英菲尼迪：品牌的统一和本土化

浓缩观点

• 英菲尼迪遵循统一的品牌定位，年轻、时尚，但它却结合中国市场的特点，完美地把全球品牌理念做了本地化改造。

2014年11月23日晚，英国车手刘易斯·汉密尔顿 （Lewis Hamilton）夺得世界一级方程式赛车(F1)锦标赛阿布扎比站冠军，这是2008年之后他第2次夺得车手总冠军，整个Yas Marina赛道的上空燃起烟花，持续了5分钟。

每年阿布扎比亚斯湾Marina赛道的比赛是世界唯一一场在黄昏开始的F1赛事，在比赛结束之后，属于欧洲人和中东人的狂欢才真正开始。

2014年，英菲尼迪（Infiniti）第4次成为红牛车队的赞助商。英菲尼迪最初是日产（NISSAN）汽车公司为了打进北美豪华车市场而建立，也因此有了浓重的欧系车气质，英菲尼迪团队非常国际化，核心团队几乎都是欧洲人，而现在美国市场依旧是英菲尼迪最大的市场。

英菲尼迪品牌在全球市场都遵循统一的品牌定位，就是锁定年轻心态的高端消费者，但不同市场上目标人群也各有不同。

例如在中东市场，英菲尼迪更偏重于新锐的商业精英，中东消费群与英菲尼迪的全球定位一致，目标人群多是35～45岁之间的中产阶层，但在中国市场，年轻化是不可忽视的趋势。

在英菲尼迪的销售数据里，英菲尼迪Q50级别的车系，在国外的消费者多在40岁左右，但是在中国，它的消费者平均年龄为35岁左右。

英菲尼迪中东地区总经理 Juergen Schmidtz说，“在世界范围内，英菲尼迪所希望打造的品牌是年轻和时尚的，但是英菲尼迪同样会根据细分市场的特点，调整自己的品牌策略”。

全球的极限F1策略

每年的11月～次年4月之间是阿拉伯联合酋长国气候最适宜的时候，2014年11月22～23日的周末，每年一届的F1超级方程式比赛都会在其首都阿布扎比举办。

Marina赛道位于阿布扎比东北部的亚斯码头，2007年阿布扎比政府宣布从2009年开始举办F1大奖赛之后，亚斯岛（YasIsland）这座人工岛屿也从波斯湾海平面下建起。

这座25平方公里的人工岛的总耗资据说高达400亿美元，除了酒店、餐饮、主题公园等设施之外，其中2.5亿美元都用于Marina赛道的建设，每处场地看台都可以观赏到赛道和亚斯码头的景观。在进入亚斯码头的时候，可很清楚地听到阿尔斯顿马丁GT4赛车和RB7赛车在赛道上以每小时200公里速度行驶的引擎声音。

英菲尼迪对于F1红牛车队的赞助开始于2011年2月，那一年英菲尼迪正式成为红牛车队的合作伙伴，在持续2年的合约期之后，英菲尼迪也从2013赛季起正式冠名红牛F1车队。红牛车队开始以 “英菲尼迪-红牛车队（Infiniti Red Bull Racing）”的身份参赛。

2011年英菲尼迪最初宣布赞助F1红牛车队在外界看来是需要眼光的。虽然在2010年赛季中，红牛车队赢得F1比赛的冠军，但红牛车队2004年才进入F1赛事，也是第一次赢得冠军，与那些有几十年历史、曾赢得十多次F1冠军的老牌车队法拉利、迈凯伦等相比，红牛车队还是一支非常年轻的车队。

而且在英菲尼迪聘用塞巴斯蒂安·维特尔（Sebastian Vettel）作为品牌形象大使的时候，维特尔刚刚24岁，在费尔南多·阿隆索·迪亚兹（Fernando Alonso Díaz）和刘易斯·汉密尔顿 （Lewis Hamilton）等优秀车手中，维特尔是刚刚崛起的新秀。

但赞助红牛车队却是英菲尼迪的核心市场策略。英菲尼迪F1项目全球总监Tommaso Volpe介绍道，“英菲尼迪赞助红牛车队，最重要的原因是两者的品牌形象相互搭配，英菲尼迪是一款年轻、充满激情的豪车品牌，而红牛车队也同样是一支年轻且成绩优异的车队”，英菲尼迪与红牛车队的合作是一个水到渠成的自然选择。

对于英菲尼迪来说，评判赞助F1赛事这一营销方案的标准，就是英菲尼迪在大众媒体上的品牌露出量。

根据Tommaso Volpe透露，在英菲尼迪成为红牛车队赞助商的前3年中，英菲尼迪累计品牌露出量相当于投入2亿美元广告费用实现的品牌到达量，英菲尼迪2013年在电视台上的品牌露出相当于1.2亿美元广告费用所实现的到达量，而3年来的赞助费用远远低于这个数字。

在2014年F1阿布扎比站的比赛过程里，英菲尼迪-红牛车队车手Sebastian Vettel和Mark Webber驾驶的RB7赛车上，维修站的灯架上以及车队队服上都出现了英菲尼迪的标识，也出现在Marina赛道的5.5万名观众面前。

在Marina赛道正面主看台的二层和三层都是各车队的贵宾室，英菲尼迪-红牛车队队长 Christian Horner介绍说，能够进入贵宾室的客人多是与车队有关系的人，例如车队的赞助商、经销商以及合作者们。

从英国飞到阿布扎比只需要4个小时，而从Marina赛道到阿布扎比机场也只需要十几分钟的车程，因此在英菲尼迪-红牛车队的贵宾室里，许多客人都只是到阿布扎比度一个周末，来自欧洲和中东的观众让整个亚斯湾变成了一个大型的聚会。

