在中国的豪车市场里面，沃尔沃是一个成长性的品牌，中国的豪车市场上，沃尔沃的对手只有奥迪、奔驰、宝马这三家，许多媒体把沃尔沃叫做“3+1”。每个品牌都有自己的品牌定位和标签，例如宝马，在他的诸多定义中，“个人主义，炫耀自我”的定位更深入人心，而奔驰则是成就荣耀，奥迪是权利，官车的代表。

沃尔沃背后的北欧价值观：时间才是最奢侈的

在豪车的现状里面，中国豪车消费在世界居于第一位，市场在野蛮增长，在豪车身份和豪车车主素养的社会调研中发现，中国的精英如何释放自己的压力，第一，回归自然，旅行、养生，第二个就是圈子层，自我提升，我们都在找一些自己志同道合的人，第三则是自我提升，不停的填充自己，其次，在调研中发现，一个人真正的灵魂归属是自己的家。

而北欧地区包括五个国家，根据联合国调查结果显示，这是最适合人类居住、幸福指数最高的一个地区，他以自然环境著称，森林、海洋、冰雪、温泉，因此瑞典人骨子里的商业文化是体现自然的。

但除了自然之外，瑞典又是最创新的国家，有许多世界五百强企业，爱立信，艾利克斯，宜家，EM教育等都出自于这个区域，而瑞典人的创新能力非常强，这个国家也有竞争的一面，有大部分的GDP来自于艺术，而不仅是工业制造。

沃尔沃是诞生于瑞典的品牌，在做品牌和定位的时候所强调的词汇，一个是北欧豪华，瑞典人如何看待豪华？瑞典人曾经问中国人喜欢什么车？中国人喜欢大的，贵的。但瑞典人对豪华的理解不是这样，他们所认为的豪华是时间。

瑞典人认为，拥有自己的时间能够和家人相处、自己独处，或者和朋友沟通，这才是豪华，他们也认为旅行是豪华，他们喜欢旅行、喜欢生态，一有时间就去旅行。瑞典人也认为过程和感受是最重要的，而不是结果。所以他享受做事的过程，例如说自己去做点心，自己去磨一杯咖啡，对于他们来说，奢侈的是对于生活的态度。

一个豪华品牌必须要知道自己的根是什么，并坚持本质，但瑞典人的豪华和中国现状如何对接呢？中国已经进入了消费主义时代和数字化时代，在高端豪车市场中，沃尔沃要想成为他们的一员，就要坚持自己的特点，将安全健康和高品位这个品牌的定位建设出来。

当然这个过程非常困难，宝马给人的定位是愉悦，奥迪则主打科技，奔驰是尊贵，沃尔沃所做的教化社会是很难的一件事，需要花很多的时间，但沃尔沃的品牌建设的进程一直在往前走。

沃尔沃所代表的价值观包含三个阶段的内涵。首先，沃尔沃强调安全，沃尔沃一直被外界认为是最安全的汽车。第二个阶段则是健康，因为汽车的同质化时代到来了，而汽车的消费也已经从过去的硬件时代进入了软件时代，健康也是整个世界发展趋势之一。第三，高品质的生活是最终导致的结果，在中国的社会转型中会出现了一群先锋人群，他们更多的关注环保，关注车本身，沃尔沃希望抓住中国在社会转型过程中这一批有高品位的人。

中国的消费文化和价值观正在扭转，如果说奥迪在中国抓住了官车的发展机遇，那么现在的社会转型中，奥迪成为很多官员规避的品牌，那么沃尔沃同样也只需要抓住中国社会转型的机遇，就能够实现沃尔沃的销量目标，这是一次历史性的机遇。

沃尔沃品牌架构：以人为尊

在中国谁是沃尔沃的消费者？是一群有品位，重视健康的智慧新富人群，中国正在形成自己的贵族阶层，这个人群追求简单生活，更多追求自我和家人的健康生活方式，需要安全感，又不会去炫耀，认同沃尔沃的价值观，低调、淡定、从容、奋进，因此沃尔沃更多的车主是与时俱进的公务员与教授，音乐家，艺术家，医生，他们凭借自己奋斗，受到良好的教育，有良好的职业发展。

当然沃尔沃也在吸引一批新的人群加入，例如现在的新兴行业，移动互联网的行业人士，从事艺术和摄影行业人士，文学创作者，因此沃尔沃的车主更多是专业人士，高学历，高智商高收入的人群。

在并购的过程中，没有人去说沃尔沃是谁，消费者也开始迷惑，担心吉利并购沃尔沃，沃尔沃也会朝着吉利的方向走，但2013年沃尔沃开始做自己的品牌清晰化，也明确了沃尔沃的品牌构架图。

