关于吃喝的最后一公里 | 《商业价值》杂志

一堆人正瞄准吃喝这个最基本、最频繁的需求，向着最后一公里发起冲击。因为离人越近，机会就越多。

从家到餐馆中间隔着一万个懒惰。

今天，人们在出门吃饭之前早已习惯了先用大众点评查餐馆，甚至还能顺便获得一些折扣；与此相对的是，叫外卖的体验却似乎十年如一日，没什么显著变化。其实，在这些年里，这种情况正在悄然发生改变。

孟超是外卖网站“外卖库”的创始人，2009年他还在做其他项目，进度很紧张，整个团队每天的吃饭问题基本都靠外卖解决，他们发现手上没什么留下来的外卖单，于是只能叫麦当劳、肯德基这种快餐，但吃一段时间就腻了，想找点别的。那时候他在学校已经接触过一些外卖订餐网站，于是上网看能不能找到。找了一圈后，最后只在一家网站上找到两家外卖店，并且叫了后发现还不好吃。

3年过去，外卖这件事再也不是当初的样子了。打开外卖库，点击“附近外卖”，周边的大小外卖店按照距离顺序一溜排下来，随便找一家点进去，就能看到这家店的菜单和起送价格。选好餐品后，可以直接拨打电话订餐。

而在其他应用中，连打电话这步都可以省去。“饿了么”是一家上海的创业公司，他们已经支持部分餐馆的在线下单。打开网页或手机应用，选择一家餐馆，花几秒钟勾几个菜，点击提交，那头的餐馆就能看见，开始制作并将食物送到你的手上。

在“吃喝的最后一公里”这条路上，还有人提供更一站式的服务，比如“点我吧”。这是一家起源于杭州的第三方外送公司，他们也有自己的网站和应用，你只要花几秒钟在上面下单，剩下的都由他们完成：先通过一套系统通知餐馆订单情况，再由外送员上餐馆取餐，并送到消费者手中。餐馆自己送餐往往无法保证服务质量，相比起来，点我吧的服务更标准化。

除此之外，这个领域还出现了其他新模式。比如偏传统产业玩法的友宝，他们通过铺设互联网自动售货机，解决白领的吃饭问题。还有去年才成立的连咖啡，他们只送咖啡，却又不仅是一家咖啡外送公司。

早在2500年前，孔子就在《礼记》里写“饮食男女，人之大欲存焉”。吃喝是人最基本、最频繁的需求，一堆人瞄准这个需求，都向着吃喝的最后一公里发起冲击。尽管现在一切都还刚刚开始，但已经看到了值得关注的方向……

轻公司的平台梦 

“到最后大家都是殊途同归，只是做的顺序不一样。”孟超说，他在后面又很严肃地加了一句，“但是顺序很重要。”外卖库只提供外卖信息，它已经有35万用户，收录2万家餐馆信息。

他所指的“殊途同归”，用点我吧上海公司总经理蒋磊的话说，就是“做平台”。点我吧除了送外卖外，也涉足超市和跑腿业务，最终想成为“本地化生活服务平台”。目前，它在上海已经跟700多家门店合作，每天订单量2000左右。维持这个业务的是140多名员工，其中70%都是配送人员，而外卖库一共只有5个人。

这是一家轻公司。在外卖行业，当其他公司都在纷纷开拓线下的时候，它选择先从线上做起。 

其实最开始，孟超也尝试过做线下。最初他一个人跑遍北京1000多家外卖店，一点一点把信息搬到互联网上。之后，他也尝试跟一些外卖店谈合作。

每家外卖店都要发传单，不仅需要印刷成本，还得雇人去做这件事，按照孟超的计算，一年下来需要9000元左右。“如果放在我的网站上，一天收10元，一年才3000元，而且很省事儿。”孟超抱着这样的想法去跟外卖店老板谈，却发现很多意想不到的困难。

“外卖店老板的群体跟一般群体不一样，比如跟Costa这种连锁店谈，他们本身会对广告这件事感兴趣，而外卖店老板则对广告没有概念。” 孟超说。不仅如此，外卖店老板还会问一些让人哭笑不得的问题，如“你那网站上还有别的店，大家去了别的店怎么办？”而为了一单几千块钱的生意，不仅得专门安排一个人去跟进，而且几乎不可能见一两次面就达成合作。“我们没时间做这件事”，孟超很快就放弃这条路。

