移动互联网大会O2O论坛：如何寻找有效流量

主持人：刘湘明

嘉宾：高德副总裁郄建军、美团战略合作副总裁杨锦方、荣昌洗衣CEO陆文勇、腾讯效果广告平台部副总经理马轶群。

1、主持人：先来说说你们是怎么定义O2O的？大家的定义可能不太一样。

陆文勇：我理解O2O是一个虚拟与现实的交集和化学反应，它是一个连接虚拟与现实的通道和方式。

杨锦芳：O2O是把线下的商品和服务搬到线上来，让消费者能够比较方便的获取信息和做消费决策，如果可能的话，进一步完成交易。

郄建军：简单讲，O2O是线上线下，但是PC的线上还是手机的线上？这有非常大的区别。另外，商品和服务类也有区分，商品是现成的东西，线上可以完成交易并送货到家，但服务是在现实生活中的现场发生的。在不同象限里做的事情不一样。

马轶群：对腾讯来讲，O2O也没有特定的定义。O2O是我们这一代人非常好的商业机会，线上和线下是1+1=3的商业化革命，让用户更方便，让企业从中把生意做上去。

2、主持人：O2O最重要的是形成一个循环，请问在整个循环里，哪一个环节是最难的？

陆文勇：我们本身是做连锁加盟企业的，全国有近一千家门店，做洗衣这件事情的价值在哪儿？最大的价值在用户，而不是门店。很多传统门店面临着很多问题，这些问题很可能是做电商的人不理解的。

针对于洗衣行业，我们现在做的模式是在北京可以做到随时随地上门取衣，而且延长服务时间，包括通过袋子形式解决目前定价等问题，完成了从传统企业连锁到移动O2O转型。

通过移动互联网，第一个产品是通过微信做了“荣昌一袋洗”这个公共账号，通过这个帐号，只需要第一次填写家庭地址和手机号，以后所有服务用户只要按一下按纽就可以了。有几点颠覆：第一，我们把门店做到每一个人身边，半个小时就可以上门服务；第二，所有传统门店都有营业时间的，我们可以做到晚上24点；第三，洗衣这个行业本身的毛利率还不错，我们打破了全国所有门店的价格，几乎是以传统门店的5-7折的模式做，我们希望能够让中国消费者真正体验到方便、省事、省钱的刚性的生活需求。

马轶群：O2O最难的是把以前在线下的老百姓模式以最完美、最简单、最舒适的线上活动体现出来，从客户核心痛苦点当中挖掘出来，然后再现有互联网平台上体现出来。

郄建军：最难的是线下，尤其是服务类型的线下。大家知道，不管是做餐厅，还是做洗衣，还是做打车等等，这些传统行业很多信息没有整合到线上，很分散并且流程不规范，如何使用户体验好，有很多事情要做，最难的是线下。

杨锦方：我认为是线下交易的完成。尤其是生活服务领域有几个非常明显的特点：第一，服务上非常分散，中国线下的生活服务门店数量在一千万的量级；第二，绝大部分生活服务业信息化程度低，比如餐饮，能提供电子手段点餐的商家非常少，更不用说供应链和内部管理，第三，服务不标准化，以餐饮为代表的产业链条非常长。从原料采购、产品设计、加工制造到卖出去，在没有规模的情况下，要实现流程的标准化成本太高，很难用轻的方式在短期内完成，这也是制约行业快速发展的关键因素。

3、主持人：对于O2O来说，什么是有效流量，如何获得有效的流量？

马轶群：如果把营销看成三个时代，1.0时代，是你到新浪网或者别的网站看到的是什么关系都没有的广告；2.0营销时代，关键词，谷歌、百度，关键词跟你很相关；我们提供的第三类的3.0营销平台，是有定向词，有很多用户画像。

在腾讯数据上，我们知道用户的短期行为和长期兴趣，这个平台上给大家提供的是流量入口，不管在哪一个阶段，你的推广需求就可以在广点通上尝试。

广点通的魅力所在是可以投一点，别投太多。比如我的地图、我的洗衣服，定向范围宽一点，在这个情况下，把不好的预算切掉，在这边赌两倍、三倍。

郄建军：各类O2O的服务其实都可以在高德地图里捆绑进来，作为一个频道或者自己一个子入口，其实地图就是一个海纳百川的生活服务的总入口，我们跟APP合作或者跟各个细分行业的合作都很广泛，什么O2O都可以接，包括洗车，现在订餐、酒店、电影票都是重要内容，但是不直接落地。

做O2O，手机和线下场景的配合非常重要，大家用手机消费O2O服务时，实际上是在某个特定场景下需要某个APP，比如打车时，需要的是打车的场景，你的APP是要满足用户干这件事的流程，；订酒店时，找到最近的酒店，然后是怎么付款，比价，最后是拿发票和付费。有些环节适合线上做，有些就是现场做。

不同O2O的服务流程是不一样的，五六个核心流程，哪些流程特别适合线上做或者手机上做，这是需要区分开的，高德能做的非常重要的一块是什么？线下要消费，你总要去那个地点，高德最擅长这件事，就是导航，导航模块、动态交通模块、地图显示包括距离模块都体现出来，在APP里把这块植入进去，用户在你的APP里就能完成整个流程，整个流程是闭环的，体验是闭环的，我们提供一些核心的模块，这是高德现在要做的。

杨锦方：最重要的是把需求和供给匹配起来，这个有难度。生活服务业有一个典型特点，每一个门店覆盖的用户群都非常小，如果你在那个地方有供给，但是流量不在那儿，不会有效，如果有一大批流量，你那个地方没有供给，同样不会成立。

我们一直在努力的寻找最佳的匹配，包括广点通、高德，也包括搜索引擎，这些不同的平台我们都有投放。美团覆盖全国300多个城市，门店数量已经到四五十万，相对来说，寻找流量时，供给匹配的概率会高一些。另外，你的产品和服务对用户的吸引力究竟有多强，一般噱头性的营销已经不能打动用户了，在很短时间里想做到非常大的规模，需要用户真切的看到利益，比如打车应用。

陆文勇： 我们现在有一个模式，一个帆布口袋，用户往里面装多少衣服都是99块，好处是我们把洗衣做到只有一个品类、一个价格，交接从以往10分钟缩短到30秒。整个检查包括出明细价格表都会在之后完成，我们会通过标准化的设备推送短信或者微信。

还有一种是按件计费，有价格比较高的衣服，可能按件计费，但是遵循的原则是不检查衣服，衣服放进去之后塑封，保证袋子接手之后不会再被打开，通过后面加工流程的摄像来解决问题。我们能够承诺在半个小时到一个小时之内取送；价格可以做到门店的一半；对衣服的保护，我们现在已经跟中国最大的保险公司建立了合作，保证所有用户的衣服到了我们这边只要发生任何问题都会有赔偿。

无论通过微信或其他的渠道，把这两件事做好，获得的用户和流量都是高质量的。（《商业价值》记者孙彤根据2014MIIC移动互联网大会O2O论坛上的讲话整理而成）