从巨头扩张路径看互联网服务：有中心，无边界 | 《商业价值》杂志

在本周召开的首届中国互联网安全大会上，全场焦点依然是穿着那件红色POLO衫的周鸿祎。人们注意力集中在他的“吐槽”和360“逐狗”事件上，却忽略了他提出的“泛安全”概念。这将360的领域从安全扩展到整个互联网丛林，透露360未来的发展方向，也意味着中国又多了一家综合互联网公司。大型互联网公司正在跨越原本的服务边界，越来越多地进行垂直整合和横向扩展。 

一、“泛安全”模糊了360服务的边界，实质是“去安全化”

“泛安全”意指安全企业不能局限于查杀木马、病毒这类传统安全业务，要扩展到隐私、App权限、通信录管理等“泛安全”领域。周鸿祎说“泛安全问题有时候比安全问题还要大”，“安全公司从传统狭义的安全领域跳出来进入一个广义的，泛安全的领域你会发现，你又可以看到许多新的机会。”

老周提出这个不难理解，因为移动互联网大潮下安全诉求正在发生变化。

病毒和木马在手机和Pad等移动设备上不再猖獗。安全问题正在向企业和云端转移。用户更强的安全诉求是隐私、权限、数据、恶意吸费等类型的“泛安全”。安全软件解决这些“泛安全”问题是自然而然的选择，也有停留在“手机杀毒”的上市安全公司，但不会走太远。

老周接下来的话透露了360真正的“狼子野心”：“让用户在使用手机、使用电脑上网过程中觉得很舒服，觉得很开心，觉得很简单，这也是安全可以延展的理念。”舒服、开心、简单，这是人们使用任何科技产品均存在的终极需求。说白了，就是用户体验。这与安全的连接就很勉强了。

老周这一“延展”,一下就将360的边界模糊化，将安全这个边界彻底打破。

360已经从电脑管理、流氓软件和病毒查杀，扩展到浏览器、网址导航、手机助手、搜索引擎、云盘等产品。这些产品依然都有一个“安全”的帽子。扩展到后面发现“安全”并非万能招牌。例如特供机、随身WIFI这类硬件，再到雷电移动资源搜索，以及为其带来大量收入的网页游戏，这些产品或服务实际上与安全关联并不大。笔者也提出过360搜索引擎品牌需要“去安全化”。

要继续扩展怎么办？作为最大的安全公司，360自然不会说“去安全化”。“泛安全”是最稳妥的说法。只要360认为其用户需要的，抑或企业利益需要的，都可以“泛”成以安全业务。作为马斯洛需求第二层，安全几乎可以牵扯到一切领域，娱乐、电商、社交等线上业务，汽车、食品、医疗等线下业务，人的生命、财产等等，均需要安全。

二、互联网大公司都在跨越核心业务边界，“泛”乃大势所趋

当企业所处领域处于成长期和稳定期时，竞争不是那么激烈，尚可保持专注。当市场衰退，竞争加剧，抑或有鲶鱼进入时，企业就需要新的增长点，甚至放弃核心业务谋求转型。有时候有远见的企业在成长期也会基于防御或者探索，用空余资源进行一些扩展，但需求并不强烈。

几大互联网公司的发展路径可印证上述观点。他们正在“跨界整合”。传统行业玩跨界转型成本巨大，风险高；互联网行业相对容易些，试错成本低。跨界有两种典型的模式：垂直整合和水平扩展。

垂直整合，是指整合产业价值链的上下游。向产品生产的上一步整合是后向整合，下一步是前向整合。芯片、硬件、系统、App、内容、经销商均一锅端的苹果是垂直整合的典范。垂直整合异常困难，成本极高，模式很“重”，但一旦成功也很难被破解。复杂的产品很难做到100%的垂直整合，包括苹果。只能在一定程度垂直整合。垂直整合的优势是更强的控制力、更大的价值分配话语权以及形成稳定牢固的状态。

水平扩展，先是水平合并，相似业务的收购、并购；接着是类似可替代业务的开展，例如从PC搜索到移动搜索，从功能手机到智能手机。最终是位于生产过程同一层级的业务的整合。互联网消费型产品水平扩展的终极状态是“满足用户一切可以满足的需求”。水平扩展带来规模效应、市场份额、消灭竞争对手，很容易形成垄断或者几个寡头的联合垄断。