即便如此，把餐馆菜单搬上网也不是一件轻松事，外卖库曾有10多名市场人员，他们的主要工作内容就是去一个个餐馆拿外卖单，但后来孟超把他们都辞退了。

“这要感谢移动互联网”，2012年下半年，外卖库推出移动端，目前已经有30万下载量。其中有一个栏目叫“外卖星探”，用户在餐馆用餐时，顺手拍下餐馆的菜单并上传，经审核通过就可获得2元奖励。

“UGC”完美地解决了这个问题，这让人想起大众点评早期的模式，都是将用户的价值用UGC的方式释放，并以滚雪球的方式不断壮大。目前孟超已经基本放弃网页端，精力都投在移动端上。

一直以来，外卖行业都没有一个大平台，这跟该行业的特殊性有很大关系。由于外卖生意的时间跟餐厅生意的高峰期重合，当餐馆很忙的时候，平台控制不了餐馆到底能不能按时出餐。而整个中国餐厅的信息化程度很弱，基础设备非常不完善，平台需要投入大量人力物力去建设，却受限于餐馆从业人员水平，仍然举步维艰。更重要的是，这个行业的利润很低，所投入的成本与收入不匹配。

外卖库选择了一个互联网公司更熟悉也更擅长的玩法，以极低的成本获取线下餐馆信息，满足用户能叫外卖的需求，从而黏住一群用户，再去跟餐馆谈就会更有底气，也更有针对性。

“我知道哪家餐馆被电话打的最多，那我就去找这些生意最好的餐馆谈，我不需要在那99%生意不好的餐馆身上浪费时间。”孟超的这个思路有利于在外卖行业利润率很低的情况下节约成本，而这是很多外卖网站能否活下来的关键。

但目前这样只做平台面临两个问题。一是无法保证用户体验的稳定性，网站的口碑完全依赖于小饭店的服务，如送货质量、时间、礼貌等，而这几乎是不可控的。另外，线上信息很轻松地就能被某些平台抓取，如何保持用户黏性和忠诚度至关重要，而这又取决于给用户提供的服务。

无论如何，在商户还普遍没有准备好的情况下，这种纯线上的平台思路确实满足了用户需求，并取得了不错的效果。在不花一分钱推荐的情况下，外卖库的手机端已经有30万下载量。尽管还不够完善，但这种做法至少能让自己活得更久，等到出现转机的那一天。

帮助餐馆互联网化

不是所有人都在等，比如饿了么创始人张旭豪。这位85年的上海交通大学学生，在校期间就开始创业送外卖，如今在上海闵行区起点创业营的办公室里，他管理着200多人的队伍，他要做的不只是送外卖了。

“其实我们是餐馆界的淘宝网”，张旭豪在母校毕业典礼的演讲中如是说。

从用户一端看，“饿了么”也只是一家外卖信息平台，但背后，却是在餐馆一端的深耕细作。饿了么开发了一套餐馆管理后台系统，市场人员将这个系统安装到合作餐馆。通过这个系统，不仅可以直接外卖下单，还可以满足餐厅的日常管理需求。

如果餐厅想更改菜单，只要在后台上做简单操作就可，以往却需要重新印发传单。在这套系统里，还能看到每日的交易情况和统计，餐馆能查看一段时间内的营业数据，如哪个菜最受欢迎，便可以相应地对菜单做出优化。

“用了我们的餐厅后台管理系统，以前接外卖还得有人接电话，现在只要半个人就能处理。”张旭豪坚信一家好的餐厅，6分靠管理，3分靠口味，1分靠运气，所以他要提高餐馆的管理水平，让餐馆用数字来决策。

理想状态确实如此，现实却有另一套逻辑。

拿沙县小吃这种店来说，老板压根没电脑，也没觉得需要电脑。张旭豪也承认，很多餐馆第一台上网的电脑是饿了么带老板去买的，买完还得安装，出问题了，老板还会找饿了么维修。即便有电脑了，也未必有网络。所以至今在饿了么所覆盖的所有商家中，装了这套系统的只占30%。这意味着，还有70%的用户必须通过电话来订单。

