移动广告的增长点在哪里 | 《商业价值》杂志

位置数据、移动视频和社交媒体这3个有潜力的方向值得探讨。

2013年4月，美国互动广告局 (iab)一项研究报告显示，广告主在移动端的投放金额持续两年表现出显著增长，2012年总支出高达34亿美元，上升111%，继2011年同比增长149%。移动广告投放的增长得益于移动生态系统和基础设施的成熟。然而，移动广告的增长轨迹仍不明朗。

首先，整体来看，移动广告投放仅占到2012年所有数字广告投放的9%，广告主移动端的投放金额与人们花在手机上的时间很不匹配。另外，移动广告生态系统非常复杂，需要考虑设备、运营商和操作系统等各种元素。再者，移动广告缺乏一致的协议和标准，不像pc广告那样，从广告投放到效果监测都公平无缝的运作。

那么，移动广告的增长点到底在哪里？从目前的移动广告业务形态来看，我觉得3个有潜力的方向值得探讨：位置数据，移动视频和社交媒体。

位置数据。如今，全球共有12亿部智能手机，其中约7.7亿部智能手机拥有gps定位功能，位置数据使得移动广告的投放更为精准，更有效果。研究发现，消费者距离商家越近，他们点击商家广告的概率就越高。

首先，广告主会为基于定位的广告展示付更高的价格。另外，定位模糊的问题正在通过其他的方式得到解决。在移动广告领域，所有的移动广告总量中只有5%～10%具有准确的gps生成的经纬度数据。例如利用“地理围栏”（geo-fence）技术，利用微信寻找身边的人，用大众点评查找餐厅，苹果自家的 reminder都是“地理围栏”实用案例。如今一些基于位置的广告平台正在利用地理围栏技术调整他们的战略，用位置数据建立更广泛的用户分类。例如，以一定频率光顾机场和宾馆的用户可能会被归类为商旅人士，然后对其进行精准广告投放。

移动视频。2013年移动视频的规模效应突显，像移动游戏一样，已经成为可稳定货币化的移动内容类型之一，并驱动着移动广告的增长。视频的cpm最有效，约是展示广告cpm的3～4倍，这也是优酷、搜狐视频等大力投资原创视频内容的原因。另外，用户可以在多种情景和设备上浏览视频内容，从电视到pc、到平板电脑、到智能手机。对于推广品牌来说，视频仍是广告主青睐的选择之一。与标准的移动banner广告相比，移动视频广告较高的价格充分体现了这一点。emarketer预计，今年美国市场将会有5.2亿美元的移动视频投放金额，占整个数字视频广告市场的13%。思科公司预计到2016年，看视频将会占移动流量的2/3。另外，平板电脑将会是视频广告强有力的增长点。随着平板电脑的普及，围绕平板电脑新的视频生态系统正在成型。看视频是人们使用平板电脑的主要原因之一，而平板电脑用户比智能手机用户有更高的转化率，这对于搜索广告和电子商务方面已经得到了证实。

社交媒体。facebook上市4个月之后开始重视移动战略调整，扎克伯格由此专注智能手机和平板电脑上的软件和广告业务，众多投资都围绕着吸引手持设备用户，广告主也开始投放移动广告。2013年第1季度，facebook移动广告约占所有广告收益的30%，超过之前预测的25%。emarketer 数据显示，facebook今年抢占了美国13%的移动广告投放费用，2012年约占9.5%，增长约4％。facebook对instagram的收购以及最近推出的home桌面都是为了让更多的用户使用移动设备而不是个人电脑使用它的服务。

国内社交媒体的代表新浪微博商业化计划也正在起步，且与阿里巴巴的合作将进一步拉动营收增长。2013年第一季度财报数据显示，新浪微博来自移动端的广告营收占微博广告总营收34%，相比上一季度的25%有所增长。据预测，新浪微博移动端广告营收占比将进一步上升。