十字路口的运动健康类穿戴设备 | 《商业价值》杂志

运动健康穿戴设备看似一片欣欣向荣，但其实市场还存在着太多的不确定性。

8月底在北京举办的Macworld Asia 2013大会上，在国家会议中心偌大的展厅里，已经让人审美疲劳的各色iPhone保护套、耳机以及移动电源等产品依旧占据了大半江山，不过在它们之外有另一股力量异军突起，那就是形形色色的运动健康腕带们。

至少有5家公司展出了自己的运动健康类穿戴设备，其中既有像Jawbone UP这种已经闻名业界的领军产品，亦有国内公司的“山寨货”。

2009年，Fitbit横空出世，将互联网与传统计步器结合，从而开启了运动健身类穿戴设备的时代。随后两年，在Jawbone UP和耐克fuelband的推波助澜之下，这一市场在美国被迅速引爆，受到业界和投资机构的追捧。

8月，Fitbit刚刚完成了4300万美元的D轮融资，表面上，整个行业似乎是一片欣欣向荣，但在国内，情况其实远不像国外那般乐观。国内的情况是VC看得多，但真正下手的却没有，几家知名投资机构对于运动健康类穿戴设备的态度相当谨慎。究其原因，就在于当下的运动健康类穿戴设备市场其实还存在着太多的不确定性。

还有必要去做一支运动健康腕带吗？

8月中旬，苹果从耐克挖来了fuelband的产品顾问Jay Blahnik。很明显，这一举措是为了仍在开发之中的iWatch招兵买马。而选择Jay的意图也不难推测，那就是在将来的iWatch上，运动健康模块一定会扮演十分重要的角色。

iWatch究竟何时才会上市，暂时还不得而知，但是目前已经问世的几款智能手表中，如映趣科技8月发布的inWatch以及果壳电子6月底发布的Geak Watch上，无一例外将运动健康作为了产品的重要卖点。其中，Geak Watch除了具备目前主流运动健康腕带们所具备的功能之外，还能够监测用户的心率；而在映趣针对老年人打造的inWatch版本里，同样引入了这一功能。眼下备受瞩目的Pebble智能手表的商务合作部门负责人Asad也明确向《商业价值》表示，9月中旬Pebble会全面升级，并且开放新的API，届时Pebble完全能够替代目前的fuelband和Jawbone UP之类的产品。

智能手表们对运动健康功能的重视引出了一个有趣的问题：运动健康腕带们将来真的还有存在的必要吗？

从技术上讲，运动腕带的核心部件无非是三轴重力加速度感应器，在智能手表上同样可以集成。

虽然在一些人看来价格因素会使这两类产品均能找到各自的生存空间，但事实上，售价150美元的Pebble与Fuelband的价格是一样的，与Jawbone IP和Fitbit也基本处于同一个价格区间，在这种情况下，消费者没有理由不选择功能更加完备的智能手表。

回顾这一轮运动健康穿戴设备兴起的源头，就会发现一个有趣的事实：2007年Fitbit成立时苹果的iPhone才刚刚发布，智能手机还是个前途未卜的产品。如果iPhone能够提早发布一年，今天的Fitbit可能就会成为一家完全不同的公司。之所以Fitbit要自己来做一款硬件产品，背后的原因在于硬件环境还不成熟，它不得不自己动手搭建这样一套硬件平台，以便将传统的计步器与互联网打通。

然而随着智能手机在过去5年时间的迅速发展，出现了大量运动健身类的移动应用。最近几个月，iOS平台上的计步应用Moves就颇受欢迎。

仅仅从功能上看，目前运动健身腕带的功能在智能手机上全部能够实现，两者最大的差别体现在便携性上，不断增加的屏幕尺寸让带着手机进行运动变得愈发困难。不过，智能手表的兴起将会解决这一问题。

