运动品牌下一步 | 《商业价值》杂志

本土运动品牌，该想想怎么去拥抱互联网了。

过去半个月时间，包括安踏、李宁在内的多家运动品牌的半年报陆续出炉：安踏营收33.7亿元，同比下降14.4%；李宁上半年营收29亿人民币，同比下降24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平，李宁更是跌回到了2008年。在经历了近20年高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头。

对于中国的运动品牌来说，眼下实际上是一个非常重要的时间节点。在经历了过去两年的低谷之后，运动品牌们需要考虑的问题其实有两个：一是为什么市场会萎缩的这么严重？二是下一步到底应该怎么走？

市场萎缩的背后

在复盘本土运动品牌危机的时候，分析人士提及最多的就是野蛮扩张以及僵化的订货会模式。这些虽然是导致运动品牌普遍陷入危机的重要原因，但是却并不能回答市场为什么会萎缩得如此严重。

运动市场萎缩的背后实际上是中国用户消费习惯的转变。

在过去20年时间里，运动品牌一直承载着时尚服饰的功能，换句话来说，就是大量本土消费者购买运动服饰的目的并不只是为了运动，而是作为日常服饰穿着。

2008年北京奥运结束以后，一方面，国内民众的运动热情迅速衰减；另一方面，以HM、ZARA、优衣库为代表的国外快时尚巨头登陆中国，并且开始从运动品牌那里抢夺市场。随着市场的进一步细分，普通消费者的需求开始迅速升级。越来越多的消费者的衣橱里，运动服饰开始被和日常的休闲服饰区隔开来。

虽然运动和时尚本身之间并不是非此即彼的关系，但是二者之间的交集正变得越来越小。

曾经在2008年奥运会期间吃了大亏的阿迪达斯很早就意识到了这一点，最近几年再中国市场全力向时尚转型，依托阿迪达斯本身的品牌效应，它得意在运动用品市场衰退的大潮中独善其身。不过，最近的半年报显示，这种讨巧的方式似乎也走到了尽头，阿迪达斯在中国市场的增速已经明显放缓。

当前市场的衰退实际上是市场成熟的体现，是时候让运动品牌回归运动了，虽然这种“回归”是被动的。

从某种程度上，这一轮的市场衰退其实是好事，大浪淘沙过后，真正的运动人群才会浮出水面，对于运动品牌们来说，剩下的这些才是真正有价值的用户。但是如何服务好这些核心运动人群，找到他们的需求所在，这对本土运动品牌来说是接下来的重要挑战。

下一步要做些什么？

体育用品行业眼下提及做多的就是“向零售转型”，无论是李宁还是安踏，都在用各自的方式进行着商业模式的调整，不过这些自救举措还只是在补过去的欠账。在完成调整之后，本土运动品牌的下一步又该做些什么呢？

想要回答这个问题，去看看那些核心的运动人群眼下的运动习惯就能够得出答案。在北京的跑步圣地奥林匹克森林公园转上一圈就会发现，跑步人群身上的装备已经并不只是专业的跑鞋和运动服那么简单，他们中有相当一部分人的手腕上带着耐克或者Garmin的运动腕表。而对于一些初级跑者来说，他们手中手机的角色也不再只是为了缓解无聊而播放音乐的运动伴侣，他们会打开手机上诸如Nike+Running或者咕咚等应用记录下自己路线、步速等数据，以便更好了解自己的运动成果。

大多数运动用品行业从业者对互联网的认识还停留在电子商务的层面，但其实互联网对运动品牌的冲击和影响远远不止电商。

作为行业领袖，耐克已经在运动数字化的道路上已经耕耘了7年之久。与互联网和结合正在从产品到营销全面改变着耐克这样一家“传统”企业。

基于自己运动App和各种社交网络账号，耐克已经建立起一套完整的数字营销平台，并且与电子商务实现打通。比如Nike的跑步App能够标记用户穿着的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋。

这些运动应用也让运动品牌第一次实现了与大规模用户的直接互动，并且真正了解到自己用户的运动习惯和需求，比如跑步路线、运动频率和时间等等。

事实上，耐克的确已经基于这些数据在设计自己的鞋服产品并且变革自己的营销方式。互联网对于体育用品行业的改变其实正在发生，而不再只是媒体“纸上谈兵”的空想。

某国际体育杂志中文版的内部人士就告诉《商业价值》，耐克在他们杂志的广告投放在过去三年间大幅下降。该人士透露，虽然部分原因是行业的不景气，但是最根本的原因则在于耐克对于互联网渠道的日渐倚重。

个别本土品牌已经意识到了这种趋势，并且试探性地尝试拥抱这种变化。刚刚过去的七夕，李宁变和咕咚网合作，结合咕咚的运动App展开营销，用户只要用咕咚的App在地图上跑出一个心形的图案，就有机会获得李宁的最新跑鞋。

咕咚网CEO申波还向《商业价值》透露，他们目前还在帮一家本土品牌设计装载芯片的智能运动鞋的方案。

对于本土品牌来说，未来十年是继续做耐克和阿迪的“跟班”，还是成为在世界范围内能够挑战国际巨头的力量，接下来的这一步至关重要。眼下的问题是，谁会迈出实质性的第一步呢？是安踏还是李宁，亦或是另有其人呢？