拜中国手机厂商所赐？三星业绩下滑的根由解析

浓缩观点

• 很显然三星压根不愿意承认业绩的下滑是由于中国本土品牌的竞争威胁，避开正相关的市场竞争说，反而说成是清理库存造成的营销成本增加。这是为什么呢？造成三星手机衰败的真正原因是什么？

比起苹果公司CEO库克的出柜，手机行业各厂商之间比拼市场占有率貌似更有趣。三星电子发布的第三季度财报显示营收47.4万亿韩元，同比下滑19.7%，净利润4.2万亿韩元，同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。持续几个季度的业绩下滑，导致唱衰三星的舆论失控，有关三星盛世危机的言论不绝于耳，更有甚者认为三星将重蹈诺基亚的覆辙，要知道，此刻的三星依然以7810万的全球出货量稳居全球第一的宝座。

从下滑的数据来预判三星手机的失势，自然毋庸置疑，但不解的是，媒体上出现大量“中国手机成功干趴三星”、“三星和苹果正败给中国手机品牌”、“中国手机蚕食三星市场份额”等消息，仿佛三星真要被中国本土品牌的手机干掉一样。虽然，二郎明白手机厂商之间比拼市场占有率的重要意义，也为中国本土品牌的崛起而高兴，但实在不能容忍如此误导视听，错乱逻辑的判断。

三星持续几个季度的业绩下滑，已经显现颓势，如果不思变，三星的未来将会无比惨淡。但给三星写墓志铭的不应该是中国手机厂商。三星手机的业绩下滑，与中国手机市场本土品牌激烈角逐只占其中一小部分原因，并不是核心威胁。三星在解释利润下滑的原因时称“系中国等市场积压了大量库存，为清理这些产品，其不得不提高营销费用，这增加了公司成本”，很显然三星压根不愿意承认业绩的下滑是由于中国本土品牌的竞争威胁，避开正相关的市场竞争说，反而说成是清理库存造成的营销成本增加。造成三星手机衰败的真正原因是什么？

一、丧失大屏优势，被iphone 6当头一击

三星真正爆发式增长，尝到智能手机红利是在2012年三星Galaxy 、note系列大屏手机推出之后。 这系列定位于中高端市场的智能新机帮助三星奠定了高端大屏手机的核心竞争优势，且与主要竞争对手苹果主推的4s、5s等系列手机有着明显的屏幕差，一两年来三星仗着大屏市场的优势笑傲群雄。今年9月苹果推出了4.7英寸的iphone 6和5.5英寸的iphone plus，三星手机的大屏优势顿时被腰斩，而三星Galaxy Note 4入市后，并没有特别大的创新，唯一的大屏优势也被苹果掠夺，苹果6系列开售三天就超过了1000万部，面对如此强势的劲敌，三星毫无招架之力。加之全球智能手机的中高端市场已趋于饱和，有数据显示，过去一年内全球智能手机总销量增长了20%多，但大部分市场份额的贡献都来自中低端市场。

二、智能手机大环境已变，多元化战略成三星累赘

三星具备垂直硬件整合优势，最初向中低端市场进军，依托其自身在处理器、手机屏幕、基带等手机零配件上的供应链优势，这些是中华酷联小米等本土品牌所不具备的。但随着中低端手机市场竞争环境的日趋成熟，原先3000多元手机的体验现在1000多元就能具备，三星的价格优势荡然无存，这种情况下三星在中低端市场的布防，以及多元化产品的推进，反而成为其累赘。这就是为什么三星说利润下滑是在中低端市场清理库存的成本增加，而不是中低端手机销量的下滑。三星这家传统的巨无霸，一旦失去了供应链价格优势，其庞大的体量和沉重的自成本会产生巨量的消耗，这和中低端市场薄弱的毛利率形成鲜明的反差，所以三星在中低端市场的铺货量越大，其面临的挑战和压力也就越大。

三、android的生态盈利能力不及ios

目前全球智能手机整体市场已趋于成熟，手机厂商很难靠单一优势获取市场，生态系统、品牌等综合优势成为核心竞争力。未来手机竞争主要是ios与android系统的竞争，苹果凭借其闭环的生态系统，能够为消费者提供系列增值服务，而获得整个系统链条的全面营收，而三星上游硬件供应链的阵地失守后，绝对的营收能力和未来的想象空间也就被挤压殆尽。三星唯一的出路就是在仍具有毛利率空间的中高端旗舰级市场上干掉苹果扳回一局，至于在中低端市场，三星和小米、华为等品牌的厮杀只会恶化整个android生态系统。

很明显造成三星手机销售颓势的根本原因在于中高端市场的失势，中国手机厂商的竞争压力占一部分原因，但并非核心威胁。我们在为中国本土手机厂商取得突出成绩而欢喜的同时，一定要认请整个手机未来竞争的大形势。

【作者：郝天喜  微信公众号：kjsiwei】