但对于英菲尼迪来说，赞助红牛车队最重要的原因或许并不仅仅是得到更高的曝光率，而是每年F1比赛都为英菲尼迪提供了一个与全球的经销商、合作伙伴合作以及潜在消费者们直接沟通的平台，而这个机会对于英菲尼迪来说非常难得。

在英菲尼迪的贵宾室里，英菲尼迪欧洲、中东和非洲市场副总裁 Francois Goupil de Bouillé大部分时间都用来与来自中东和欧洲市场的经销商一边喝香槟，一边看比赛聊天。

其实除了赞助比赛和车队之外，英菲尼迪还会协助红牛车队进行科技研发。在单圈长度在5.55公里的亚斯港口赛道，既有时速可以达到317公里/小时的高速路段，也有21个弯角，对车手和赛车的技术是很大的考验。

Juergen Schmidtz介绍道，英菲尼迪在2015年会与红牛车队共同组建工程学院，首先在英菲尼迪分布于世界各地的每个市场分别选择5个有才华的学员，进行引擎技术、机械工程等方面的培训，最终英菲尼迪和红牛车队将从他们中间选择3个最优秀的学员，为他们提供技术上的支撑，帮助他们成为未来出色的工程师或明星车手。

情感营销在中国

在奥迪、宝马和奔驰这3个传统豪车品牌已经占据了近80%的中国豪华车市场，2006年才进中国的英菲尼迪其实是一个后来者。而英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷（Dr.Daniel Kirchert）在接手英菲尼迪中国业务的2013年5月，英菲尼迪尚没有一个清晰的定位。

尽管英菲尼迪也把自己对于赛车的赞助复制到了中国市场，从2011年开始4月，红牛车队每年都会到上海备战F1中国大奖赛，英菲尼迪会邀请部分车主亲临现场观看比赛和试驾，塞巴斯蒂安·维特尔也多次在英菲尼迪现场参与体验英菲尼迪车型。

但F1在中国市场的受众群是一个相对小众的群体，在2013年之前，英菲尼迪在中国也始终是一个小众豪车品牌，因此英菲尼迪开始根据中国市场的特征调整自己的品牌策略。

德系三大品牌一直从理性的思路出发，强调车型的功能和科技，因此英菲尼迪选择从德系三大品牌的夹缝中找到自己的定位，在理性之外，强调情感特质。戴雷也用4个月的时间为英菲尼迪注入“感性”的元素。Juergen Schmidtz认为，“针对心态更年轻的客户群，感性反而能更准确的触动客户”。

2013年8月末，戴雷在成都车展开幕前夜宣布，英菲尼迪进入全新“Q纪元”，全面梳理旗下产品命名体系，并宣布把英菲尼迪打造成一个“最感性的豪华汽车品牌”，而英菲尼迪被大众所知也是从2013年《爸爸去哪儿》开始的。

戴雷说，赞助《爸爸去哪儿》这档节目的决策是很自然的事儿，当时在中秋节前夕，英菲尼迪已经有计划在中秋节打亲情牌，就在那个时候，湖南卫视节目组拿来了《爸爸去哪儿》的方案。

在《爸爸去哪儿》中出现的英菲尼迪JX系列所倡导的理念是“给自己和爱的他们，多一点时间和空间”，《爸爸去哪儿》和这款车所体现品牌定位非常契合。于是只用了5分钟，英菲尼迪就决定赞助这个节目，2013年8月底双方就签订了协议。

根据全国网的统计数据显示，《爸爸去哪儿》第一季在周五22点档的受众中的收视率接近3成，而两期《爸爸去哪儿》节目在视频网站总播放量已累积超过10亿。

根据英菲尼迪的销售数据，2013年，英菲尼迪前11个月的累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在2013年8～11月间，JX累计销量是2013年前7个月销量总和的2倍。2014上半年，英菲尼迪品牌知名度比2013年同期提高了5.4%。

英菲尼迪的营销策略是一系列计划，在赞助两季《爸爸去哪儿》之外，英菲尼迪同样出现在《舌尖上的中国》第二季中，也与深圳卫视联合出品了明星环球竞速真人秀《极速前进》。

2013年之后，英菲尼迪开始逐渐脱离“小众”的印象，在中国市场迅速增长，2013年英菲尼迪在中国市场的零售销量为1.7108万台，同比增长了54%。2014年1～10月，英菲尼迪在中国市场的累计销量就已达到2.3682万辆，同比上涨85%，已经超过2013年全年的销量。

Juergen Schmidtz将英菲尼迪的快速增长归结为品牌迅速的市场反应以及国产化模式。

2012年5月英菲尼迪正式将新的全球总部从日本迁至中国香港，戴雷曾表示，对于现在发展迅速的中国市场，英菲尼迪一直与经销商保持良好的合作关系，并开始向二三线市场下沉。

2014年9月东风英菲尼迪正式成立，它是东风汽车公司与日产汽车公司按50:50股比设立的合资公司，全面负责管理英菲尼迪品牌在中国的业务，英菲尼迪也开始了品牌的国产化战略。

遵循英菲尼迪年轻时尚的品牌形象的同时，英菲尼迪从国际化极限走向中国式感性，在中国市场的品牌形象构建完成之后，或许就像Francois Goupil de Bouillé说的，中国有可能在未来几年时间内超越美国，成为英菲尼迪全球最大的市场。

（本文即将发表在BT传媒▪《商业价值》杂志2月刊，记者刘媚琪，网络独家首发钛媒体）