饿了么专门有一个客服人员办公室，一到订餐高峰期，此起彼伏的电话声让这些客服没有片刻的休息。从这个方面看，餐馆全面互联网化还太过遥远，尤其是外卖行业中的一些低端餐馆。在此之前，大家做的其实是教育市场，包括刚刚入场的淘宝。

6月17日，淘宝低调上线淘宝点点，首先在北京、上海、杭州三个城市试点，用户能自助点餐并通过二维码下单。据报道，这款产品就是阿里巴巴本地生活事业部负责人张建锋口中的 “足以改变行业现状的、革命性的本地生活类产品”。

淘宝点点直接与入驻餐厅的系统打通，消费者下单后，餐厅的点餐后台系统将直接同步。跟国内其他点餐软件的到店人工下单不同的是，淘宝点点支持直接扫描餐厅二维码下单。

在点菜网站“哗啦啦”CEO王济民看来，这是一件值得高兴的事。“大公司所拥有的庞大用户基数和雄厚的资金实力，对于推动餐饮O2O的发展有着积极意义。对于在餐饮领域深耕多年的一批企业来说，他们深知推动餐饮O2O发展的教育市场的成本和困难是巨大的，单靠个别企业或某一个大佬是很难推动行业进步的。”

但不可否认的是，大公司的进入对小的创业公司而言是一个潜在的威胁。尽管饿了么已经耕耘多年，并终于开拓到8个城市，但跟淘宝这种量级的平台比起来，在渠道能力上很难有竞争力。一家餐馆所采用的系统之间是有排他性的，使用一种系统来管理就很少去用另一种，那么，商家为什么要选饿了么而不是淘宝？

更何况还有大众点评。尽管目前大众点评没有涉足外卖业务，但在会员卡业务中，大众点评也为餐馆装入了一套管理系统，接下来，大众点评也将开始订位业务，很难说以后这套系统是否会与其他业务整合。

另外，在做用户的同时将餐馆接入互联网，是一件非常辛苦的事。用张旭豪自己的话说就是，“我们是整个互联网里最苦的一段”，这也是他不可能再涉足物流的原因。即便如此，对一家创业公司而言，它的风险依然很大。作为市场的教育者，意味着你必须先投入，但却不能保证能活到产生收益的那一天。

在将餐馆接入互联网的道路上，从团购到优惠券，再到现在的外卖，各方力量都在角力，作为一家创业公司，饿了么面临很多挑战。

移动互联网武装外送员

如果说饿了么模式在外卖行业是竞争最激烈的一种，第三方物流也不相上下，它需要有过硬的核心竞争力才能生存。

在所有物流种类中，餐饮对物流的要求最为苛刻。快是最基本的要求，而这并非物流一方就可掌控，还得依赖于餐馆的制作时间。一旦一家餐馆慢了，会直接影响下一单的递送；其次得干净，中式餐饮很多汤汤水水，怎么才能不溅洒出来？另外还有物流团队的调配问题，怎样一套系统才能既快又有效率？

点我吧的外送员都叫“骑士”，每名“骑士”都配备一台智能手持机，里面装有“点我吧”自己开发的订单系统软件。这些“骑士”分散在全城各地，一旦“点我吧”的订餐系统收到订单，会根据订单的距离结合“骑士”的GPS定位来分配。并且，“点我吧”还会有一个专门的计算公式，来测算一个订单的送达需要多长时间。在订单送达过程中，用户还可以查看和跟踪订单状态。

这样做的不止点我吧一家，两位来自搜狐、朗讯的技术男也在北京进行着类似的探索。他们的“生活半径”不只是送外卖的，而是以45分钟内送达的速度覆盖本地生活服务的外送。

据报道，清华毕业的CTO王超为快递人员设计了一个定制的Android app，每位快递人员可以在app中查看最适合他派送的订单，并且还能看到商家和订餐用户的地理位置等信息，并在订单完成时同步订单状态。

