南航：微信到底是什么？ | 《商业价值》杂志

作为腾讯公众平台精品案例之一的南航微信，不做营销，只做沟通和服务。

“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站！”中国南方航空公司（以下简称“南航”）总信息师胡臣杰说道。2013年4月26日，在《商业价值》杂志联合ITValue举办的“2013制造业转型升级中国行系列论坛”之深圳站研讨会上，胡臣杰首次公开讲授南航微信的秘密，揭开了南航微信的神秘面纱。

而在2013年6月5日的腾讯“把脉”沙龙上，微信产品总监曾鸣讲述了腾讯眼中微信公众平台的7个精品案例——南航微信位列其中，并被称为是“整个行业的样本”。

“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”腾讯公司副总裁、微信团队总负责人张小龙在接受《商业价值》杂志记者采访时，如是表态。

那么，对于南航而言，微信到底是什么？

微信，是一个沟通方式

曾鸣在介绍南航微信公众账号时谈道，亮点是“微信值机手续，业务查询办理，提供个性化服务。”

2013年1月30日，南航微信发布第一个版本，并在国内首创推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善，机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真、等等这些通过其他渠道能够享受到的服务，用户都可通过与南航微信公众平台互动来实现。

2013年4月25日，南航微信用户达到20万人。其中有2～3万人通过微信绑定了明珠会员卡——绑定后，用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务。随着微信用户数量的上升，这一比例将进一步提高。这意味着，南航又多了一个会员沟通渠道。

微信用户从0～2亿仅用了14个月，今年年初也已经突破3亿。而截至2013年6月18日记者采访时，南航微信公众账号已经有超过50万用户，且以每天4500～5000人的速度增长。“面对这样一个量级的应用，没有理由不去重视。”胡臣杰说道，而且有报道称，随着微信的进一步商业化，未来有50%的APP可能会消失，这并不是危言耸听。

也正是由于对微信的重视，如今微信已经跟网站、短信、手机App、呼叫中心，一并成为南航五大服务平台。为什么微信平台会如此受重视？“微信拥有包括短信、网站、呼叫语音、手机LBS等所有的的特性，拥有广大的用户资源，而且大家每天都会看。”南航信息公司技术总监龙庚如是解释。

当然，重要并不意味着可以独大——未来五大服务平台仍将并存。“跟原有的沟通平台相比较，微信更强调一对一的沟通。”龙庚认为，“不同的用户，会有不一样的选择。”对用户来说，微信的意义在于多了一种可选择的沟通渠道。南航曾经做过这样的统计：当微信用户达到30万的时候，其中有9000多会员是抛弃了APP，转用微信的，而大部分用户还是微信和APP同时使用。

“微信的起点，就是一套消息系统。”张小龙进一步解释说，“这个消息系统的核心就是‘对象’和‘信息’，其最关键的使命是沟通。”南航显然深谙微信的出发点，并没有大张旗鼓地做微信营销。

微信只出现在应该出现的地方——比如说，当用户通过短信邀约办理值机时，才会提示用户关注南航官方微信号。此外，也只是通过南航的官方微博、官网、机上杂志等方式进行展示推广。而且，南航对于群发消息也会特别慎重，以避免对用户造成骚扰。龙庚笑言，最开始测试的时候就发现，经常群发一次就会“掉100个粉丝”。

“微信不是营销工具，微信可能会侧重服务化和精品化的路线。”曾鸣公开给出了微信公众平台官方态度。而恰好南航也一直按照精品化的路线来发展微信，完善其大数据时代的体验式服务。

早在2009年南航从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型时，就将旅客旅行过程中的行为进行了剖析，并分解出12个关键步骤：制定旅行计划-定座出票-值机-两舱服务（头等舱、商务舱）-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划……并且针对每个步骤都进行了服务的优化和改进，打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。

“在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非营销。”胡臣杰表示，南航同样也希望用户在旅行的全流程过程中，能够感受到“微信始终陪伴在身边”。6月27日左右，南航上线一个新的微信版本，新增和完善了包括机票预订、订单管理、出行指南等核心功能。通过以客户为中心的沟通和服务方式，开发差异化产品、提供个性化服务，将或让南航保持一直以来的同业竞争优势。

