的品牌资产。

很多人喜欢用迭代这个词，这是来源于互联网一种叫法，所谓迭代，就是在过去基础之上进行了优化，进化，演化。无论1.0还是2.0，我们发现走到今天实际也是慢慢水落石出到水到渠成的效果。

最早的1.0时代，2004年到2005年刚开始有网络营销，那个时候对企业而言它的最大魅力是什么?有了UGC的内容产出，于是有了一个新的热词——Prosumer消费生产者，也就是消费者本身成为企业品牌的自动传播介质。这个时候除了通俗的网络媒体之外，开始有一些社会化媒体在传播当中起到非常重要的作用。

到2012年、2013年整个媒体快速细分化、碎片化，于是碎片化变成一个词。到2015年结构跟之前有最大差异，过去只是说不断平行的细分化，到2015年因为移动互联网的产生，越来越多的生活应用出现，导致了整个互联网资源从一个从平行维度衍生出成的第二层的平行维度，就是里面基于一种渠道的运用，外层出现了滴滴打车，像这种纯粹生活化的应用，开始逐步渗透到大家日常生活当中。

2.0时代，因为互联网技术的快速推动，于是这种沟通表达方式跟过去有了明显不同，所以在移动端，企业跟用户跟消费者可以进行信息的沟通、产品的介绍和服务的管理。所以很多人、很多企业在面对这样互联网新兴资源和新兴产品出现的时候是爱恨交加。便宜，免费，其实真免费吗?大家都知道。对于企业而言这么多资源出现的时候其实是不知道怎么去用的。

在年初的时候《广告主》杂志采访过我，问能不能告诉他们的广告主企业，微博也好，微信也好，APP也好，对企业品牌推广起到什么作用?我们不能说它们相互独立，现在微博依然存在，很多人不爱上微博，但是它毕竟具有独立媒体特性，可以快速让信息传播出去，现在很多社会热点，来源于是什么呢?不是传统媒体，甚至不是网站，而是来源于微博。比如今年高考最后一天6月8号很多网站的头条是一个浙江男生高考结束之后，刚好那天他过生日，于是在自己微博上上传了一张带着生日帽子，脸上带着周围同学抹的蛋糕，题目就是高考结束了，终于毕业了，这么一个简单的个人微博图片，你知道发生了什么事儿吗?那一天很多主流媒体，包括人民网，新华网，新浪网针对与高考的头条就是这张图片，对于媒体而言很多信息来自生活，民间，网友创造。

我们从前两个方面回顾了一下，无论1.0还是2.0它们有很大的共性，共性就是你只要掌握了媒体就掌握了一切，无论最早做微客还是论坛、百度贴吧，2.0开发微博、微信进行用户管理，无论怎么样都是找渠道，希望通过技术能够给企业品牌传播和产品服务提供独一无二的通路。

3.0时代变了，掌握了媒体可能起不了太多作用，因为慢慢的技术同质化非常严重，技术迭代导致昨天用的产品今天不再存在，从事品牌传播、品牌营销的机构和个人，有谁不知道有哪些媒体从来没听说过，从来没掌握过?应该没有。媒体资源这样的共性方面大家慢慢的不会觉得有太多差异。

在技术使用方面，现在哪个品牌从来没有考虑过要通过微信进行传播，通过制造H5跟用户进行互动?至少考虑过，玩过，接触过，这是目前互联网营销在这个领域的边界效应在逐步递减，快速衰减。到目前为止什么对于企业品牌传播才是更加有效的?不是做H5，不是大量发广告。坦率说传统的东西，如果不是与我有关，我根本就不会上这个平台去看。

于是3.0时候出现了与众不同的角度，就是用户说了算。从1.0以渠道为第一驱动力，2.0技术为第一驱动力到了3.0以消费者为第一驱动力，于是到今天大家讨论新的问题：大数据，引申到具体事件就是用户大数据分析，再具体一点就是用户画像。

最早能够在这个领域当中有所表现、有所建树可能就是电商，电商最早进行大数据用户跟踪能够对品牌，产品推广起到什么作用?如果你非常用心，一定可以发现，但凡你在互联网浏览过什么信息，在网站上浏览过什么信息，购买过什么产品，当你再次打开网页的时候，旁边会向你推送相关产品，这个是目前为止大数据分析在搜索引擎方面能够提供的比较直接的服务。