借助移动互联网的东风，他们结合一套专门的系统，试图用技术实现更快更有效率。而要真正做到这一点，光靠物流一方的信息化还不够，还需要餐馆的深度配合。

点我吧会给合作餐馆安装一个订餐终端，一旦点我吧收到订单，餐馆终端会自动将订餐信息打印出来。点我吧上海区总经理蒋磊透露，之后也会帮助餐厅建立Wi-Fi环境，实现网络订餐。此外，点我吧还跟餐馆签订合作协议，保证餐馆能按时出餐。

生活半径则给商家提供GPRS订单打印机、Android Pad 或网页端管理系统，用户直接从网上下单到达商家，节省以往电话下单再告知商家的中转时间。他们也和商家签订协议，确认商家优先处理“生活半径”的订单，半小时内必须完成，超过时间则以五折出售，商家自担损失。

不论是点我吧还是生活半径，他们的服务范围都很有限。点我吧早在2009年就开始从杭州做起，2012年后才谨慎进入南京，直到今年才打入上海市场。并且，它只服务于中高端餐饮企业。

而目前生活半径的服务范围为北京拥有大量住宅楼的回龙观、五道口、天通苑等几大商圈，为平时爱宅在家里的家庭住户提供外送。而这些住户聚集的商圈最大半径都控制在2.5公里以内，有利于通过算法解决快递人员的调配问题。

除了外卖业务外，他们也都无一例外的开展了其他业务，如超市业务和点我吧的跑腿业务。跟普通的同城快递比起来，“点我吧”的跑腿业务是以分钟来计算的，并且可以根据距离进行测算，最快在40分钟左右。而生活半径还可能涉足献花递送业务。由于外卖送餐的时间比较集中，一般都是中午和晚上的用餐时段，只要与此不冲突，有很多想象空间。用生活半径CEO徐伟昊的话说是，“如果纵向上在一个商圈可以打深打透，那么在横向上品类的拓展将不是难事。” 

以往我们谈论物流，无一不是大物流的概念，动辄投入数十亿的规模，但如今，专注于细分市场的精益物流也是一种稀缺的能力。在本地生活服务越来越本地、蜂窝状往下深入的时候，正需要这样的物流来落实。相信随着本地生活服务的进一步深入，他们会有更多机会。

离用户越近能做的越多

他们知道你的姓名、电话、职业、家庭住址、公司地址，知道你买了什么，你喜欢吃什么，用什么牌子的化妆品……他们是快递员，是你最熟悉的陌生人。

现在有另外一种快递员，他们会在送上东西的时候说一句“张小姐，今天你的衣服真好看”，或者给你送上一个亲手折的折纸，他会经常送给你一些小礼物，比如咖啡杯、纸杯蛋糕，你们会互相关注微博并加彼此的微信，你会将你们的合影发到微博上……

这就是连咖啡的外送小哥，他们已经成了用户生活的一部分。

连咖啡是一家专门的咖啡外送公司，目前递送星巴克和Costa的咖啡，很快将与太平洋咖啡合作。用户通过微博私信或微信公众平台下单，连咖啡小哥去咖啡馆购买咖啡，再送到用户手中，每单收取2元外送费。

这些“小哥”一般都是大专或本科学历，夏天穿统一的白色T恤和牛仔裤，T恤上会别上“连咖啡”的徽章，他们每人都有一个专门的外送背包，所有这些都是统一配置，看上去干净漂亮。

“把咖啡送到只做了30%的工作，剩下的是怎么跟用户有效的沟通，让用户了解连咖啡。”创始人王涛对小哥的要求是，要能对用户的问题自如的对答，做咖啡领域的专家。

有的用户点美式咖啡，既不加糖也不加奶，所谓“清咖”。碰到这种用户，“连咖啡”的小哥会建议用户在里面加一点牛奶，因为不仅能增加口感的柔滑，还能保护胃黏膜不受刺激。王涛解释之所以这样做，是“希望通过专业的咖啡知识跟用户建立联系，让他们感觉我们是专业的咖啡服务公司。” 

在对王涛的采访中，他提到最多的一个词是“服务”，想通过这种服务“让用户信任我们”。

因为这种服务，连咖啡能深度介入用户的生活。比如男朋友会给女朋友订早餐，告诉连咖啡女朋友的办公桌在哪里，要求早上送上一杯咖啡和一个三明治。

王涛要做的并不是送咖啡，而是跟生活密切相关的一切事，咖啡只是一个媒介。今年的3月14日被称为“白色情人节”，“连咖啡”采购30份日本的白色恋人饼干，与咖啡一起组成套餐售卖，一份100多元，并不便宜，但用户很喜欢，很快就卖完。