沃尔沃的品牌是以人为尊，德系汽车造就的理念是公式文化，在他们的理念里，我造的车非常厉害，然后让人要进去适应他，但是沃尔沃会首先考虑这是一个人，人的手和眼睛能够注意到什么。

回到瑞典这个品牌创立的源头上，1927年已经有很多其他品牌的汽车存在，在瑞典的的公路上经常出交通事故，因此有两个瑞典人说，我们为什么不能造安全的车呢？于是他们就创造了沃尔沃这个品牌，安全也成为沃尔沃的基因。

沃尔沃发明了许多与安全有关的技术，所有汽车上的安全带、安全座椅、挡风玻璃都由沃尔沃发明，所有汽车后面的三杆传感器也都由沃尔沃发明，它避免了95%以上的空气污染。

沃尔沃的品牌架构的核心是“Designed Around You”，以人为尊，为你设计。而产品的重点包括品牌的承诺，例如在发动机的技术上，现在沃尔沃已经用四缸设计，此外，沃尔沃现在也开始让自己变得“性感”，在沃尔沃传统的品牌里面原本并没有sexy这个词，但现在沃尔沃请到奥迪前设计师，他为沃尔沃重新构建了一套设计语言，因此未来在北欧设计这方面会有大量的改变和尝试。

到2014年底沃尔沃的销量会达到10万台左右，而销量，盈利水平，品牌，客户满意度和渠道也是2014年的五大战略，这也是销售部门整个公司的战略，沃尔沃在坚持自己的价值观的过程中，也会与央视合作纪录片《进藏》，但对于娱乐营销，沃尔沃相对更加谨慎。

互联网、健康、智能汽车是沃尔沃对于未来市场的布局

沃尔沃空气质量解决方案是沃尔沃品牌构建过程中的具体打法。沃尔沃的车有一套虚幻体系，对于空气的过滤从PM0.1开始，如果到PM1，沃尔沃车的隔离度是95%，而PM1~PM5以上则是100%隔离，中国质监总局已经正式立法，从2016年开始起所有销售汽车必须通过汽车空气质量的检验。在已完成的路上抽检销售了三个月之内的新车品牌中，基于检查的八项化学参数，沃尔沃的汽车空气质量排名第一。

其次，沃尔沃在自动驾驶智能汽车上也做了许多工作，未来的趋势是互联网，科技与汽车的融合，从4月中旬开始到现在，沃尔沃在瑞典已经邀请全球媒体体验实际路况的自动驾驶，包括在马路上穿梭，入口出口，行驶的过程中体验沃尔沃的自动驾驶。自动停车，寻找车位、泊出等都已经实现数字化，而自动付款等互联网应用都可以在上面进行实验，沃尔沃所主打的五年之后的市场趋势。

自动驾驶技术分为四个阶段，第一个阶段只是一些辅助功能，例如停车时的雷达，这是比较初级的辅助驾驶。第二个阶段是警示自动刹车，避免撞路人，现在沃尔沃车处于第三阶段，例如在马路上行驶，只需要按下一个前进锁定功能，车就会自动跟着前面的车辆排队、行驶，而驾驶者的手已经从车里解放出来，而未来人是会从方向盘上解放出来的，未来的内舱驾驶舱会成为一个空间，取代星巴克，所谓第三空间，这是我个人的观点。

未来沃尔沃的内饰中具备手控和语音控制功能，会与大数据对接，例如提醒车主：你的油只剩下15%了，刹车片还差30天就该更换了，当然也有无线音乐、互联网音乐电台、歌曲选播、导航等功能，也可以在车内做环境主题切换，例如我需要在森林中的感觉，车内可以通过空气动力学，味觉，风的感觉等，创造森林的感觉，而在海洋模式下，可以听见海鸥、巨浪，而未来也可能与医疗、健康相匹配。

沃尔沃的品牌营销战略有自己的特色，主打与德系不同的北欧豪华，而在坚持价值观的基础上，沃尔沃也在不断尝试改变，沃尔沃认为未来车展的意义将逐渐消失，通讯产品和科技产品已经证明了这一点，沃尔沃在未来可能会仅仅参加法兰克福，底特律和北京这三大全球品牌的车展，而未来会更加强调数字化，更多的走向互联网，线上和线下的结合在未来是一种新的商业模式。（刘媚琪根据沃尔沃中国区的副总裁宁述勇在5月8日@营销北大案例讲堂 演讲整理）

【提问也精彩】在北大案例讲堂上，读者对于沃尔沃的品牌建设和营销策略充满了兴趣，不过鉴于时间有限，其中一些问题来不及回答。你是否有问题要问？你怎么看沃尔沃被吉利收购后的种种调整？欢迎在评论中留下你的问题，我们将邀请宁述勇继续为大家解答。