Evernote之道：不做社交，也可成功

浓缩观点

• Evernote一个做“笔记”起家的公司，创业时也曾经面临缺少资金和市场的困扰，但CEO菲尔·利宾坚信，免费、自由能使用户离不开某项服务，而用户体验能够为Evernote赢得更多的付费用户。

• 客户越是使用Evernote，就越有可能为其付费。在Evernote的客户中，免费用户占主流。实践证明，从“普通用户”转换为“高级客户”的比率是4%。

关键时刻

2008年初创时期的Evernote缺少资金和市场，但CEO菲尔·利宾仍然坚持自己的主张，提出做百年老店，为企业的长久发展夯实基础。

关键抉择

菲尔·利宾提倡一切为了用户，以用户为中心并强调用户体验，并将免费用户向付费的高级用户转换定为公司追求的目标和盈利基本点。

关键策略

Evernote用数据取悦投资人；充分地思想开放，将自己的产品发布捆绑在硬件元器件的发布之时，为此付出了几近“虚脱”的代价；依靠口碑和用户体验作传播和营销。

策略结果

事实证明，用户体验能够为Evernote赢得更多的付费用户，而持续增长的用户数目为Evernote挣来了更多的投资，而且赢得了目标与其利益一致的长期投资人。与大牌硬件厂家，特别是苹果的捆绑，为Evernote带来了市场，2014年5月，在公司成立的6年后，Evernote用户数目超过一亿。


“我有两个大脑：一个是爹妈给的，用于逻辑思维，另一个则是Evernote给的，帮助我记忆和检索。”一位中国用户说。今年5月，Evernote宣布公司旗下各项应用的用户量突破一亿大关。一个做客户端软件的公司，仅仅用了6年时间，就发展成为全球知名的企业，并且能够影响和带动那么多的大脑共同思维：在中国，大董烤鸭店用它做菜单，中学教师用它做课件，协和的医生则用它记录下心脏手术病人的血管血流。

CEO的人格魅力

菲尔·利宾的另一个特点是自信：他不跟风，坚信自己的直觉。2007年，当大家都在鼓噪社交媒体和与社交网络相关的业务时，Evernote坚持改做非社交的产品。

EvernoteCEO菲尔·利宾是一个很有趣的大男孩，与他沟通既容易又难。他讲话比喻丰富、举例感人，极易抓住要领。但难的是，他经常挑战自己，他的奇思妙想有时让你感觉跟不上他的思路。他自信且善于学习，成为个性突出、魅力无穷的CEO。

Evernote不是菲尔·利宾创建的，而且Evernote也不是他参与创建的第一个公司。 Evernote原本不在硅谷，而在美国的新英格兰地区。最初创办Evernote的是斯蒂芬和戴维。戴维曾经是菲尔·利宾前一家初创公司的CTO，而斯蒂芬则是在俄罗斯开始的自己职业生涯，其团队被苹果从俄罗斯买来并入加州，后来又被苹果卖给了SGI，斯蒂芬因此在这个领域是相对的先驱者。

2007年，他们3个人凑在了一起。这时他们率领的实际上是两个团队，一个是斯蒂芬的团队，由科学家和研究员组成，从事图像识别和持续记忆的研究，另一个则由菲尔·利宾加上戴维和安德鲁等主要由工程师组成的制作相关产品的团队，他们的特点是志趣相投，行动力强。

创业之初，Evernote为了将这两个个性完全不同的团队黏合在一起，的确费了不少功夫。此时，Evernote在菲尔·利宾的动员下，从美国东部搬到硅谷，菲尔·利宾认为，硅谷处处洋溢着的互联网之风有利于Evernote的发展，这里浓郁的创业气味能够催生出无穷的智慧和迸发出灵感的火花。2007年夏天 Evernote起步，2008年正式将其服务推向市场。