1. “什么都可以做”的腾讯是水平扩展的典范。

腾讯最初只做IM聊天。后陆陆续续推出的产品据说已经超过1000个，现存产品具体数量不明朗，有兴趣的可以去数一下。几乎所有中国互联网用户都使用着多个腾讯产品。它正在渗透到（移动）互联网的每一个角落。 

除了以“满足QQ用户的一切互联网需求”为己任，腾讯还通过投资、收购或者推出自有产品来防御竞争和扩张。“腾讯抄你怎么办，买你怎么办”成为中国互联网创业者面对的几个典型问题。水平扩展的精髓是利用优势，扩展到新领域，形成多元化的产品格局。

腾讯基于用户基础和社交关系的强捆绑，通过水平扩展，已经拥有坚不可摧的护城河和强大的扩张力量。经济学上，过度的横向合并会削弱企业间的竞争，甚至会造成少数企业垄断市场的局面，牺牲市场经济的效率。因此，在一些市场经济高度发达的国家，政府往往制订有反托拉斯法规，以限制水平扩展的蔓延。

不久前，中国移动一位副总抛出“微信才是真正垄断，运营商不是垄断”的说法遭到炮轰。这是一个充满火药味的话题，姑且不议，巧合的是几大运营商凭借着海量用户基础以及强大的黏性服务，进行了大量的横向扩展。以中移动为例，其服务便跨越移动通信、移动增值、主流互联网产品、本地生活服务等。

2. 百度有初步的垂直整合，正在加快水平扩展

百度最初一切业务均围绕信息的汇聚和检索开展。但也逐步有一定程度的垂直整合。搜索产业的上游是信息生产者，传统行业；中间页网站是中游，位于搜索引擎与传统网站之间，例如去哪儿、58同城、好大夫这类垂直搜索；百度是接近用户的下游。 

贴吧、百科、知道这类自行生产内容的方式便是一种后向整合；百度最近在力推的“知心”行业垂直搜索以及“中间页战略”则是面向中间页网站的后向整合。与全球搜索巨头Google的垂直整合相比，百度稍逊一筹。Google从硬件到操作系统到应用到搜索以及内容生产，均进行了较好的垂直整合。百度在ROM、终端方面有尝试，进展情况不明。

百度在电商、IM、社交、招聘市场兴盛时也进行了尝试，但并未成功。这时候，百度的水平扩展更多是探索新业务，成了是锦上添花。移动互联网浪潮到来，360这只鲶鱼进入了搜索市场，百度的扩展需求变得异常强烈。

移动端百度正在集中炮火猛攻应用分发市场，天价购入91无线；PC端则开始向视频、O2O市场的扩展，今年就有PPS收购案、爱奇艺智能电视、百度影棒，导航免费、入股糯米等。为了新的增长点，还成立了“前向收费事业部”，加强数字娱乐（阅读、音乐等）和游戏等业务。就在安全大会召开期间，百度推出了“安全卫士”。

利用技术、流量和现金流方面的优势，百度正在进行越来越多的水平扩展，转型为综合互联网公司，去“搜索化”。谁都可以看出，安全、娱乐、视频、硬件，与搜索并无显著的关联。

3. 阿里聚焦电商，垂直和水平均在尝试

阿里主业是电商，在这一复杂的价值链中，阿里处于中游。上游有商品生产者、供应链、支付通道、卖家，下游有物流、流量渠道。显而易见的是，阿里目前处于电商最具话语权的环节。 

阿里推出支付宝；支付宝本身还有上游如银行、银联。今年阿里金融的强势意味着其向资金流这个层级的后向整合加速。联合银泰等推出菜鸟网络，欲建立中国物流骨干网，向物流整合。对导购网站、搜索引擎和微博等社交网站的复杂态度，显示了其在流量通道上的整合欲望。

这些均是垂直整合。唯有上游的商品、供应链等环节阿里并无整合的欲望。只做平台。阿里的垂直整合是否能成功还有待观察。B2C电商领域的老二京东商城以及垂直电商网站如凡客则有更强的垂直整合。

垂直整合的优势之一是更强的控制。京东和凡客在购物体验上均远远优于阿里。但实施成本也高，“重”模式在成功前会比较痛苦，单就财务压力看，京东现在并没有阿里轻松。一旦选择这种模式也很难放弃，垂直整合是不可逆的。