这并非咖啡行业特例，类似做法的还有一个校园快递团队。

不管是北大、清华，还是其他的二、三线高校，校门口都有一道共同的“风景”：“地摊快递”。一辆辆的小金杯车后盖打开，快递公司的人站在前面发快递，周围围了一圈取件的高校学生……学生是网购的一大群体，但由于要上课，并没有固定的取件时间，再加上学校不允许快递进校园，便催生了这一奇葩现象。

三位刚毕业的大学生正是发现了这个商机，在校园外租赁一个门面，帮“四通一达”等完成快递投递业务，每个包裹向快递公司收1元费用，同时向要上门投递的学生收1元费用。

一段时间后，他们注册了微信公众号，其中一位技术能力强的合伙人通过微信开放接口，建立了一个快件信息平台，同学可以通过微信随时查件，到件了也会得到微信通知。他们在每个快递上都贴上二维码，并告诉每一个来取件或送件的学生关注他们的微信号。

之后，他们利用微信卖学生需要的商品，比如鲜花，并且帮你送到女生手里。平时还会卖饮料、水果、小吃等。据说现在还代理驾校报名，GRE、托福、雅思培训推广等业务。

“离消费者越近，机会便越多。”，说这话的是友宝媒体部的李舒。不只是快递员可以接近你，自动售货机也可以。只是你平时用的自动售货机只能买饮料和零食，友宝还提供快餐盒饭。

位于北京东三环的银泰中心地下一层里，有一家友宝自助便利店。一到中午，成排的盒饭便被摆放在了快餐区的货柜中，有永和大王、和合谷等快餐，透明、锃亮的柜体显得干净整洁。

上班族们提前在友宝的手机端上订餐，一到饭点，只要来到这些快餐货柜前、输入取货码，餐格的门就会自动弹开。整个过程几秒钟就能完成，所以尽管取餐的人不少，却几乎没有排队的情况。

“我们解决的是白领吃饭问题，但其实是个人服务的终端”，李舒介绍。

它能24小时联网监控系统，让供应商实时监测销售数据；同时，还采用分众和维洛城模式，不仅作为广告展示屏幕，还提供优惠券服务；另外，在O2O互动营销领域也很有作为。比如你在线上注册为银泰网会员，送你一杯可乐，以往这种营销因为缺失了线上到线下一环而很难实施，友宝刚好填补了这个空白。接下来友宝会拓宽业务范围，如能直接通过友宝购买电影票、进行公共服务缴费、音乐下载等。

之前，我们谈本地生活服务，更多以一个城市或城区为单位，比如团购。现在这群人让本地生活服务的单位变成某个小区、某栋写字楼、某座医院、某所学校……如果说以前的本地生活服务是分子型，现在则正处于原子化的过程中。它更加碎片化，极度离散化，成蜂巢结构无限往下深入，是真正的本地。

这群人试图打通从线上到线下的最后一公里，让整个消费决策不再断层。不仅如此，他们还试图补上O2O“失落的半圆”——线下到线上的反推，真正加速信息在用户与商户之间的双向流动，而不再是之前单纯的“挟用户以令商户”。

他们都抓住最后一公里，因为这离人最近。在流量价值已经越来越小、用户时间越来越碎片化的今天，大家抢占的其实是用户时间和跟用户接触的机会。谁能不断地接触到用户，谁就能从中挖掘价值。就像智能手机中的应用一样，一款应用的装机量并非决定性因素，而是用户打开并愿意停留在上面的时间。

但目前来看，这个行业有其自身的特殊性。中国餐饮业水平参差不齐，信息化和文化水平都偏低，这导致餐饮是最难被互联网撬动的行业之一。所以尽管不断有人在尝试，如今各家仍处于原子状的游离状态，每一家都各自为战，都只解决了极小一部分人的需求。不知这些小趋势何时、通过什么方式才能转化成更大的商业价值？

沈煜｜摄