菲尔·利宾的特点是善于学习，善于总结和改变自己。他经常要求自己进行反向思维，例如，他有很多的东西不喜欢吃，但是他不简单地下结论——不喜欢的东西永远不碰它，相反，他将所有厌恶食品开列一个单子，让自己在饥饿的时候去逐一品尝。试吃完毕后，他会问自己，为什么当初会不喜欢呢，而在食不裹腹之时，同样的东西似乎变得好吃了。如此这般，菲尔·利宾反而找不出讨厌它们的理由来。再往后，他发现几乎没有什么东西是他不喜欢吃的了。他说他这是在改变思维，开发大脑。他试吃的最后两样东西是榴莲和海参。两年前去上海，一家中国餐厅改变了他对海参的看法，因为主厨的海参做得太香了。

他将这种反向思维用在销售上发现，客户不喜欢厂家竭力兜售，但如果你把产品做成用户喜欢的样子，那么用户肯定愿意为他喜欢的产品付费。为此Evernote提出口号，“让大脑更聪明”，“Evernote为你记住每一个灵感，每一份心情和每一个梦想；Evernote随时随地在你手边，它帮你轻易找到并永久保存”。

菲尔·利宾的另一个特点是自信：他不跟风，坚信自己的直觉。2007年，当大家都在鼓噪社交媒体和与社交网络相关的业务时，Evernote坚持改做非社交的产品。按照菲尔·利宾的讲法，2007年到2008年是他们最难过的时候，因为投资人希望Evernote也去做社交网络产品。菲尔·利宾则坚信自己的看法，逆社会潮流而动。他们似乎无所畏惧，菲尔·利宾将自己的钱投进公司，创始人斯蒂芬将自己的钱投进公司，还有Evernote这些年积攒的热情用户，俄罗斯的、日本的、加拿大的都有，他们愿意为此投资，而真正得到风险投资商出动支持，则是2009年，当Evernote拿出足以说服人的数据时，才讨得投资人喜欢。简言之，数据分析在Evernote财务紧张的时候救其一命，一夜之间，Evernote从丑小鸭变成了天鹅。

同样在2009年，普遍的印象是网页已死。但Evernote从实践中发现，客户还是需要网页的，所以Evernotye将开发网页客户端作为公司新的设计目标。菲尔·利宾认为，网页有许多奇妙的特点，它能够共享信息、增进沟通、继承内容、无缝植入和衔接。这样的设计使得Evernote可多管齐下，其台式电脑、手机和平板电脑、打印机及扫描仪能够云端共享，多屏运作，从而构成产品与服务的完整生态体系。

做百年老店

Evernote要做百年老店。创始之初，菲尔·利宾就提出了这样的口号，并将其付诸实施。所谓百年老店，菲尔·利宾认为，Evevnote产品是为了长期使用的，这样的定位能够使产品品质更高；而且，记忆是长久之事，只有生命周期长的企业才能担当。

在菲尔·利宾眼里，客户始终是中心，做百年老店是为了客户，产品研发是为了满足客户之需。在Evernote之前，菲尔·利宾做过两家初创公司，一家是做电商软件的，另一家是为政府和大银行做安全软件的。菲尔·利宾说，这些产品不属于自己，而Evernote则是他自己的产品，他要做的就是拥有自己产品的百年公司。当目标确定为百年企业之后，Evernote做事情更加认真，它的设计、基础结构均基于长远考虑，其数据中心、IT架构，甚至组织架构和管理层，均要从长计议，杜绝短视行为，杜绝不负责任的行为，并且要免受市场变化的影响；就连选择投资人，Evernote也要求选择时间观念上与其完全一致的投资人，这样可以确保Evernote按照百年设想来做公司。Evernote很幸运，他们找到了认可其百年设想的投资人，从而在投资上保证了建设百年公司的可能。

