京东白条，再战校园

浓缩观点

• 当银行们纷纷叫停学生信用卡业务，运营一年的京东白条却高调切入校园市场。

《商业价值》注：电商购买最容易失败的是支付环节，而学生群体支付能力相对较弱。另一方面，2014年年底，由于学生信用卡业务坏账高企，几乎所有银行都叫停了此类业务。但作为电商上的主力消费人群，校园市场一直又不容忽视。钛媒体就曾报道不少关于针对校园人群的金融产品，例如“趣分期”、分期乐、爱学贷、仁仁分期等等（详见钛媒体文章《 银行抛弃的“大学生分期”，却是创业公司争抢的肥肉 》。京东白条正是在这个时候迅速发力校园市场，虽然目前面临着风控机制、资金成本、毕业生校园白条尚未开通等一系列的问题，但这些进入校园的互联网公司们正一步步尝试把传统银行做不活的业务重新点燃，不管结果如何，相信此处又将是一场没有硝烟的战争：

蒋馨是中央财经大学金融贸易专业的学生，也是京东校园白条产品上线以后的第一个用户。在京东页面提交完白条的信息以后，平时给她送快递的京东快递小哥拿着一个iPad，拍摄了她的身份证以及照片，不到2分钟的时间，她就拥有了5000元的额度。

3月23日的午饭时间，京东金融的宣传展台出现在北京交通大学的食堂边，这场推广活动的展台边摆满了激活赠送的礼品，被刚刚下课的学生们围得水泄不通。

北京高校是京东率先试点的高校之一。在接下来的10天里，京东将在100余所高校中开始地推，并配合线上优惠活动，集中火力进攻校园市场。

2014年年底，由于学生信用卡业务坏账高企，几乎所有银行都叫停了此类业务。于此同时，以趣分期为代表的创业公司高调进入，而京东白条正在迅速发力校园市场，互联网公司们是否能把传统银行做不活的业务重新点燃？

跳出银行的恶性循环

在京东金融内部，同事们开玩笑地称呼许凌为"白条之父"。

2014年2月13日，京东率先于业界推出"先消费 后付款"的京东白条业务，这也是京东消费金融的首款产品，在业界掀起轩然大波。在此之前，微信与支付宝曾纷纷开始尝试虚拟信用卡被紧急叫停。虚拟信用卡风波迭起是企业把风险转移给了银行，而京东白条的借贷业务由京东垫资。

许凌是搭建京东消费金融的第一人，现任京东消费金融总监。从毕业进入工商银行总行的信用卡部开始，他在几家银行都在做一件事--消费金融。

传统银行的经历让他看到银行做信用卡业务的悖论--银行在服务那些不缺钱的人，而真正需要小额贷款的人却难以拿到信用卡。银行不知道这批客户的存在或者获得他们的成本很高，走入恶性循环。

通常来讲，银行发放一笔贷款的风险控制需要两个数据：一是人民银行的征信报告，解决还款意愿问题；二是用户自己提交资产证明和工资单，解决还款能力问题。但对于刚刚毕业又最需要用钱的学生、农民来说，他们暂时没有收入，也没有借贷历史，这两项数据均不具备。

互联网的出现正在改变这一点。在一个理想的模型中，如果以前是京东的用户，那么京东会拥有他的消费数据、物流数据和支付行为，即使用户变化了家庭住址，购物消费行为也可以及时看到最新的数据。

在内部，通过风险控制模型给千万京东用户进行信用评分，当用户的信用分数在及格线以上就可以获得白条服务。如今，在这个模型中已经有200多个变量在运算，随着模型的慢慢完善，针对不同人得差异化定价会逐步灵活，每个人可能都会有不同的分期利率。

在京东白条过去一年的尝试中，分期付款的手续费为0.5%，不同人获得5000-15000元不同额度；学生市场的风险更大，0.8%的手续费，额度为3000-8000元。如果发生非恶意的逾期还款，收取商品价格0.03%作为违约金。

