英菲尼迪:品牌的统一和本土化

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  • 英菲尼迪:品牌的统一和本土化

    刘媚琪 / 2015年01月29日

    浓缩观点

    • 英菲尼迪遵循统一的品牌定位,年轻、时尚,但它却结合中国市场的特点,完美地把全球品牌理念做了本地化改造。

    2014年11月23日晚,英国车手刘易斯·汉密尔顿 (Lewis Hamilton)夺得世界一级方程式赛车(F1)锦标赛阿布扎比站冠军,这是2008年之后他第2次夺得车手总冠军,整个Yas Marina赛道的上空燃起烟花,持续了5分钟。

    每年阿布扎比亚斯湾Marina赛道的比赛是世界唯一一场在黄昏开始的F1赛事,在比赛结束之后,属于欧洲人和中东人的狂欢才真正开始。

    2014年,英菲尼迪(Infiniti)第4次成为红牛车队的赞助商。英菲尼迪最初是日产(NISSAN)汽车公司为了打进北美豪华车市场而建立,也因此有了浓重的欧系车气质,英菲尼迪团队非常国际化,核心团队几乎都是欧洲人,而现在美国市场依旧是英菲尼迪最大的市场。

    英菲尼迪品牌在全球市场都遵循统一的品牌定位,就是锁定年轻心态的高端消费者,但不同市场上目标人群也各有不同。

    例如在中东市场,英菲尼迪更偏重于新锐的商业精英,中东消费群与英菲尼迪的全球定位一致,目标人群多是35~45岁之间的中产阶层,但在中国市场,年轻化是不可忽视的趋势。

    在英菲尼迪的销售数据里,英菲尼迪Q50级别的车系,在国外的消费者多在40岁左右,但是在中国,它的消费者平均年龄为35岁左右。

    英菲尼迪中东地区总经理 Juergen Schmidtz说,“在世界范围内,英菲尼迪所希望打造的品牌是年轻和时尚的,但是英菲尼迪同样会根据细分市场的特点,调整自己的品牌策略”。

    全球的极限F1策略

    每年的11月~次年4月之间是阿拉伯联合酋长国气候最适宜的时候,2014年11月22~23日的周末,每年一届的F1超级方程式比赛都会在其首都阿布扎比举办。

    Marina赛道位于阿布扎比东北部的亚斯码头,2007年阿布扎比政府宣布从2009年开始举办F1大奖赛之后,亚斯岛(YasIsland)这座人工岛屿也从波斯湾海平面下建起。

    这座25平方公里的人工岛的总耗资据说高达400亿美元,除了酒店、餐饮、主题公园等设施之外,其中2.5亿美元都用于Marina赛道的建设,每处场地看台都可以观赏到赛道和亚斯码头的景观。在进入亚斯码头的时候,可很清楚地听到阿尔斯顿马丁GT4赛车和RB7赛车在赛道上以每小时200公里速度行驶的引擎声音。

    英菲尼迪对于F1红牛车队的赞助开始于2011年2月,那一年英菲尼迪正式成为红牛车队的合作伙伴,在持续2年的合约期之后,英菲尼迪也从2013赛季起正式冠名红牛F1车队。红牛车队开始以 “英菲尼迪-红牛车队(Infiniti Red Bull Racing)”的身份参赛。

    2011年英菲尼迪最初宣布赞助F1红牛车队在外界看来是需要眼光的。虽然在2010年赛季中,红牛车队赢得F1比赛的冠军,但红牛车队2004年才进入F1赛事,也是第一次赢得冠军,与那些有几十年历史、曾赢得十多次F1冠军的老牌车队法拉利、迈凯伦等相比,红牛车队还是一支非常年轻的车队。

    而且在英菲尼迪聘用塞巴斯蒂安·维特尔(Sebastian Vettel)作为品牌形象大使的时候,维特尔刚刚24岁,在费尔南多·阿隆索·迪亚兹(Fernando Alonso Díaz)和刘易斯·汉密尔顿 (Lewis Hamilton)等优秀车手中,维特尔是刚刚崛起的新秀。

    但赞助红牛车队却是英菲尼迪的核心市场策略。英菲尼迪F1项目全球总监Tommaso Volpe介绍道,“英菲尼迪赞助红牛车队,最重要的原因是两者的品牌形象相互搭配,英菲尼迪是一款年轻、充满激情的豪车品牌,而红牛车队也同样是一支年轻且成绩优异的车队”,英菲尼迪与红牛车队的合作是一个水到渠成的自然选择。

    对于英菲尼迪来说,评判赞助F1赛事这一营销方案的标准,就是英菲尼迪在大众媒体上的品牌露出量。

    根据Tommaso Volpe透露,在英菲尼迪成为红牛车队赞助商的前3年中,英菲尼迪累计品牌露出量相当于投入2亿美元广告费用实现的品牌到达量,英菲尼迪2013年在电视台上的品牌露出相当于1.2亿美元广告费用所实现的到达量,而3年来的赞助费用远远低于这个数字。

    在2014年F1阿布扎比站的比赛过程里,英菲尼迪-红牛车队车手Sebastian Vettel和Mark Webber驾驶的RB7赛车上,维修站的灯架上以及车队队服上都出现了英菲尼迪的标识,也出现在Marina赛道的5.5万名观众面前。

    在Marina赛道正面主看台的二层和三层都是各车队的贵宾室,英菲尼迪-红牛车队队长 Christian Horner介绍说,能够进入贵宾室的客人多是与车队有关系的人,例如车队的赞助商、经销商以及合作者们。