百年老店最需要争取的是用户。Evernote争取用户的办法，首先是要求产品超级简化。事实上，IT产品至繁易、至简难，但简单化是Evernote的设计理念，客户体验到Evernote使用的简单化，才能保证产品的成功。设计中，Evernote一改过去先定特性再去设计的方法，而是先看怎样使用它能够感觉得好，再考虑添置特性，换句话说，“体验第一，特性第二”，使产品使用简捷。Evernote要求从用户的角度去设计产品，对于设计工程师来说，决定取舍很难，谁也舍不得将自己精心设计的特性给去掉。但是，至简的原则，才是将用户的需要视为根本之需。

结果表明，客户越是使用Evernote，就越有可能为其付费。在Evernote的客户中，免费用户占主流。实践证明，从“普通用户”转换为“高级客户”的比率是4%。菲尔·利宾曾自信地表示，“你用过我的服务，你就很情愿转换为付费用户”。事实也表明，愿意为Evernote付费的是那些老客户，体验过Evernote的客户，他们使用Evernote时间越长久，越愿意为这种服务付费。因为使用越多，放在Evernote上的东西就越多，也就越发离不开它。根据统计，在老用户中，有超过30%主动购买服务。所以，转换率随新老客户的比例变化而变化。一段时间里，新客户多，那么平均转换率会下降，因为这些人要经过几个月的实践，才能做出付费的决断。而一段时间老用户比例相对高了，那么他们的转换率也随之提高。

优雅地赚钱

菲尔·利宾一向崇尚优雅地赚钱。Evernote是他人生中的第三次创业，这使他足够自信和潇洒。他很会弄钱，他的多次融资令人印象深刻，而他每次融资7000万到一亿的美金不等。所以，他从来就讲，Evernote商业模式的优势，在于不用担心短期收入，这保证他能够悠闲且优雅地赚钱。他认为，只有这样做的事情，才是他应当终其一生从事的事业。

菲尔·利宾赚钱有三招。首先，正如前边所讲，菲尔·利宾很会用数据取悦于投资人。Evernote先做调研，分析用户在做什么，然后想办法挖掘出用户的需求。Evernote的本事在于，根据市场调研的结果来进行新产品研制、及时向市场供货并很快取得经济收益。而Evernote增加的每一个付费用户，都是实实在在的真金白银。所以，菲尔·利宾看重数据，数据能够说服投资人，Evernote从来都是以极为严格的方式获取市场数据，并且将这些数据拿来与投资人分享。看到数据，投资人特别愿意将机会给到Evernote。当然，风险巨大彼此心知肚明，但投资投的就是不确定性。以数据争取投资人人心，菲尔·利宾说这招儿极灵。

其次，充分地开放与合作。菲尔·利宾主张思维开放，他很能够采用外脑思维。做Evernote，是PayPal创始人Max Levchin和Esther及史蒂芬共同的主意，在史蒂芬认识菲尔·利宾之前，此三人已经是Evernote的董事会成员了。对此，菲尔·利宾照单全收。另外，菲尔·利宾认为，合作是一个不错的共赢方式。谈到合作，菲尔·利宾不认为商业的规律是非赢即输，他也不认为，竞争的结果一定是你死我活。他主张市场像音乐家一样，每一个成功的音乐家都有自己的粉丝。他甚至说自己就是竞争对手Droops的粉丝。菲尔·利宾经常盛赞Droops，说这是一家好公司，它的产品至简至易，引得苹果、谷歌、微软、亚马逊以及所有手机运营商与其竞争。Droops让人忘记了使用电脑的复杂性，让人愿意接受手机即电脑的事实。而在竞争中，Evernote以自己的差异性领先了Droops，因为Evernote回避了与Droops的正面冲突，Evernote只是让客户体验记忆，让客户因为有了Evernote而更加具有生产力。

Evernote开放合作的观念，是其鲜明的特色。Evernote很愿意吸引人们一起经历创业的旅程。 正因为此，Evernote在TechCrunch上发布自己试用过的Beta版，TechCrunch赞赏Evernote的合作态度，它先为Evernote选来了100个受邀者，后又选来2000名受邀者，使Evernote的试用队伍不断壮大。