所以我们说到这个阶段，我相信大家慢慢能够去体会今天品牌营销真正的开始，真正的最大变革一方面是缩短了产品与消费者之间的距离，而另外一个最大的价值就是将营销边界成本最小化，你说能够把边界效应最大化吗?现在其实达不到，达不到不是说理念达不到，而是需要时间，需要数据不断积累，不断分析，不断运算，不断挖掘。但是我相信无论是互联网领域的人，还是很多的专业人，包括我去年在西安一个上市公司讲课的时候，我在现场开玩笑，我今天斗胆预测到了2025年至少在中国我们真正的可以实现这种未来科技生活。
 

我们对比一下， IT和DT对于产业营销区别是什么?IT时代的真正贡献是技术作为第一驱动力，为我们提供了很多方便资源，便宜的资源，能够在品牌与消费者之间做很多的减法，这个是互联网思维最有效的部分。但是无论如何在IT时代我们依然在运用一些传统的品牌策略方法论和观点去思考，所以大家会发现无论是广告公司，公关公司，任何传媒公司，在帮助企业做品牌传播策略的时候，第一个一定会思考定位是什么?帮助客户考虑我是谁?我提供什么服务?未来商业机会是什么?在传播时候还是惯用原有的主张，于是尽可能去挖掘自己产品的新卖点，员工寻找目前人群，找相互之间的结合点，运用媒体企业熟知的媒体进行大范围曝光，这个是目前大部分企业依然在运用的手段。

其实如果大家了解宝洁这两年变化，可能会给我们有一些启示，作为世界五百强，专注于快销品国际大鳄，对于互联网渠道的侧重，包括预算都是非常大的支持，但是最终营销效果并没有达到预期。实际上他们觉得互联网传播一点也不便宜，花很多钱，但不知道用户是什么，所有用户信息反应是什么不清楚，其实用户有反馈只是他们没有很好的方法进行汇总分析，所以她对产品研发，营销策略，包括渠道销售人员和用户沟通话术怎么样不知道。去年宝洁撤销了市场营销部改组为品牌管理部，表面可能说1.0，2.0意义上的网络营销，没有达到我们预期的目的，这个并不能说是很坏的结果。其实我们在看互联网化，互联网思维，互联网+的时候，我们走到今天一定需要感谢前两个阶段，因为有互联网化让我们可以做很多尝试，因为互联网思维给了我们很多大胆设想，走到今天互联网+，之前的基础敢于让我们在各个领域去做很多的变革和改造。

到了DT时代，所有的行业都需要用一种全新的视角去思考品牌、产品在市场上存在的意义和持续发展的路径是什么，于是大家从对比来看，我相信很多企业老板一般都会说“我要做行业第一品牌，我要做全球第一品牌，我要做领先品牌”，所有企业都这样说，这个是所有企业的愿景。这样说真不知道市场在哪里，不知道用户需求是什么，不知道直接竞争是什么。但是走到今天，当我们开始用大数据对市场和用户，无论是静态数据和动态数据进行持续跟踪分析时，能够给企业提供非常重要的战略性指导意义。用户数据可以帮助企业找到她的用户，知道用户的显性需求，挖掘到隐性需求。然后从数据当中找到营销方法，这些都将对品牌后续制定传播策略的时候起到最直接的指导作用。

虽然说大数据这个概念今天听着比较新鲜，但是大数据这个原理最早发挥作用和最有特点的案例是在什么时候出现的吗?一定想不到，是在二战的时候。讲两个故事，第一个故事来源于美国，欧洲战场开始之后，那个时候德国空军对欧洲大陆进行轰炸，美国临时成立的空军后勤部一个十人小组通过不断监测德国飞机各个机场起落情况，各个机场配置情况，每一次出战的战术情况，包括飞机资源，飞行员资源，飞机修理时间，弹药补充时间等等这样的数据持续跟进，可以给美国空军作战部第一线提供非常有效的战略参考，所以在欧洲战场，美国快速掌握到制空权。第二个故事发生在我们中国，二战时期中国一代名将林彪，这个案例发生在1948年，每次战争结束之后他都会详细记录敌军兵力部署，缴获的车辆配置，枪支配置，俘虏的敌军数量及官衔等等，每次都做这样的记录。后来在一场混乱的战争当中，他活捉了国民党最优秀的将军，廖耀湘，这个人出身黄浦，在法国军校学习过，而且他是著名的中国远征军优秀将领。林彪之所以很快赢得这场战争因为他通过战争的数据分析，准确判断出来这场战役即将面对的就是敌人的最高指挥部，所以集中所有兵力一举拿下了这场战役。

