传统“定制派”手机，再不去运营商化就老了！

二，为什么厂商意识到去运营商化？

个人认为，转型去运营商化，是手机厂商与运营商之间利益冲突的显性化、定制市场吸引力下降双重因素驱动的结果。

1、手机厂商与运营商之间的利益冲突

既然要谈去运营商化，讨论这个议题需从源头说起，首先回顾一下什么是运营商定制？厂商为什么要参与运营商定制？

业内对运营商定制争议由来已久，甚至总结了N宗罪云云。归结起来最核心有两点，第一是压价；第二是预装。其实，只要理解一点，很多事情就显得合理容易理解了：运营商的主业是卖业务而不是卖终端，卖终端最终还是为了卖业务，一切都是围绕卖业务一根本出发点。

1）关于压价：压价的痛苦与多重合作诱惑并存，痛并快乐着

运营商的主业是卖业务不是从卖终端上赚差价，从业务推广角度，降低业务使用门槛是最关键的，所以在保证基本体验的前提下，价格越低越好。手机硬件厂商是通过售价与成本的差价赚取利润。在手机定价方面运营商与终端厂商之间有直接的利益冲突。

那为什么终端厂商依然会愿意跟运营商玩耍，这缘于运营商带来的四大诱惑：

（1）规模诱惑：量在手机领域意味着太多：份额/排名、成本分摊、上下游议价能力等等，而运营商数亿用户的换机需求、动辄百万级的集采量对于大多数厂商是极大的诱惑；

（2）补贴诱惑：成本补贴最直接，合约机价格低于公开市场，产品竞争力上升；话费补贴而言，最终用户“手机+套餐”合约费用同样远优惠于自带机入网，进而也促进了定制手机的销售；

（3）渠道诱惑：渠道为王，运营商营业网点的覆盖广度与深度是很多厂商不具备的，而进入到定制圈儿可以一步到位利用；

（4）隐性资源诱惑：推广力度、套餐设计、是否纳入KPI考核、配套资源投入等都是厂商争夺的焦点。

传统“运营商合作派”们，往往生意的第一桶金源于运营商。早期运营商是直接采购通过自有渠道销售，这种模式免去了厂商后顾之忧，厂商的销售对象是运营商而不是最终消费者，本质上依然是B2B业务，而不是B2C业务。网络设备厂商对于B2B类业务驾轻就熟，他们在跟运营商合作时发现了这一商机，从提供测试联调样机慢慢做到提供商用定制机。在此过程中，手机厂商力量在增长，品牌也逐渐为大众所知晓，打下了从B2B到B2C的基础，同时在运营商避风港下也产生了惰性，这种惰性对于B2C市场竞争是大忌。

从模式对比看，其实现在互联网厂商宣扬的硬件免费卖服务与运营商定制有非常大的相似性：运营商0元购机本质上就是硬件免费服务赚钱。互联网厂商手机操盘手法中也能找到运营商千元机操盘的影子：千元机或者说某些超低端定制机在第一批是有可能直接打到成本价的，不赚钱也有风险，但随着后续规模快速拉升后成本摊销、整机成本下降，最终一款手机的生命周期内整体是盈利的。此模式中，百万级以上的规模需求是关键点，如果没有规模优势，这种模式也难以为继。

2）关于业务预装，经营权的争夺：谁的手机，谁的业务，谁的用户？

终端在3G初期就已经成为了业务应用的载体，更是业务经营的渠道通路。对于海量互联网应用而言，提高用户发现的可能性、使用的便利性是至关重要的，而预装是这么一条捷径，互联网厂商愿意为此付费。

运营商是卖业务的，既然对定制终端投入资源进行了补贴，在定制手机中预装自有业务，以此提高用户的发现与使用概率；在定制手机上进行运营商品牌的宣传，以期通过定制手机、自有业务、定制UI三位一体提高用户的粘性，也是合理的做法。至于定制预装被诟病不是因为模式，而在于业务吸引力，预装应用是否用户所需求，应用的体验是否有竞争力。

而现在硬件厂商的品牌意识、业务意识觉醒，或者说手机经营意识觉醒，不再甘于仅作硬件制造，也希望通过定制化体验、自有软件进行用户/粉丝经营，这其中很多业务应用是与运营商转型业务是有冲突的，比如云服务等。所以，手机厂商与运营商在定制手机的业务预装、UI定制方面屡有冲突，背后是对手机这一业务载体经营权的博弈，谁占主导取决于双方的用户影响力。这种冲突，将逐步从隐形到显性，从个别到增多，而最终的抉择权在用户手中，谁的业务/服务是用户喜欢的，最终用户属于谁。