这一轮运动健康类穿戴设备的浪潮是由互联网公司所最先引领的，但对硬件的制造以及供应链的管理，这些公司并不擅长。“互联网创业者往往希望产品能够在3个月内上线，一年后拿到风投。但是在硬件行业里，要完成一个成熟的产品基本上需要3年的时间。”科通芯城执行副总裁朱继志表示。

以Fitbit为例，虽然公司成立于2007年，但是第一代的fitbit计步器的推出则是在两年之后。咕咚网CEO申波也向《商业价值》表示，眼下咕咚最重要的工作是要尽早正式发售咕咚手环。早在今年5月，咕咚就对外公布了自己的智能手环产品，但是发布之后却迟迟未能市售，造成这一情况的原因就是卡在了生产环节。

与其费尽心力去在硬件上死磕，或许专心软件服务才是未来更加明智的选择。为inWatch提供运动健康模块解决方案的是一家由前谷歌员工刘超领导的创业团队，他们的两款产品是iOS平台的运动健身应用分子运动以及乐动力。inWatch与乐动力的合作其实能够带给业界一些启示，“软硬结合”并不意味着一家公司必须通吃软件和硬件，要根据实际情况灵活调整，如果有适合的基础硬件环境，那么并不是一定要做自己的硬件设备。“硬件或许是一个不错的商业模式，但是每个团队要根据自己的情况进行取舍”乐动力创始人刘超告诉《商业价值》，“我们觉得在这套模式里，数据才是最重要的，我们要做的就是数据和互联网的服务。”

软肋：数据服务

来自智能手表的挑战还不是目前运动腕带们最需要担心的，因为它们正面临着更加现实的隐忧——大批用户在使用运动健康腕带一两个月后就会选择放弃，在最早尝试这类产品的互联网圈子里，这种现象尤为明显，在最初的新鲜感消退后，这些运动穿戴设备们便被束之高阁。

运动健康腕带的专业特征以及价格门槛，决定了使用它们的用户与使用手机上健身应用的用户不同，前者有着更为明确的使用诉求以及对产品效果的心理预期，对于这些用户来说，使用这类产品的根本目的在于获得身体的健康，具体来说，这种健康可能是体重的减轻，或者维持一个合理的血压水平等等。

量化用户的运动本身并不能帮助用户实现追求的目标，想要实现这一点，必须找到一条可行的方式来利用硬件设备采集到的用户数据。然而眼下，几乎所有公司对于用户运动数据的应用仅仅局限在好友间的分享与PK，但这其实并不是用户最想要的东西。这种产品服务与用户实际需求间的偏差造成了很少有用户能够持续使用下去。“这些数据应该要找到用户的切身之痛。”刘超说。

不过究竟如何更好地利用这些数据，无论是刘超还是整个业界其实也还没有答案。

一个具有标志性意义的事件是，7月底，Jawbone任命了公司首位负责数据挖掘的副总裁Monica Rogati，加盟Jawbone之前，Monica是LinkedIn的高级数据科学家。Jawbone CEO Hosain Rahman在接受科技博客TechCrunch采访时表示，Jawbone希望用户能够更好地理解数据背后的意义，从而做出更明智的选择，“而这只是一个开始”。数据服务的重要性由此可见一斑。

从产品功能上看，未来的运动健康类穿戴设备一定会加入更多的传感器，从而采集更多的身体指标数据。眼下，除了已经普遍被业界接受的运动健康腕带，一些新产品也正在迅速涌现，比如便携的穿戴式血压检测设备等，上市公司九安医疗以及创业团队康诺云、康康血压等都在发力这类产品。

当更多用户身体健康的数据被采集之后，出于隐私的考虑，社交分享就会变得不合时宜，想要让这些数据真正对用户产生价值，那就一定要与医疗机构进行对接。理想状况是，当用户身体出现问题，可以及时提醒用户就医，而医生也可以根据采集到的数据作为治疗的参考。表面上看，这样的逻辑似乎是成立的，但其实这只是理论上的可能性。山海树科技的一位产品经理私下告诉记者，从他们的实际感受来看，医院方面对这类设备的兴趣十分有限。山海树科技的主要业务就是为健康医疗机构提供物联网以及移动互联网的解决方案，其中的一个重要环节就是向这些机构推荐便携式的健康设备。这位产品经理解释说，运动健康腕带的初衷是为了帮助用户保持健康，而站在医院的角度，只有身体健康出现状况的病人才能对其产生价值，双方的根本利益诉求其实是对立的，因此，双方的合作是否能够真正展开还需要打一个问号。