微信，是一个工作方式

“OA、内部IM工具、邮件，是南航员工每天打交道最多的3个系统。”在ITValue的微信群讨论中，龙庚分享说，“现在，还有微信管理圈。”这个微信管理圈，指的是南航管理层的一个微信群，高层领导们经常在微信群通过文本或者语音的方式，进行重要任务的安排、沟通。

除了用户外部客户沟通外，南航还将微信引入内部交流中，但却绝不仅仅是建个微信群那样简单。

“亲，你的员工号是***，”通过与西西对话，空乘人员能够及时了解到自己的工作任务，以及航班、机型、时间、到达-始发、岗位等具体细节和注意事项。西西，正是一款基于微信而开发的内部协同工具，专门服务于南航近1万名的乘务人员。

由于不同机型对空乘人员的经验和资格有严格的要求和限制，人数搭配的要求也不尽相同。南航的运行排班系统，会根据几百个约束条件进行自动运算，为每一个航班都匹配出最佳的飞行组成员名单——正因为如此，机长、副驾驶、乘务长、乘务员等都是被临时搭配进飞行组，而被分布在全球各地的他们，事先并不熟悉。所以，空乘人员的排班与沟通需求十分重要且迫切。

2012年12月，南航信息中心推出了名为“西西”的系统——每个空乘人员只需通过手机访问西西，便可提前一周就接到飞行任务，并通过微信平台进行互动沟通，飞行组成员构成、航班任务、注意事项等内容，一目了然。而且，重要的信息还能够免费发送群短信。

而在西西上线之前，则需要机长、乘务长提前逐一进行电话沟通，费时又费力。上线半年来，西西已经成为南航内部评级非常高的信息系统之一。实际上，西西除了与运行控制系统打通外，还有OA系统进行了对接。空乘们用OA密码就可以直接登录，未来还将逐步审批、报销等功能。当然，为了确保信息的达到和安全性，必要的短信确认机制还会存在。

其实，这只是南航微信内部应用的冰山一角。南航内部IT应用，坚持“以岗位来开发应用”的核心原则——只给每个用户展示他所需的功能和系统。比如，地面站长，只需要看到他所关心的航班信息即可，而不必在多个系统切换、也不用面对一个上百个菜单的系统。

以岗位来开发应用的原则，最早是在南航的移动化策略中提出来的。作为移动化策略的重要部分，内部微信应用也坚持这一原则。现在，南航信息中心也将重点关注在移动化、微信等社交应用上，未来将按照岗位角色来进一步完善系统应用。“更多的会考虑利用微信的穿透力，实现各个系统之间的对接。”龙庚进一步解释说，“微信的用户群很大，但是具体还要看这些应用在各个层面上的接受程度。”

作为移动互联网的“超级入口”，用户可以在微信上订阅各种内容和服务，不管要去到其他手机上的APP还是网站，都会从微信直接跳转——微信俨然已经成为一种生活方式。

而如果将这种方式延伸至工作中，南航不会担心员工在工作时间用微信休闲娱乐而耽误工作吗？龙庚坦言毫不担心。以空乘为例，相比较于电脑，手机才是他们获取信息和交流的主要工具，通过微信应用展开工作方便快捷。而且他们本身也非常喜欢玩儿手机，这种社会信息化带来的IT红利，为何不用呢？

“在具体的工作场景中，微信更是一个工作方式。”龙庚总结道。这与张小龙的表达具有异曲同工之妙——“微信的价值已经开始进一步提升到新的层次，那就是降低信息输入和输出的成本，增加信息的总量和流动效率。”

微信，是一个服务方式

在ITValue社区CIO会员的讨论中，一种被普遍接受的观点是：从广义上来说，所有的企业都是制造业，都是在制造产品，或者服务。

同样，微信对于南航这样一家以“服务”为产品和核心竞争力的企业来说，也必将承担起“以服务为中心”的使命。“当今，渠道和客户尤为重要，这其实体现的是一种关系。”胡臣杰说，“南航已经全面推进，通过微信来简化商务。”

