百度钱包无法回避的两个问题

浓缩观点

• 百度钱包姗姗来迟，想要分食在线支付的一杯羹。不过，在市场拥有了支付宝和微信支付后，消费者很难找到一个必须使用百度钱包的理由。此时，百度钱包首先要解答的两个问题是：1. 移动搜索可以成为支付场景吗？ 2. 如何从搜索到线下？

• 诸如拍照识别等技术创新正在改变移动搜索的方式，这是百度的优势也是劣势。但产品设计的出发点到底是以用户需求出发还是整合已有技术？如果要把技术转化成商业，根本上需要改变移动搜索的理念和打通生态链。而用户需求方面，“拍照付”、“语音支付”和“人脸识别”显得缺乏了使用场景。

• 比起线上很小的一部分需求，百度瞄准的是线下的大市场。然而，即便是与线下资源合作非常密切的阿里和美团，线下推广也进行得十分艰难。如何进行线下合作，是对以技术为核心的百度的重要考验。

• 关键词索引：移动支付、O2O

在手机百度里输入“轻拍”，对着一张《里约大冒险2》的海报拍照，搜索结果的第一条出现所有上映该电影的影院，选择好影院、场次、座位，然后输入手机号，如果你的百度钱包里已有充值，就已经完成了购买，完成整个流程不到2分钟。

对于普通消费者而言，百度钱包有三种使用方法：一是在PC端输入百度钱包的网址进入；二是在移动端，打开手机百度、百度地图、糯米团购三个应用，在“我”的分类中选择“我的钱包”，即可进行手机充值、银行卡转账、购买彩票、电影票等；三是在手机百度中搜索自己需要的商品，比如“双色球”，登陆百度账号（如果没有账号，可以选择用手机号和验证码登陆），在“信用卡支付”“储蓄卡支付”和“百度钱包”三者中选择“百度钱包”支付。目前能够直接跳转到支付的商品还很少，且前提是必须先通过前两种方式在“百度钱包”中充值。

如果拥有账号体系，百度钱包的使用流程还算简洁易用。然而，对于消费者而言，无论是购物还是充值，市场上已经拥有了支付宝和微信支付，很难找到一个必须使用百度钱包的理由。换句话说，慢人一步的百度需要一个撬动需求的核心竞争力。

支付体系需要整个生态体系的完善，既需要足够庞大的用户群和流量入口，也涉及到银行、线上电商网站、第三方开发者和线下商家。

在消费端，百度钱包吸引用户的是总值10亿元的“百宝券”，用户在百度钱包领取百宝券后即可在特约商户中享受现金优惠。在商家端，百度推出PC端“0费率”、移动端“同行费率基础上全年88折”的优惠政策，以吸引商家入驻，并利用百度的搜索、地图、轻应用等诸多平台进行流量推广。

比邻网是一个做线下便利店线上销售的平台，也是百度钱包的首批合作伙伴，用户只要在手机上搜索“比邻店”，即可进入比邻网的轻应用，完成选货、下单、支付。比邻网CEO叶宇说：“之前比邻店多采用货到付款，但用户对线上支付需求大，因此此次对接也是水到渠成。”

但是迟到的百度钱包，要分食在线支付的一杯羹，必须要解答两个无法回避的问题：

1. 移动搜索可以成为支付场景吗？

百度百付宝总经理章政华的PPT显示“约65%的移动搜索需要涉及到移动支付”， 在PC时代，大多数人使用搜索引擎更多是为了寻找信息，而移动搜索更多是为了寻找“身边的服务”，或许这正是百度推出自有支付工具的原因。

去哪儿与百度的合作正是百度进军支付的一个缩影。在百度推出轻应用以后，“景点通”在去年的“十一”黄金周流量暴增145%，“蚂蜂窝”比接入前流量上涨2533%。去哪儿早在PC端已经与百度中间页深度合作，且通过百度地图作为接入酒店的流量入口，但却迟迟未能接入百度轻应用的合作。去哪儿的内部人士曾告诉《商业价值》:“与百度都是信息层面的合作，但没有交易层面的合作，因为支付是一个很大的问题。”

百度钱包的推出，是希望把移动搜索从一个纯粹的信息集合工具变为可以完成交易的服务聚合工具。

百度创始人李彦宏曾在极客公园的活动上称：“百度是一家技术创新公司，未来可以看到百度在语音识别和图像识别方面会发挥重要的作用。”此次百度把“轻拍”变为线上从搜索到支付的一个入口，并计划在以后的百度钱包中利用“头像拍照”和“语音口令”就完成支付。

诸如拍照识别等技术创新正在改变移动搜索的方式，这是百度的优势也是劣势，产品设计的出发点到底是以用户需求出发还是整合已有技术。但如果要把技术转化成商业，根本上需要改变移动搜索的理念和打通生态链。至少现实的挑战就是，不管是购买电影票还是订门票，用户还是会选择美团或者去哪儿等更垂直的应用直接完成，诸如“拍照付”、“语音支付”和“人脸识别”等拥有技术创新但显得缺乏了使用场景。

2. 如何从搜索到线下？

百度的野心不仅仅在于此。用章政华的话说：“线上只是很小的一部分需求，而线下才是大市场。想让新光天地的每一个店家都用上百度支付就很难，支付是一个做三五年才会有成效的事情。”如今，百度已经整合了实物电商、团购、婚恋等行业的部分企业，想要真正做到“即搜即用”还需要线下资源的打通。章政华透露，未来还会向便利店、商场超市、餐饮连锁等线下企业推广。

但是线下推广谈何容易。之前阿里与腾讯在打车应用市场上大笔烧钱补贴，目的无非就是在推各自的在线支付应用；阿里巴巴今年推出线下三八节的活动以推广使用支付宝的线下场景，当你走在商场里，很难见到任何活动标志或者店员主动推广，遭遇了商家参与比例小，用户抢单不及预期的尴尬局面。美团网在介绍猫眼电影的线下推广经验时提到，放置自动取票机并不是一件简单的事，这需要与每个影院的大堂经理打好关系，让他们不要放在偏僻的角落，甚至有用户咨询还可以帮忙回答，不仅仅只是与影院的中高层签一个合作协议就完了。

与线下资源合作非常密切的阿里和美团，在进行线下推广是都如此艰难。如何进行线下合作也是对以技术为核心的百度的重要考验，章政华称百度线下团队涉及内部多个部门，每个部门都有不同的领域分工，百度钱包是贯穿各产品的一条主线。

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