在营销合作上，Evernote竭尽全力将其产品与元件厂商一起发布。Evernote与苹果的合作可歌可泣，因为，为了与苹果商店同步发布，Evernote甚至不惜背水一战：苹果对于试用版的苛刻在业界是出了名的，Evernote承认，曾经好多次Evernote差点被苹果的苛刻做法所打倒。

每一次苹果新品或新平台问世，Evernote都要同时发布其在苹果商店上。发布时苹果不允许任何公司使用试用版，苹果商店里不能有任何产品处在试用阶段。这样，为了取得同步，Evernote在发布会前夜以继日地奋战数月，例如当iPhone发布时，Evernote连续数月每周七天每天20个小时玩命地将其试用版变成产成品。

付出如此代价，Evernote的产品得以与苹果赢得同样的曝光率，而当iPad发布时，Evernote也骄傲地站在那里，手持可用于新iPad的Evernote适用版本，而实际上，Evernote在苹果发布前，还从未见过这款iPad。Evernote 在安卓系统和Kindle Fire上亦如此。与硬件产品同步，保证了Evernote能够完全踩在正点上。甭管情愿与否，Evernote捆绑硬件产品一起发布，构成了密集型发布的机会。按照菲尔·利宾的讲法，回首往事，Evernote之所以风头很高，就是因为它能够在初期这样苛刻地要求自己。

最后一招是依靠口碑和用户体验来做传播与营销，这是Evernote赢得客户的法宝。从他们获得摩根资本的2009年到2011年底，Evernote发现，当初他们对投资人做的用户数字和5%的营收额增长的承诺，能够如期实现。而促成这种增长的是口碑，口碑越好，用户增长率就越高。

Evernote从不为争取用户而做秀，什么SEO（搜索引擎优化）抑或SEM（搜索引擎营销），Evernote一概不做，Evernote用户全由朋友，朋友的朋友介绍而来，一个月增长200万。

成功近在咫尺

创业从来就不是一帆风顺的，Evernote也经历过痛苦的时刻。2008年10月，Evernote资金链断裂，公司缺钱面临关门，那是最困难的时候。外边的形势也不好，雷曼兄弟倒台了，市场崩溃了，没有人愿意扔钱给它，世事难料，因此，作为一个长期发展的公司，你必须做好福祸双依的准备。只要你能够挺过来，你就成功了。

谈到成功，菲尔·利宾很客观，也很自豪。他将Evernote的成功归于“天时地利人和”。“目前的时机非常有利于我们。你回头看看，成功公司皆如此。天时地利人和能够成就事业。我们非常幸运，每当苹果公司产品更新时，我们都有适合的新产品发布。如果我们的开发工作落后苹果6个月的话，我们就将失去很多的好机会”。

另外，敢于拍板，敢下赌注，赌的就是直觉，要成功，必须要有勇气。“我们起初并不知道这是否正确，但是我们依靠直觉起步。我们知道，用户需要最好的体验，需要在自己使用的元器件上的体验。手机大规模增长为我们提供了机会。APP商店遍地开花、硬件品质的迅速改良、一代代元器件层出不穷，例如平板电脑，你今年买的好过往年多倍。我们断定，这么多的好东西，客户肯定需要同样好的体验，好的体验抓人心。如果体验不好，还有谁会对你感兴趣呢？”

菲尔·利宾举例说，有一次，他在东京剪头，女发型师用的正是Evernote。每做一个发型，她都拍下来，而且在上边做心得笔记。她随身用的iPad上装有Evernote，她可以随时上传，让来店的和未来店的客户一目了然。客户据此进行选择。所有的客户感受，所有她的笔记，所有洗发水和发型都存在那里。“Evernote能够为她焕发灵感，还能够为她兼做管理”，菲尔·利宾说他做梦也没想到会是这样。“这很酷，不是吗？”（文/武杰 《商业价值》关键时刻专栏作者）

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