阿里在IPO前夕通过投资等方式进行水平扩展。之前跨界的阿里云OS、阿里旺旺并未成功。现在阿里收入虾米之类的的娱乐产品，联合硬件厂商进军视频领域，最近还搞了个来往。

投资高德等与本地生活相关的业务，以及投资微博与社交相关的业务，一方面是从B2C及C2C到移动电商和O2O电商的水平扩展，另一方面也是从平台到流量入口的垂直整合。

4. 跨界高手雷军：小米垂直整合，投资水平扩展

雷军的小米深得苹果垂直整合的精髓。硬件作为依托，MIUI及MIUI市场形成分发能力，上层还有米聊、云等应用，主题、音乐等内容资源。这与苹果的封闭式帝国颇为相似。互联网销售模式则使之整合了销售和物流渠道。与苹果类似，小米的销售和物流最终还是被分散到电商、实体和运营商，100%垂直整合异常艰难。

除了垂直整合，红米切入低端市场、小米盒子、小米电视的推出则是水平扩展。

雷军个人通过投资在移动互联网进行了多重布局。从入口型产品UC浏览器，到支付工具拉卡拉，再到电商网站凡客诚品，以及语音社交及游戏上市公司多玩。谁也不能否认雷军是跨界高手。

三、跨界并非巨头的专属道具，大家都可以玩

当巨头在跨界时，普通互联网公司也有类似举动。豆瓣“东西”使之好不容易跨越“文艺”边界；UC浏览器则从浏览器跨到游戏，步子迈得有点大；而YY现在主营收入变为音乐，即类似9158的在线表演。越来越多的公司都在进行水平扩展。不胜枚举。

“失败了经验是个屁，成功了屁都是经验”，在成王败寇的丛林法则下，没有放之四海皆准的经验。跨界，以及“反跨界”均是如此。下面几个信手拈来的说辞就值得思考：

——企业要专注？更多的企业包括创业者通过跨界取得成功。围绕用户转，挖掘并满足用户的一切需求。而不是在一棵树上吊死。

——重公司成功很难？垂直整合型公司明显是重公司。但依然有很大机会赢。团购模式很重，死了98%，但依然有几家熬过冬天活了下来。

——公司的基因论？产品失败往往也会被归为基因。例如有啊的失败有人就说百度没有IM基因。从各种跨界案例来看其实基因只是一个影响因素，但不是绝对的。企业基因可以变异，或者说企业根本不存在所谓的基因。

——永远不会做“XX”？华为说过永远不会做消费市场；阿里马云也说过不会做游戏。类似承诺失效概率非常大。在企业发展到一定阶段需要跨界时，很可能突破传统的业务禁区。个人承诺在企业利益前显得很苍白。

四、最后总结一下，关于互联网企业的跨界服务，我的观点是：

1、互联网服务无边界。某个阶段有边界，但这个边界可以被突破，模糊化，甚至消失。有多种做法，如泛化（360，戴着安全帽去跨界）、转型（微软收购诺基亚，跨过软件进入设备服务）、投资并购（阿里）、渐变（百度）、复制（腾讯）。长远来看，互联网企业会从互不侵犯到交叉重合，互相渗透。

2、互联网服务有中心。首先，不论是水平扩展还是垂直整合，均是以用户为中心的。水平扩展是满足用户一切可以满足的需求；而垂直整合则是完美地满足用户某方面的需求。其次，墨汁滴到水里和纸上，发散路径是不一样的。滴到纸上是有中心的。互联网企业的跨界更像是滴到纸上的墨汁，以最初核心业务为中心，而不是毫无章法。越到外围颜色越浅，后期业务与中心关系越来越小。

3、水平扩展和垂直整合交叉。一家企业不会单纯的水平扩展，也不会只是垂直整合，往往视情况交叉进行。先垂直再水平更容易，垂直整合已经构建强大的价值链话语权、团队能力和控制能力。苹果地从PC延展到iPhone、iPad，也可以快速延展至iTV，iXX，而微软要想从软件转型为设备与服务公司，进行垂直整合则会艰难很多，收了诺基亚也一样。这么看，小米及京东这类先做垂直整合的公司前景不错。

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