历史最悠久的电台，却在这轮传媒动荡中生命力最强

浓缩观点

• 广播媒体的“稀缺”属性，使得广告主更愿意拿出一大部分广告投放。

编者注：都说传统没落，但在纸媒、电视等传统媒体清一色业绩下滑的惨淡年景中，最不焦虑的却可能是比电视和现代报纸都要早的，广播电台。

根据梅花网发布的《2014上半年电台广告投放》报告，今年上半年，各大媒体的广告营收增长出现了明显的分水岭（如图）。报纸、杂志类媒体的广告投放量均大幅下降，而电台类媒体则以5.8%的增幅逆势上扬。

钛媒体注意到了这一有趣的现象，那么电台媒体的业绩到底有多好？背后又有哪些影响因素？钛媒体近日选取了几个广播电台的都市点进行走访， 发现北京、上海、广州等大都市，广播电台收入，在2014年都获得了较大规模的经营增长。这更激发了我们要一探究竟的意愿。钛媒体先选取上海这一特别有代表性地区，仅以2014年广告营收的业绩来看，新近成立的东方广播中心也提供了一个很好的行业样板：

今年的前九个月，上海东方广播中心经营负责人潘伟，一直马不停蹄的奔波于全国各大城市，拜访他的广告客户们。作为分管经营的副主任，在接受钛媒体专访时，他说现在已经可以拿出一个非常漂亮的成绩单了。来看看这组数据：

9月单月的广告订单量创历史新高；其中，截止到9月第二天，东方广播中心旗下的知名音乐频道——动感101，全年广告订单已经突破2亿元（将成为本土第一家广告订单突破2亿元的音乐广播电台）；9月15号，另一个音乐广播电台LOVE RADIO 103.7全年的广告订单已经过亿。

2014年6月，由上海广播电台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）整合旗下所有12套广播节目于一体，同时东方广播中心（ERC）揭牌成立。上海东方广播中心成立时间很短，但拥有上海广播电台深厚的广告资源积累。目前，通过可以统计的数据显示，上海电台2014年9月份当月的广告营收比去年的涨幅是23.13%——这一数据在北京、上海、广州等一线城市涨幅是最大的；而自今年1月到8月份的累计营收，同比涨幅则达到了20.76%。

为什么电台广告可以逆势大卖？

电台广告的逆势上涨和一个行业密切相关：汽车。钛媒体编辑在尼尔森网联媒介的一项报告中看到，2013年底上海地区私人汽车保有量已经达到163.38万辆，同比增长15.6%。可以说，驾车人群规模的增加，从客观上提升了电台媒体的内容终端数量。

在传统的传播环境下，广播电台的传播模式是这样的：很多信息源被编辑加工成一档一档的节目，通过广播传送FM、AM送到千家万户的收音机里——但你知道，收音机这种终端早就被扔进了“故纸堆”里，收音机的销售早就下降远远低于手机了。

广播的播放量、广告收入增量从何而来？答案就在“汽车”上。

类比一下电视台，互联网媒体对于电视台的冲击巨大，主要原因就在于受众的终端已经发生了转移（从大屏幕转向小屏幕），大多电视节目的传播终端已经被PC和智能手机取代；而广播媒体，则得益于汽车行业的迅猛发展，移动终端的规模有增无减。

更直接的原因是，汽车车主是一群有较高消费能力的人群。用潘伟的话说，影响广告业绩的最直接原因就是“上海广播可以轻松找到最具购买力的人。”

梅花网的数据也支持了这一结论：受车载广播听众使用场景的高契合度，汽车行业以20%的投放量份额，成为2014年上半年电台广告投放量最大的行业；而在电台投放TOP 10品牌榜单上，高居首位的一汽大众，投放增幅高达163%。

以上海地区为例，电台广告卖得好可以归结出三个浅层原因：

第一，消费结构。上海拥有国内第一大居民消费市场，居民收入结构非常健康、中产阶层占比大，消费体量特别大。

第二，内容终端。据CTR（央视市场研究股份有限公司）统计，到2012年，车载收听已经成为上海广播第一收听终端，2013年该比例则达到48%。在拜访凯迪拉克公司的一位销售总监时，潘伟曾对他的客户提了一个问题：你们到底喜欢什么类型的媒体？这位总监的回答很有趣，“我们对于消费者行动轨迹上的媒体都感兴趣，不论是地铁的、户外的、车载的......都包括。” 成为“生而为移动”的媒体，确实是电台媒体之于媒体阵营其他对手的幸运。

第三点，也是最不能忽略的一点：广播媒体带有极强的地域属性。潘伟告诉钛媒体，“地域垄断，决定了上海广播在上海本地媒体中的市场份额是非常高的，达到93%左右。而其他的广播品牌——包括央广、国际台的份额只有百分之三点几，再加上郊县台也有百分之二点几，加起来大概是百分之七——这差不多相当于我们本地戏曲频道的市场份额。”