五大国有银行的信用卡分期利率，大多在0.55%-0.75%之间，如果发生逾期行为，每日收取0.05%的违约金。以此推算，京东白条针对普通白领的利率更低更低一些。但对学生并无还款能力和信用记录，银行也较少服务到这一群体，采取了较高的定价策略。

类似白条的消费金融产品有三块成本：资金成本、风险成本、运营成本。前两项成本构成大家都差不多，只有运营成本上，由于依托于原有的电商平台和消费场景，京东获取单个用户的成本更低，同时后台用户审批采取系统对接的方式，相比于传统银行少了人工审批的成本。这样，依赖于电商平台的天然场景节省下的运营成本，京东可以将这部分利润变成用户的一个福利--低利率的分期成本，以在初期打开白条市场，与信用卡类产品竞争。而学生市场风险更高，采取了更贵的定价策略。

许凌并没有透露2014年京东白条的坏账率和用户数，只是说白条的发展速度大大超乎当初的预期，目前有几千万用户，活跃用户已经达到了百万级以上。

许凌也在反复思考一个问题，到底什么样的人需要使用白条业务，有多少是真正在借贷消费？真正进入京东这家互联网公司以后，他对白条的看法也正在发生改变：白条这类的金融产品，不仅仅是一个金融服务，也是对原有电商业务服务的提升。

电商购买最容易失败的是支付环节，一般支付工具的成功率在70%左右，网关支付成功率在60%左右，而白条的支付成功率在99%的问题。或者说，先购物再还款的特性，将影响购物成功率的付款问题后置了，变成了白条的还款问题。而30天免息的功能，可以让消费者先体验商品好坏，觉得好再购买。

在传统的信用卡业务中，有两种获取收入的方法：除了通过利率盈利，也会通过信用卡的导购页面或者免息支付产品，获取供应商的返点。

电商起家的京东更是熟悉这套规则。在京东白条的页面，可以看到一些供应商们已经开始制定一些商品的分期价格，白条与旅游、机票、珠宝、奢侈品合作以后，客单价转化率明显上升；也有更多的家电品牌前来合作，提出先体验再购物的口号。

在所有这些业务场景中，京东选择了现在各大互联网公司都在争夺的两块市场--校园和农村。

校园白条起步

蒋馨使用校园白条的第一笔借款始于春节前夕，她用白条在京东上购买了稻香村，作为回家看望父母的年货。

"年底了大家手头都比较紧张，所以想等回家领完压岁钱再还款。"蒋馨说。在她的影响下，宿舍的5个女生，现在已经有3个开通了白条，主要会在京东上买一些化妆品。

3月23日，京东开始大规模校园推广的前一天，许凌去了一趟北京交通大学看推广成果，以便在晚上的会议中优化整个运营流程。

只要学生们当场激活白条，就可以获得一份小礼品。一位1996年的大学生拿着身份证现场激活了白条，全程不足5分钟。临走前，他拿着一份收纳盒，一份带有优惠券的便签纸，还不忘问工作人员索要一份饮料。

许凌告诉《商业价值》，

"我们招了很多应届毕业生，学生市场要留给真正懂学生的人做。现在我发现，学生就很在意送的礼品，而且南北方的学校在意的礼品也不一样，北方的学校送饮料的效果就没有纸巾好。"

目前，京东在校园市场的活动方案上与"京东派"合作。京东派是电商团队驻每个学校的物流站点，如果学生们去这个站点自取，就可以免运费。如今，每个京东派的站点还会进驻一位金融专员，负责在该学校的品牌推广。

从去年9月份开始，京东已经在做校园白条。"今年1月才上线，现在才大力推广是因为我们想把用户体验做得更好再上线。"许凌告诉《商业价值》。因此，他并没有对各个驻学校的金融专员们设立新用户的KPI考核，转而强调留存率和服务体验。

校园白条迟迟没有上线是为了将激活流程变得最为简单。现场用户只需要扫描微信二维码，然后再服务号中登陆京东并输入"姓名、身份证和学校、院系信息、地址"，最后金融专员扫描身份证和面签即可完成注册，就可以享用分期购物。整个过程不到五分钟。