微信正在南航这家传统的国有航空企业中助推一场新变革——传统企业互联网化——对外沟通为主，对内协作为主，背后则是信息化系统的整合与互联网基因的塑造。

正如张小龙所认为的那样，人类正在经历一种“体外进化”的进程，只有回归人性本身来看需求，才能正在抓住移动互联网这种新平台上的机会。“我不认为手机是一个工具而已，它离人太近了，更像是人的一种延展。”张小龙如是说。

回归到微信，“说”，正是人性的需求，是最便捷的信息输入方式。《2013年微信用户行为分析报告》中指出，微信的所有功能中， 93.51%的用户首选语音聊天。

南航微信同样支持语音输入——比如，对着手机将“北京飞广州”，就能够收到航班、票价等信息。在这句话的背后，是南航庞大的语义、语音识别系统。伴随着未来的发展，南航将会把现有的呼叫中心与微信进行整合，推进自助服务。

南航现有的呼叫中心虽然也是提供一对一的服务，但人工和呼入成本都非常高。推进自助服务后，不仅可以提高服务质量、优化用户体验，还能够带来经济效益。——至少呼叫中心目前来看不用在增加人工投入，呼叫投入也可以大幅降低。而且，彼时的呼叫服务，将是人工回复某些系统无法自动回答的问题。再进一步，未来南航的营销、电子商务等业务都可以通过这个渠道展开。

“在整个南航的发展过程中，IT部门发挥了举足轻重的作用和价值。”胡臣杰如是评价道。的确，IT已经成为南航业务发展的创新赋能者，通过IT部门的技术牵引来驱动企业业务的发展。

已经被归为南航五大核心服务平台之一的微信，就是在IT部门的牵头下实现其商业价值的。“微信产生的收益，最主要的是为旅客带来了更好的体验，完善了南航的全流程体验服务。另外，也在业界赢得了一些声誉，也带来了一定的经济效益。”龙庚进一步说道，南航每年的短信费用至少要投入1000多万人民币，如果微信推广得好，这将大大减少这方面的投入——原本发送一条短信的费用，可以支持发送2000条文本微信，或者200条语音微信。而南航微信至今在研发上的投入还不足百万元。

这种驱动型IT，为南航创造了国内民航信息化建设的多个第一：自1999年2月1日开通国内首家网上购票B2C网站以来，南航还推出了第一张电子客票、第一张手机登机牌、第一张护照登机牌、第一个微信值机……这些“首创”，不仅为南航带来了巨大的经济和社会效益、引领行业的创新与发展，还带来了“立足于服务”的竞争优势。

首创背后的南航创新基因，一直被外界所称道。据说在南航信息中心的管理层办公室旁边，专门设有封闭作战的办公室，用于各种创新性、突破性研发项目的展开。“南航的很多创新性项目，说干就干。”龙庚说道，“南航的项目开发，基本上都是以月为单位来计算的。”微信也是通过这种集中的跨部门快速作战方式实现的。

提到创新，就不能不提每周三下午14:00～16:00，被称为是“E言堂”时间——南航信息中心员工会进行一场头脑风暴。“即便工作再忙也会停下来做案例分析和研讨。”胡臣杰说道，“信息中心将这一‘惯例’坚持了4年多，共展开了200场次。”这段话，正是胡臣杰通过微信语音输入的方式告诉《商业价值》记者的。

下午16:00～17:30则是信息中心各部门的技术交流会。每个人都有机会就自己擅长的、感兴趣的话题进行分享，而且会有专门的专家对员工分享进行打分。南航总经理办公室还会定期予以点评。

周三晚上，则是信息中心的业务培训时间。此外，南航每年还设有课题研究，年尾评定后还会举行隆重的颁奖、现金或者其他物质奖励。另外，南航的内部论坛、业务兴趣小组也是创新思维的培养和发源地。为了调动IT人员们多开发左右脑，多进行非IT类的思维碰撞，胡臣杰曾经专门为信息中心招聘了一位学音乐的员工。这个小故事也被CIO们称赞许久。