不过，三个原因放在北京、广州、上海任何一个城市的媒体环境下都适用，电台毕竟是地域之王，每个城市都有最知名的交通台、音音乐台，广播的属性决定了它很难产生跨地区影响。

深层原因：从客户关系到内容生产

9月底，上海东方广播中心副主任潘伟先生抵达北京，目标是拜访北京地区的汽车品牌客户。此前的几个月，他马不停蹄的辗转国内各大城市，因为他此前的部分焦虑在于，“很多品牌和企业还是不够懂电台媒体”。

客户有策略，有需求，更要求有新的媒体合作形式。这直接影响到电台媒体在广告资源上如何配置的问题。潘伟今年工作主题思想就是忙着见客户，反复聊过之后才发现，“别看我们跟客户合作了这么多年，互相还是不了解”。在他看来，在互相不了解的情况下，很多广告或者说媒介上的行为是“浪费的，至少效果是大打折扣的”。

比如，有些长期同印刷媒体合作的客户，比如房地产商，拿来一套印刷风格的广告设计文案找到广播电台，他们认为“广告本身就是可以跨媒体移植的”，这常常让潘伟的经营团队啼笑皆非。

今年，有更多的行业开始意识到广播媒体的重要性，比如，房地产行业就在电台媒体投放中显示了抬头之势：还是梅花网的数据，2014年，在电台媒体前五大投放行业中，房地产行业表现最为突出，以9%的投放量份额跻身前五，而这个数据在上一年少的可怜，只有不到5%的份额。

而让潘伟印象深刻的还不是房地产，而是今年增加了很多互联网行业的广告主；比如在线旅游的、订餐服务的、生鲜电商类的......“甚至京东都来我们这里投广告了”，潘伟说，“我很好奇，你们互联网公司为什么在我们这里投放广告，他们说，互联网是拦截式的营销，而广播是激发式的营销。”

毫无疑问，互联网对传统三大媒体的冲击不是一天两天了。不过，潘伟告诉钛媒体，网络广告效应依靠的是“海量”；而广播媒体的“稀缺”属性，使得广告主更愿意拿出一大部分广告预算，投放在更加精准的电台媒体上。

当前业绩是否具有可持续性？

问题在于，电台媒体的上升业绩能不能可持续。

横向比较印刷媒体、电视媒体、电台媒体，这三大主流媒体形式的内容生产方式来看，电台媒体让基于内容的“互动”最大化的实现了。电台媒体是不折不扣的内容跟着用户“移动”的媒体，听觉需求成了刚需。也因此，东方广播中心已经在尝试从内容层面做出更多尝试，即让广播内容和受众的互动方式进一步“升级”。按照潘伟的介绍，所谓的“升级”无非是两个方面：一是内容设计；二是内容收听渠道。

不过，在内容上，电台媒体能够创新的空间确实不大。比如，被作为案例的“送你回家、陪你堵车”这类针对大规模出租车司机群体的广播节目，大概在15年前就已经出现了，还记得这样的情景吗：你招手拦到一辆出租车，而司机师傅急匆匆跟你商量先去一趟xx商厦，就为了抢回一桶交通台节目提供的食用油嘛？只是，现在这样的形式可以被冠以一个时髦的标签：O2O。

所以要找到好思路，还是得花功夫在渠道上。

移动互联网夺走了多数人的注意力——于是所有人都在想，广播和手机之间可以发生什么？电台媒体“地域化”的属性很有望被移动互联网摧毁，只有网络是无所谓地域的。

2014年，上海电台旗下一款叫做“阿基米德”的移动广播APP已经上线。希望打造一款在移动收听领域非常具有颠覆性变化的产品，借助这款产品“打破了电台的格局，打破了频率的格局”。潘伟提供了这样一个案例，上海有一个节目叫音乐早餐，其中一个叫Happy Morning Call的节目，就已经从上海辐射到了江浙一带实现收听。

阿基米德APP在东方广播的新媒体战略中，承担的是一个平台的角色，用户可以自选节目；也可以建立自有频道（类似荔枝FM等移动APP），“我的节目我做主”式的UGC思路已经初见端倪。

让内容跨地区传播是一个美好的愿望，而更现实的原因依然在于广告主的拓展。举例来说，上海地区的汽车品牌对电台广告的贡献占到50%，而域外的品牌全国范围加起来仅仅有不到一半。“我们觉得上海域外的机会应该更大，”潘伟表示，“我们正在酝酿的一个大动作，就是明年开始，对上海广播的汽车广告代理权实现公开竞价拍卖”。

对于东方广播中心和上海广播电台来说，要保持现有的2亿人民币的广告规模可持续，增长空间依然在上海之外。（文/葱葱）