眼下，一个正在探索中的方向是用游戏化的方式来解决用户黏性的问题。

来自上海的创业团队电子新我就在尝试这样的方式。他们的“计步胶囊”引入了角色扮演以及养成类游戏的设计理念，比如佩戴它们的“计步胶囊”后就会在用户界面上生成一个对应的人物角色，这个虚拟角色拥有一个显示生命值的血槽，当用户久坐不动时，生命值就会下降，需要通过起身运动才能够“补血”；而且除了可以养成自己，还可以养成亲朋好友，这样通过社交拉动游戏的活跃度。

另外一家尝试游戏化思路的是深圳的麦开网，它们的游戏方案放弃了自己的硬件产品，而是一款叫做“趣跑”的独立手机应用。与一般的轨迹追踪类跑步应用不同的是，它融入了寻宝游戏的思路，使得单调乏味的积分兑奖模式变得有趣起来。趣跑的基本玩法是基于用户的地理位置随机生成一些虚拟道具，用户跑到周围指定的地点，就可以获得特定的虚拟道具。利用这些道具可以敲碎坚冰，得到其中的“宝藏”。

“游戏化是否真能够让这类产品焕然一新、上一个台阶，我其实持保留态度。”刘超说，“它会有它的用处，但它不会是一个质的变化。”

虽然这些游戏化的尝试依旧不能真正解决用户的健康需求，但是相对于眼下千篇一律的PK排行榜，游戏化的思路已经是一个巨大的飞跃。

商业化的可能性

整个行业还在起步阶段，现在谈商业还为时过早，但这并不是说运动健康穿戴设备的公司就要一直“烧钱”玩下去，如果无法在市场培育期也能获取一定的收入养活自己，那么很有可能坚持不到“胜利”的一天。

眼下，运动健康类穿戴设备的公司主要还是依靠销售硬件作为公司的主要收入来源，以咕咚网为例，申波透露，咕咚今年的营收预计会在2000万到3000万的规模，其中7成以上来自于硬件产品的销售，除了面向普通消费者的零售，咕咚其实还承揽许多针对企业以及海外客户的订单。

不过，在硬件之外，用户数据才是真正的金矿。虽然眼下的用户数据在专业的医疗机构眼中“一文不值”，但是对于运动品牌来说就完全是另一回事了。运动健身应用可以记录下用户的运动时间、频率以及地点信息，这些数据无论是从产品设计还是营销的角度其实都有很强的参考价值。

当然，这绝不是说要用低劣的手段贩卖用户的信息，而是说双方可以在产品层面进行整合，找到一个既能为用户提供服务又能为企业创造价值的方式。

其实，耐克和阿迪达斯都已经建立起了自己数字运动平台，尤其是耐克的数字平台Nike+的用户已经超过1500万，耐克已经在根据用户的跑步距离开始向他们适时推荐跑步鞋产品。相比之下，本土品牌在这方面还是白纸一张。如何说服运动品牌们认识到互联网的真正价值，这其实才是行业最值得思考的。

除了与运动品牌的合作，另外一个可行的方向是与保险机构联手。平时具有良好健身习惯的用户，保险的费率也会相应降低，在国外已经有这样的案例。申波也告诉《商业价值》，已经有国内的保险公司与咕咚达成协议，准备采购他们的产品。

对于所有的从业者来说，眼下最需要的是保持一个清醒的头脑，即便是Fitbit和Jawbone也还没有真正从商业意义上证明自己的成功，运动健康类穿戴设备在国内更是还处于非常早期的阶段，想要成就一门大生意，还有很长的路要走。