对以上两点小结来看，运营商定制市场对手机厂商之间有利益诱惑，手机厂商与运营商之间也有利益冲突：

（1）运营商定制市场的诱惑：规模/量、运营商补贴、运营商渠道、推广资源等。

（2）运营商与手机厂商的冲突1：运营商卖业务希望手机门槛越来越低意味着手机价格越来越便宜，而手机厂商需要硬件价差利润。

（3）运营商与手机厂商的冲突2：运营商希望通过定制手机、定制UI与运营商自有业务进行用户经营，而硬件厂商也开始转型，期望通过自有品牌手机、定制化UI与厂商自有应用进行用户/粉丝经营，对于手机经营权、业务使用、用户归属的争夺日趋显性化。

显然，运营商定制市场是运营商主导制定规则的游戏，任何一个参与运营商定制的厂商都会进行利弊权衡，找到自己的利益诉求点，确定是否参与，这里面没有强迫，既然进来玩就说明想好了，剩下的就是如何适应规则，玩转这个市场。

客观的讲，运营商与终端厂商的利益冲突是去运营商化的未来催化剂，并非现在。当下最直接的催化剂还是缘于国资委新政的影响，业界判断运营商定制市场风光不在，对厂商的吸引力下降：

2、运营商定制市场吸引力下降了？没错！会变成鸡肋吗，不会！

运营商定制市场的未来走向，主要澄清两个问题，运营商定制市场是否会陡降？运营商定制是否只需要超低端？

1）运营商定制市场是否会陡降，一蹶不振呢？

根据赛诺监测数据表明，2013年9月与2014年1月合约机市场份额曾达到51%，2014年1月以来，合约机份额一直低于50%， 4月47%，5月49%。这其中，中移动取消3G补贴对3G市场销售影响巨大，与此同时，上半年4G市场一直未放量。

下半年驱动运营商定制市场发展的因素仍在，同时，制约上半年LTE终端放量的影响因素正在弱化，我们有理由相信运营商定制市场相比上半年有跨越式发展：

（1）用户需求仍在：鉴于上半年LTE手机市场并未规模放量，3G到4G换机需求驱动仍在，辅以农村、校园等新增确定需求的存在。经过半年多的4G宣传教育，用户对4G的观望情绪有望得到缓解。

（2）LTE手机价格快速走低：在运营商KPI的压力驱动下，下半年千元LTE手机丰富性将得到极大改善加大，599元入门LTE手机上市。

（3）网络体验：随着4G网络建设，覆盖体验相比上半年继续提升

（4）4G套餐资费：继续下调，打消用户的使用顾虑

（5）资源投入相比2013年并未明显下滑：虽然国资委要求三大运营商降低100亿补贴，只是比年初的预算有缩减，相比2013年整体补贴金额并未有明显下降。以中国移动为例，2013年手机补贴263亿元，2014年初计划340亿元，在削减70亿后，实质上与2013年基本持平。

但从长期趋势看，受补贴压降政策影响，驱动运营商定制市场发展的最直接驱动力在下降，未来合约机市场走低是大概率事件，预计将会保持在30-40%。

与运营商定制市场驱动力减弱不同，随着国产厂商对线上营销的重视，厂商在电商渠道产品首发比例增多，产品首发率已超越实体渠道。电商渠道市场份额在快速提升，2012年不足10%，2013年达到13%，2014年1季度电商市场份额接近15%，继续保持高速增长态势，2014年年底有望达到18%以上。随着新一代消费者对线上消费习惯的养成，线上渠道有望摆脱之前低端机为主，未来中高端机型线上销售也有望增长。电商渠道的快速增长可期。

从整体格局上看，2014年内运营商定制市场、公开市场实体渠道、电商渠道的份额占比大概是4：4：2，未来运营商渠道市场份额有望保持在30-40%，市场形成三足鼎立之势。

2）运营商定制只需要低端吗？不是！

毫无疑问，运营商需要低端，因为运营商提供的是普遍性服务，门槛越低越好，何况现在手机硬件超前发展，低端、低价不等于低能低体验，低端机体验已足以支撑业务体验。

运营商只需要低端吗？显然更不是！运营商也是用户导向、价值导向，不是运营商采了推了，就万事大吉，最终的审判还是用户。运营商也需要精品，更欢迎精品！运营商需要的是价值，价格是价值评估的一种也是最简单的一种，如果没有溢价支撑，要价值体现，只有接近成本定价的微利化价格回归。

未来，运营商补贴资源将更加趋向价值导向，对用户和渠道，按照用户价值贡献进行补贴是更合理的做法，也将成为主流做法，可类比为从大锅饭到多劳多得论功行赏。营销资源的缩减，意味着运营商必须要更加注重营销资源的投放收益比，不管是高端机还是低端机，给运营商带来高价值用户的手机将是宠儿。