提高价格，降低运营商渠道比例，华为手机拼了

浓缩观点

• 2500元，是所有国产手机厂商的红线，甚至行业内有这样的戏谑：踩了红线多半会死得很惨。此前，除了苹果和三星外，甚少有国产手机敢定价在这之上，而今年的华为终端频频去踩红线。

就在德国柏林IFA展期间，华为比三星推迟一天，在9月4日发布大屏新品Mate7，正面与三星的看家大屏产品Galaxy Note4对决。发布会上，华为消费者业务CEO余承东全程英文演讲，用的最多的一个单词就是premium。这个单词可以被直译成优质，但是笔者认为最贴切的应该是我们最熟悉的“高端”。这是一次在大屏、高端产品上的正面角逐，而余承东丝毫不回避这样的硬碰。

从今年年初开始，华为终端业务开始转型。首先宣布逐渐精简优化产品结构，加大中高端产品布局，为运营商提供发展高ARPU值用户所需的精品终端，不再将以出货量为关键指标，提升公开渠道比例。这一次华为对于运营商渠道的态度不再是暧昧，毕竟要保证出货量，运营商渠道始终都是最强有力的。从此后的一系列动作来看，华为不仅仅在战略上明确掉头，在行动上也丝毫不犹疑，先是砍掉过多的产品线，紧接着今年五月在法国巴黎发布P7定价449欧元，此次华为又在德国发布Mate，高配版定价更是达到了599欧元。华为在premium这条路上，正在头也不回地奔袭。

挑战没人做到的事

2500元，是所有国产手机厂商的红线，甚至行业内有这样的戏谑：踩了红线多半会死得很惨。此前，除了苹果和三星外，甚少有国产手机敢定价在这之上，而今年的华为终端频频去踩红线。

最重要的一个原因之一，是华为终端是有了踩红线的底气，据余承东发布会上的数据显示，目前华为全球市场占有率为6.9%，出货量位居全球第三，年增长率达到95%。

但是，要取得突破并不容易。从OEM到品牌，从出货量到市场认可度，从B2B到B2C——这是华为消费业务要翻过的三座大山，而至今还没人真的翻过这几座山。华为内部的人也很清楚，今年华为轮值CEO徐直平就对部下说过：“同时做B2B和B2C没有哪个品牌成功过；电信运营商、企业和消费者三个端都成功也没人做到过，华为能不能成功我们不知道，但是我们希望可以做到。”

难度可想而知，但是余承东认为凭着他和团队的拼劲儿没有达不到的目标。

在台上对着来自全球的媒体，余承东拿着华为手机不疾不徐地用略带中式口音的英语介绍着新产品Mate7，没有任何留学背景的老余能够将英语用到这样的程度，足见他的拼劲儿。很多厂商虽然也在渐渐降低运营商渠道的比例，但是态度大多很暧昧，可余承东的态度是坚决的：“我们往高端方向走是坚定不移的，因为不能往高端走的话，说白了很难活下去的，利润空间会被压缩得非常厉害，原本长久的持续投入和生存很难保证。运营商那种超低端的我们就不打算做了，因为运营商要求的超低端的产品有时候对成本压缩得非常狠，厂家为了不亏损就牺牲他的规格、产品性能和质量，这样就把自己的品牌给搞砸了，所以我们不能这样。”

前几年华为与运营商的合作，打下了市场占有率和出货量的基础，为华为终端积累了产品经验以及用户基数。只是刚刚进入占有率超过5%这个舒适区的华为终端，又马不停蹄地冲向了超越12%市场占有率以及品牌第一阵营的竞争中。

那么从各个围度来看，华为究竟能否再上台阶？

从产品来看，华为的第一款高端机开山之作P6到随之而来的P7、荣耀6以及此次的Mate7，华为的进步是神速的。此次苹果首轮发布的手机产品iPhone6和iPhone6 plus爽约了蓝宝石屏幕，但是在IFA展上余承东秀了一把P7的蓝宝石屏幕，用小刀反复刮屏幕都是完好的，可见华为要示威的不仅仅是三星还包括苹果。除此之外，最新的Mate7搭载的指纹功能不仅不输于苹果，在识别力方面即使手是湿的也可以很好的识别。而在屏占比以及机身纤薄方面，余承东一开场就拿出了与三星、索尼和HTC几款竞品的对比：Mate7是7.9mm的机身厚度，Note4是8.5mm，Mate7的屏占比83%，超过了Note4的80%，在整体机身小于索尼T2的前提下同样达到了6吋屏。还有值得一提的就是在同等大屏产品中，Mate7既做到了机身纤薄也做到了持久续航，搭载了4100mAh，远高于竞品的3000mAh级别的电池容量。