尽管如此，在此次校园白条的活动中，即将毕业大四或者研三学生还不能申请，而就业前往往是最需要用钱的时候。许凌介绍，毕业生的校园白条正在最后的研发阶段，要在风险控制上实现教育系统与就业系统的打通，几个月以后就可以上线了。

后台运行也避免了人工审核的方式，系统可以与教育部旗下的学信网对接。当信息一致，系统自动匹配以后，用户就被激活；反之则显示信息不一致，激活失败。

不难发现，京东在推广校园白条的过程中，风控的关键点是与学信网信息对接，确定学生信息的真实性；选择高校、额度和定价，尽可能的规避风险。

早年，银行为了进入校园市场，也曾派出校园代理推销，以办得的信用卡数量提成。但通常推销员们为了获取更多办卡数量，会拿出寝室身份证信息集体开通，激活率并不高；更多人冲着赠品去，也并没有使用信用卡。另一方面，学生还款能力和意识都较弱，造成了大量坏账。截止到今年开年，几乎所有银行都取消了学生信用卡业务。

像趣分期这类的校园分期购物为了避免银行曾经犯过的错误，采用直接销售商品的方式，并使用地推人员强控制，这样做的好处是可以降低坏账率，但在一定程度上牺牲了用户体验。京东校园白条的模式吸取了银行与其他公司的不足之处，但这种新方法在风险控制上是否可行，还需要划上一个大大问号。

蒋馨说自己最初选择京东白条，是因为买到的东西是正品比较放心，而且遇到问题，可以去附近的"京东派"免费维修。她的同学曾买过一副Beats的耳机，用了不到一年坏掉了，直接去附近的网点要求维修，结果更换了一个新耳机。她并不太关心利率，因为她经常会在30天以内还上钱。

除了校园场景，农村金融是京东看好的另一个场景。许凌前阵子去了趟宿迁，第一次了解了农民获得种子，从总代到分销到农民手中的全过程。为了让农村消费金融的顺利开展，他每天的娱乐活动变成了看CCTV7的农业节目。

根据人民银行最新发布的统计数据显示，中国信贷规模中，有85%的信贷用于生产经营性贷款，只有15%的消费贷款，而已买房为主的中长期消费信贷占了12%。只有3%的短期消费贷款，还有许多是车贷。如果类比国外的情况，消费信贷可以占据整个资产结构的30%～40%。这意味着，中国未来可供开发的消费信贷业务市场广阔。

如果类比国外零售巨头，从消费业务走向金融集团的企业比比皆是。美国运通最早是一家旅行社，在旅行的过程中提供旅游支票和信用卡服务，变成全球顶尖的金融集团。沃尔玛、Costa咖啡等企业在海外都拥有自己的信用卡中心，根据每个家庭和消费者的消费习惯提供金融服务，从电商延伸出的消费金融正在这样一个变化节点上。

京东商城董事局主席刘强东在2015年的内部年会上预言，当京东销售收入过万亿时，白条与京保贝的放贷总额也应该会达到万亿人民币的规模。

一旦白条业务迅速铺开壮大，由于现在的白条依然以京东垫资为主，可能会对京东的资金链产生过大的压力。京东金融战略总监姚乃胜透露，内部也在看相关的政策许可，不排除未来将这部分借款资产证券化以降低资金成本的可能性。

未来，京东还会上线股权众筹平台。以往学校里谈了最多的问题是就业，随着创业大潮的道来，创业成为就业之外的另一个关键词。京东希望校园金融积累起的学生信用体系可以发挥作用，用新的方法解决创业中的资金和人才问题，一个更大的闭环正在酝酿，新试验的危险期也并没有过去。（本文即将刊登于BT传媒▪《商业价值》杂志4月刊，网络独家首发钛媒体）

相关报道参考：《 京东金融2015年战略主攻三大方向：股权众筹、农村金融和校园金融 》