我们前面在说用户大数据告诉我们用户是谁，但是我们一定要清楚我们需要知道到什么程度，一定不是说到目前已经实现了。我搜索了一些商品，我购买一些商品，然后往电商网站主动推送一些商品，它只是限于产品之间的关联性。比如你出去旅游买一个旅游箱包，下次点击依然推送旅游箱包，你还会反复购买吗?不会，但是会提供你出行时候还需要的其他装备，这个才属于真正的大数据分析。用户是谁?我们需要去准确地描绘出来，作为一个真实的立体的人，他的静态信息和他在互联网留存很多动态信息，通过很多竞品分析，每个竞品都能搜索到用户的真实数据，然后能够挖掘出用户的显性需求，进而通过很多的生活化信息检索，然后挖掘出来隐性需求。最终你通过这些去了解什么样的手段能够对他的消费习惯和消费决策产生影响?这个就是属于营销杠杆作用，基于前面的大数据分析，后面制定一些传播策略的时候，就可以有章可循。这个就是在DT时代，我们从独特消费主张变成了UPA用户分析推导出来的和用户兴趣相关的核心的信息，指导最后的传播策略。
 

众所周知的可口可乐案例，这个创意来源来自澳大利亚可口可乐，澳大利亚把每个人名字印在可乐瓶上，大家购买可口可乐的时候会找印有自己名字的一瓶，这个叫归属感。延伸到中国大陆，那个时候昵称是网络上非常火的热词，大数据提炼出热度最高的几个印到可乐瓶上，于是有了这个很出彩的营销案例。所以我们讲到互联网思维，互联网思维雷军说了，免费，然后快，口碑，实际上互联网思维对我们真正贡献就是解放人性，因为有了互联网思维，破除了很多过去种种思维的约束和板块。但是互联网思维之所以没有对产业产生重要影响是因为这种视角只是实现了一个资源的重组，也就是一个专业词：流程再造。
 

我们这里举一些例子，比如说马佳佳曾经在万科的一个演讲，说90后都不需要买房子，引起了任志强、潘石屹等大佬的恐慌。雷军投资了YOU+的青年公寓，如果你喜欢科技感，喜欢分享，然后你喜欢跟大家在一起去聊天可以住在这儿，否则勿来。互联网思维流程再造，万科在这方面实际上把互联网思维的流程当中减法做得非常好，就是减少的用户和品牌之间的层级，减少品牌和用户之间的沟通成本，减少了渠道当中的成本，甚至减少了企业组织体当中不利于这种生态存在的模式。万达的O2O电子上商务平台，在体系之中构建平台化。但是最近我们发现这两家鳄鱼级地产公司，万达和万科都爆发出来了高管离职潮流，无疑是互联网+渗透到传统企业后会出现的平衡性调试。前几天联想高管辞职时，杨元庆写了一句话：用锤子都锤不醒的人没必要留下来。在今天不是我愿不愿意跟进，而是你没有选择，只能跟进，因为你今天不跟进，不远将来你就将被淘汰。互联网+之所以和互联网思维不一样地方是什么?前面说互联网思维解放人性，互联网+是在尊重人性。实际上它对各个行业的贡献就在于实现了基因重组。
 

我今天聊的其实是互联网+品牌营销的新视角，我们需要用一种全新的理念，全新的视角去思考现在的市场，现在品牌，我们的未来。我们今天需要重新定义我们角色，这个角色不是今天的，而是必须具有未来性的。在思考的时候，我们需要了解我们在影响什么样的群体?我们具备什么样影响别人的能力?我们如何使这种能力能够可持续的产生这样的效果?实际上在过去我们整个竞争层级迭代，把很多道理说得非常清楚。在未来，所有行业所有人都需要对自己有一个全新的改造，都需要在一个适合的平台上找到自己的位置，方能有参与到未来的可能性。