    从英国飞到阿布扎比只需要4个小时,而从Marina赛道到阿布扎比机场也只需要十几分钟的车程,因此在英菲尼迪-红牛车队的贵宾室里,许多客人都只是到阿布扎比度一个周末,来自欧洲和中东的观众让整个亚斯湾变成了一个大型的聚会。

    但对于英菲尼迪来说,赞助红牛车队最重要的原因或许并不仅仅是得到更高的曝光率,而是每年F1比赛都为英菲尼迪提供了一个与全球的经销商、合作伙伴合作以及潜在消费者们直接沟通的平台,而这个机会对于英菲尼迪来说非常难得。

    在英菲尼迪的贵宾室里,英菲尼迪欧洲、中东和非洲市场副总裁 Francois Goupil de Bouillé大部分时间都用来与来自中东和欧洲市场的经销商一边喝香槟,一边看比赛聊天。

    其实除了赞助比赛和车队之外,英菲尼迪还会协助红牛车队进行科技研发。在单圈长度在5.55公里的亚斯港口赛道,既有时速可以达到317公里/小时的高速路段,也有21个弯角,对车手和赛车的技术是很大的考验。

    Juergen Schmidtz介绍道,英菲尼迪在2015年会与红牛车队共同组建工程学院,首先在英菲尼迪分布于世界各地的每个市场分别选择5个有才华的学员,进行引擎技术、机械工程等方面的培训,最终英菲尼迪和红牛车队将从他们中间选择3个最优秀的学员,为他们提供技术上的支撑,帮助他们成为未来出色的工程师或明星车手。

    情感营销在中国

    在奥迪、宝马和奔驰这3个传统豪车品牌已经占据了近80%的中国豪华车市场,2006年才进中国的英菲尼迪其实是一个后来者。而英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷(Dr.Daniel Kirchert)在接手英菲尼迪中国业务的2013年5月,英菲尼迪尚没有一个清晰的定位。

    尽管英菲尼迪也把自己对于赛车的赞助复制到了中国市场,从2011年开始4月,红牛车队每年都会到上海备战F1中国大奖赛,英菲尼迪会邀请部分车主亲临现场观看比赛和试驾,塞巴斯蒂安·维特尔也多次在英菲尼迪现场参与体验英菲尼迪车型。

    但F1在中国市场的受众群是一个相对小众的群体,在2013年之前,英菲尼迪在中国也始终是一个小众豪车品牌,因此英菲尼迪开始根据中国市场的特征调整自己的品牌策略。

    德系三大品牌一直从理性的思路出发,强调车型的功能和科技,因此英菲尼迪选择从德系三大品牌的夹缝中找到自己的定位,在理性之外,强调情感特质。戴雷也用4个月的时间为英菲尼迪注入“感性”的元素。Juergen Schmidtz认为,“针对心态更年轻的客户群,感性反而能更准确的触动客户”。

    2013年8月末,戴雷在成都车展开幕前夜宣布,英菲尼迪进入全新“Q纪元”,全面梳理旗下产品命名体系,并宣布把英菲尼迪打造成一个“最感性的豪华汽车品牌”,而英菲尼迪被大众所知也是从2013年《爸爸去哪儿》开始的。

    戴雷说,赞助《爸爸去哪儿》这档节目的决策是很自然的事儿,当时在中秋节前夕,英菲尼迪已经有计划在中秋节打亲情牌,就在那个时候,湖南卫视节目组拿来了《爸爸去哪儿》的方案。

    在《爸爸去哪儿》中出现的英菲尼迪JX系列所倡导的理念是“给自己和爱的他们,多一点时间和空间”,《爸爸去哪儿》和这款车所体现品牌定位非常契合。于是只用了5分钟,英菲尼迪就决定赞助这个节目,2013年8月底双方就签订了协议。

    根据全国网的统计数据显示,《爸爸去哪儿》第一季在周五22点档的受众中的收视率接近3成,而两期《爸爸去哪儿》节目在视频网站总播放量已累积超过10亿。

    根据英菲尼迪的销售数据,2013年,英菲尼迪前11个月的累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆,而在2013年8~11月间,JX累计销量是2013年前7个月销量总和的2倍。2014上半年,英菲尼迪品牌知名度比2013年同期提高了5.4%。

    英菲尼迪的营销策略是一系列计划,在赞助两季《爸爸去哪儿》之外,英菲尼迪同样出现在《舌尖上的中国》第二季中,也与深圳卫视联合出品了明星环球竞速真人秀《极速前进》。

    2013年之后,英菲尼迪开始逐渐脱离“小众”的印象,在中国市场迅速增长,2013年英菲尼迪在中国市场的零售销量为1.7108万台,同比增长了54%。2014年1~10月,英菲尼迪在中国市场的累计销量就已达到2.3682万辆,同比上涨85%,已经超过2013年全年的销量。

    Juergen Schmidtz将英菲尼迪的快速增长归结为品牌迅速的市场反应以及国产化模式。

    2012年5月英菲尼迪正式将新的全球总部从日本迁至中国香港,戴雷曾表示,对于现在发展迅速的中国市场,英菲尼迪一直与经销商保持良好的合作关系,并开始向二三线市场下沉。

    2014年9月东风英菲尼迪正式成立,它是东风汽车公司与日产汽车公司按50:50股比设立的合资公司,全面负责管理英菲尼迪品牌在中国的业务,英菲尼迪也开始了品牌的国产化战略。

    遵循英菲尼迪年轻时尚的品牌形象的同时,英菲尼迪从国际化极限走向中国式感性,在中国市场的品牌形象构建完成之后,或许就像Francois Goupil de Bouillé说的,中国有可能在未来几年时间内超越美国,成为英菲尼迪全球最大的市场。

    (本文即将发表在BT传媒▪《商业价值》杂志2月刊,记者刘媚琪,网络独家首发钛媒体

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