在困扰众多手机厂商的核心零部件方面，华为也有较强的掌控力，一直躲在幕后的海思是华为的一支奇兵。华为智能手机产品的进阶是伴随着海思芯片与华为旗舰产品之间的磨合一路走来的，一年P6上市，在伦敦举办的盛大发布会应该可以看作是华为迈向高端的伊始，但是海思K3V2E却被广为诟病：发热，功耗高，不过华为始终坚持在高端旗舰产品使用海思芯片。到了P7这代终端产品，海思的麒麟910T续航表现力以及散热，不再是大家的槽点，P7走的是时尚轻薄路线，虽然不属于跑分利器，但是基本上能够达到与三星S4和HTC ONE一样的水准。随后的荣耀6则采用了新一代麒麟920，其性能与功耗达到了很好的平衡，跑分更是超过40000分超越了之前的所以手机产品。而此次随Mate7而来的麒麟925又增加了新的亮点就是i3这个管理传感器的芯片，不仅可以降低功耗还提升了安全性，在手机待机状态它负责传感器的运转，并且将指纹信息存储在手机里而不是云端。随着海思的日渐成熟不仅仅华为自身的芯片供应不成问题，在产业链里海思麒麟也将会成为极具竞争力的玩家。

从伦敦到巴黎再到柏林，华为正在一路提升产品的品质，同时也在拉高产品身价。在产品方面进步飞速的华为能否被市场认可？除了产品外的关键因素就是市场营销和品牌。

用三星的方法能打败三星吗

老余给终端确立的目标是：两年将销量和份额做到全球第二，他坦言在这个如同洗牌机的激烈竞争的行业里一步走不好、不往上冲很快就会死掉。

能否实现？产品与供应链这两个成功要素华为已经理顺，为此华为也是经历了沉痛的教训。

把时间的指针拨回到2012年初，华为发布了P1与D1两款产品，如果说P1还赢得了不错的口碑，那么D1就是失败之作：2月发布D1新品，但是由于与海思芯片磨合出现问题，导致产品外型变厚并且直到10月才正式上市，市场营销费用打了水漂不说，产品最终也因为市场兴奋点早已过去没能成功。

至于挑战高端市场，华为其实早就有想法。那就是早P6半年出生的D2，经历了D1与海思芯片的磨合之后，D2是华为一款突破之作：全高清FHD屏幕，防水设计，一体化音箱，金属边框等等。然而D2没能摆脱D1的命运，又再次遭遇滑铁卢，由于产品成本过高，致使3999元的定价过高，鲜有人问津。

在华为终端CMO邵洋看来，这些失败经验令华为成长，P1令华为更加熟悉金属材质，而D1则是磨合了芯片与最终产品之间的优化整合。这一次华为将Mate7的国内定价锁定在了2999元，高配版3699元，一体金属机身的确令Mate7在同类大屏产品中更具竞争力，而最新的海思925芯片的表现力已在前文做过介绍。在定价方面，虽然是冲击3000元档位，但是相比较D2则是更为理性地去冲击高端市场，现在的华为与一年半前已经发生了不小的变化，不过这些改变是否支撑华为再次冲击3000元以上档位？

关键就在于产品和供应链外的第三点：营销与市场策略。

随着荣耀的脱颖而出，舆论嗅到了不一样的华为味道：无论是产品推广、电商平台的搭建，荣耀终于在激烈的市场竞争中站稳了自己的脚跟，余承东认为荣耀进步神速，已经可以匹敌小米。但是相比之下终端中国区就没有荣耀冲劲足，或许终端希望保持较高的格调以利于冲击高端产品市场，那么支撑高价格的因素华为是否已经具备？在品牌方面，华为的空间还有很大，从全球营销策略来看，无论是赞助欧洲五大联赛，还是邀请名家操刀广告片，用三星的办法并不能彻底打败三星。而对于中国市场激烈竞争中的玩法与营销手段，华为还没有形成自己的策略，放下身段似乎是拉低了自己的底线，而面对市场竞争现实又不得不去与时下流行的各类营销手段拉近距离。

砍掉低价产品线固然是提高利润的方法之一，而华为希望用产品口碑征服用户的思路也并没有错，只不过速度恐怕相对较慢，高端的产品本身就包涵着较高的品牌溢价，因此这部分利润并非全部是产品本身所带来的。而提高利润的另外一个关键是在软件和应用商店运营这方面，华为也关注到了这个层面，Mate7自身也带有华为钱包的功能，至于未来如何利用这个入口华为并没有透露过多，而在如何提高APP商店的收益方面，徐钦松也表示未来华为会重视这方面。

在本届IFA展上，华为囤积了重兵，《商业价值》记者与华为终端和荣耀的多名高管不期而遇，对于华为而言选在三星之后开发布会就已经表明了其在产品上的底气，对于华为而言眼下也是绝好的机会：一线品牌巨头正在增长乏力，自身积累已经逐渐成熟。

能否迈上新的台阶，真正完成那个不可能完成的任务，恐怕还要持续关注华为是否真的撕掉了“技术”标签，毕竟在大多数人眼里华为甚至余承东都被打了上“技术”的标签，其实余承东乐于强调产品技术参数与细节，换一种视角来看可以被理解为产品经理的属性，对产品有感觉的终端一把手应该是可以加以挖掘的营销利器。年轻的华为终端不该背着“技术”的包袱前行。

高定价的产品是否能够被消费者认同并接受，华为需要为自己打上新的标签，更容易被市场理解，并且鲜明的标签，比如当初小米为自己找到了极客、发烧，今天OPPO为自己找到的拍照，步步高为自己找到的音效。相比之下，P7的“君子如兰”，Mate7的“爵士人生”还停留在意识流阶段，还不是属于华为调性的鲜明标签。（文/《商业价值》张思）