老牌周大福和手游跨界合作，谁来给“成功营销”画个定义？

浓缩观点

• 周大福和《天天酷跑》手游联手，几乎所有人都感到一头雾水——一个讲求高贵奢华的黄金珠宝零售品牌，一个是主打酷炫闪靓的横版跑酷手游，这两个不搭界品牌在一起搞营销，难道是故意制造“反差萌”吗？

6月14日，北京前门周大福三楼聚集了50多名手游玩家，他们是前来参加《天天酷跑》黄金联赛北京赛区线下选拔赛的选手。此次联赛在线上线下同时角逐，最终胜出的选手将获得周大福纯金打造、总价值上百万的“金枪小帅”奖杯一座。而这个手举双枪、被耳机墨镜全副武装的“金枪小帅”，正是腾讯互娱手游《天天酷跑》中的可控角色之一。

当听说周大福与腾讯互娱《天天酷跑》合作时，几乎所有人都感到一头雾水，继而纷纷摇头——一个讲求高贵奢华的黄金珠宝零售品牌，一个是主打酷炫闪靓的横版跑酷手游，这两个不搭界品牌在一起搞营销，难道是故意制造“反差萌”吗？

营销者的逻辑

时间倒回半个月前，6月4日，在天天酷跑&周大福战略合作发布会上，腾讯游戏副总裁吕鹏一番“移动互联时代，打造商业的共同生态”的致辞，描绘出了两个公司的共同合作，实现双赢的美好愿景。合作的形式除了共同开展《天天酷跑》黄金联赛，还有周大福元素在游戏中的植入、以及游戏形象的饰品定制。

周大福很早就意识到打造明星IP（Intellectual Property：知识产权）的重要性，在“非典”过后，陆续推出了健康宝宝、快乐宝宝等七款形象，并成为了自家的畅销系列。此次合作，是对福星宝宝们进一步进行IP化包装，将其植入到游戏的精灵系统中。获得精灵后，玩家在游戏时可选择带上它，在福星宝宝的跟随与加持中，获得某些特殊的分数加成。

在饰品定制方面，周大福也制作了游戏中虚拟的“金枪小帅”和适合马年的“晴空马仔”在网络渠道进行销售，并在线下2000多家周大福店面进行相应的宣传。

显然，腾讯希望借助周大福的85年的历史，以及高贵的格调，多少摆脱一些手游产品自身的“快餐”形象。而周大福则想借助这个DAU（日活跃用户数）高达6000万、传播效果近乎媒体的人气手游，与玩家建立起感情上的联系，希冀玩家在游戏外，仍会选择购买福星宝宝等黄金饰品作为自己贴身“小精灵”。

再往深一层讲，周大福想要丰富自己的消费群体，接触到一批初出茅庐、正处于事业上升期的年轻人——就像《黄金联赛》的参赛者一样，这些人可以很好地匹配到在周大福整个战略方面的转型。

从赛场入口的选手登记表看来，参赛者大多是85-95后。置身比赛现场，记者仿佛回到了大学时代男生宿舍楼下的网吧。旁边十几对情侣坐在一旁，静候情侣组的比赛，按照周大福合作的构想，这些玩家都是周大福黄金饰品的潜在用户。

用户的逻辑

理论上确实是这样，但实际上用户能否买账呢？据《商业价值》记者在黄金联赛现场观察，犹如大多数拥有冠名的电子竞技比赛一样，玩家并不关心这是怎样一场商业活动，他们的关注点全部聚焦在现场最新赛况上。他们在一起争论为什么赛程又被改动了，或者抗议为什么只有北京赛区统一用 iPad 比赛。当一旁准备参赛的女孩得知我是记者时，兴奋地向我介绍起她所属的游戏公会……这些都让记者深深地感觉到，玩家的内心是另一层世界。

精灵的植入也是如此。目前福星宝宝系列在数量上，已经占据了精灵种类的一半之多。由于被赋予了很好的属性，它们很受玩家喜爱。但目前看来，这种喜爱还只是实用层面上的：因为玩家带着它跑“加分很猛”。抛却极品属性，一个魔兽世界玩家会去购买非战斗宝宝的玩偶，因为在游戏过程中它们给玩家带来的更多的是感情上的慰藉。天天酷跑想要为福星宝宝聚积“粉丝效应”，恐怕要先让玩家对其产生更多的情感共鸣。

据《商业价值》记者观察，在《天天酷跑》的百度贴吧里，网友们对周大福和腾讯的合作还是相当冷感的。由于腾讯官方在早先的预热中称，6月4日会有“史上最重磅福利”，让手游媒体和网友纷纷猜测游戏即将有大的版本更新。而当得知“福利”是发布了两款游戏之外的挂坠时，网友们觉得自己被忽悠了，一时间嘲讽很多，如，“金价什么时候那么贵了”（两款千足金挂坠均不足2克，售价千余元）。自发布近一个月过去了，即使经过了“6.18”，我们能看到的这两款定制黄金吊坠，在周大福京东旗舰店的购买评论，也仅有1条而已。

植入营销的设想与现实

在互联网思维的宣导下，传统行业总是期待同互联网公司进行的跨界营销，能为自己带来某种品牌上的改变——更年轻，更科技，更互联网。

事实上，一直努力向个性化、年轻化发展的周大福，已经不是第一次玩跨界营销了。早在2007年，周大福就与诺基亚携手推出了当年的“土豪金”手机——Nokia 8800 Sirocco黄金限量版，并设计了一款名为“Crasis 融合”的双色双金的限量版指环，作为赠品与之相配。手机指环金光相应，豪气十足。现在回想起来，这次跨界合作给周大福的品牌增添了多少“科技感”？恐怕谁也说不清楚。

相比之下，让周大福较之其他同类品牌更加个性、年轻的，还是自己的一些“土方法”，如签约莫文蔚、吕燕这些个性鲜明的明星做品牌代言，在产品线上，推出Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。

据说，腾讯互娱的市场部有一套“近乎残酷的评价体系”，每一次营销的每一个环节都可以通过数据得出结论。所以评价这次营销效果怎么样，至少要等一段时间后有了数据才好评判。相对于腾讯方面对数据的追求，发布会上，周大福珠宝中国区品牌副总经理王彬倒是却显得很轻松。他告诉记者，自己没有明确的预期，他认为与《天天酷跑》的合作“其实是一件很好玩儿的事情”，可以对消费者感情起到维护作用，这对珠宝行业非常重要。

“买一件首饰给你的女朋友是代表两个人一辈子，其实不是多少钱，多少克。最终得到黄金联赛奖杯的选手，大概会把这件精美的奖杯陈列在家里，永世珍藏。”

这种对消费者感情的维护，其实是一种潜移默化的影响。在比赛现场，记者同一个从太原赶来比赛的选手攀谈，问他是否了解《天天酷跑》与周大福的合作，他掏出手机，向记者展示了一张朋友圈里的照片，是太原赛区的冠军奖品：一个福星宝宝挂坠。同时，他也在朋友圈发布着参加比赛的心情：“在北京赛区碰到全国手机组冠军了，和他比划比划看看谁牛。”（文/《商业价值》朱婕 本文来自钛媒体 微信号：taimeiti）

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