【深度】商业地产招商乱象

家家有本难念的经

招商之难，难于上青天。一些中小企业，既没有万达和中粮置地等这些大品牌之号召力，也没有足够的招商人才， 只能借助外面的专业公司来完成招商工作。“我们的商业地产项目在唐山，由于之前没有做过商业地产，对招商运营都不熟，就找了外面的专业公司。但后来发现，这家公司是骗子公司。说的时候头头是道，真正实施时却没有成效。”一位业内人士对《商业价值》说。

为了吸引品牌商，商业地产招商时纷纷抛出诱人的租赁条件，以吸引品牌方的进驻。

“几乎每天都有开发商的招商人员在找我。”唐先生专门负责某国际知名连锁快餐企业的店址选择，最近一年多，随着中国商业地产项目的增多，他的工作量明显增加，甚至有时一天要看两个项目。

“每隔几天就会收到开发商的新项目招商书。”唐先生表示，商业地产项目对商家资源的争夺有些时候显得很盲目。“除了地域的选择以外，并不是每一个商业项目都适合引进大型知名连锁商家，特别是餐饮企业，因为这类商家多要求定制，兼容性并不强。”

为了完成考核任命，商业地产的一些招商人员采用了不少行业潜规则，给零售行业的健康发展带来危机。“比如招商人员，为在不牺牲租金的前提下完成招商指标，就采用承诺对方装修、保底销售等条件来招揽品牌租户。”以往只有一线大牌才能享受商场较长免租、贴补装修、保底销售额等的高昂进场条件。但现在，一些小的品牌都要妥协。

许多人认为商业地产项目开始招商时很困难，然而这仅仅是开始。

曾几何时，在商业地产招商中，购物中心与主力店的“联姻”一度是商业组合的经典搭配。许多开发商认为只要把招商人才挖到，按照订单模式操作就万事大吉。这种思维方式，使得百盛、华堂、沃尔玛、家乐福这类主力商家一度成为众多开发商争抢的对象。然而，好景不长。当许多开发商还沉迷于这种经典搭配时，业界这两年却不断传出“主力店遭清退”、“购物中心去主力店化”等声音。比如，曾作为广州正佳广场三大主力店之一的丽丽时尚百货，被正佳解约收回；金隅万科广场在与王府井百货达成合作意向后却在开业前悄然分手等等。

“在购物中心与主力店分分合合的现象背后，双方角色定义和自我认知之间的偏差才是造成彼此不和谐的主因。”朝阳大悦城周鹏用“家家有本难念的经”来比喻这种双方的成长烦扰：作为主力店，其自我造血能力强，在客流贡献、品牌贡献、品类组合贡献、开业贡献等方面有着独属优势，对购物中心的经营依赖性相对较小，在谈判与经营中往往处于强势地位。然而主力店管理自成体系，与业主的协同性、互动性较差，难以规避租金单价低、租期长、面积大、运营可控性差、经营调整难等先天劣势。而当购物中心随着运营管理渐入轨道，自然地会降低对主力店的依赖，同时品牌新鲜度需求的提升、购物场景的体验化趋势，业主对主力店的要求也将随之变化。

目前，多个购物中心其实是以数家次主力店的集合体取代了原来的主力店。这主要是由于次主力店也有很强的集客和偿租能力，品牌也是全国性连锁，甚至有很多次主力店已经完成上市，如百丽、I.T.、班尼路。

这才是商业地产招商最困难的时期。“招商最难的时候，不是最开始的时候，而是需要品牌升级的时候。”朝阳大悦城招商部总监张黎在接受《商业价值》采访时称，“招商是一件平衡术，而且每天在调整。”

在品牌升级阶段，市场对甲方的认同和甲方自我的认同已经上去，对于希望引进的商业品牌，需要一个比较合理的商务条件和合理的谈判筹码。这个过程，是两个团队反反复复碰撞的过程，从最原始的租金、获利、租期，到后来的空调改造、消防通道、外百区的制定和收费原则等等一系列很细节的东西，都需要反复的磨合和沟通。

这就像谈恋爱，与客户相识、相处、相知到最终达成合作的过程，就是你情我愿的选择，需要一年甚至更长的时间。更重要的，商业地产商要时常处于这种状态，而且要与多家不同品牌商“谈恋爱”，才能使自己永葆青春。（文/潇棋 本文来自《商业价值》9月刊 更多内容敬请期待）