商业地产的嬗变 | 《商业价值》杂志

从进入商业地产起，一些企业的命运就已经发生了改变。原以为是一场华丽的转身，但迎来的是一场“血拼”的战争；而要转型成功，就必须走出这个能够决定自身发展甚至生死的商业地产“训练营”。

中国的商业地产正在变得越来越拥挤。

近日，红星美凯龙集团宣布全面进军商业地产领域，到2020年欲建100个城市综合体。几乎在同一时间，娃哈哈董事长宗庆后在第10届中国商业地产行业发展论坛上宣布今年将正式进军商业地产，并计划在5年内筹建100座商业综合体。以此估算，不管是红星美凯龙还是娃哈哈，均将以每年约20座——与万达打造万达广场不相上下的速度介入商业地产。

除了房地产企业，到目前为止，娃哈哈、雨润控股、苏宁、长虹、红星美凯龙、东方希望、新希望、京东商城等来自食品、零售商业、建材、农业甚至互联网等多个行业的企业，都在商业地产领域有了实质性举动。6月25日，恒力房地产发布公告称，公司出售完成及买卖协议已完成交割。至此，为上市奋战多年的万达终于成功登陆香港资本市场，完成了多年的资本市场梦想，也更加助燃了众多企业进军商业地产的热情。

在几乎无企业不商业地产的环境下，大量的商铺、写字楼、公寓、厂房出现。一线城市蔓延到三四线城市，从最初的百货店到现在的城市综合体，从少有的几家房地产企业到如今各行各业疯狂杀入……据易铺网的数据，中国目前有5万多个商业地产项目风起云涌的开发，未来将有高达50亿平方米的商铺、写字楼、公寓、厂房进入交易。

 “10年前，大家在问什么是商业地产？5年前，大家问谁在做商业地产？现在，大家问谁没有做商业地产？5年后的今天要问谁还在做商业地产？”如果说中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平一连串问句的前3句，精确地概括了中国商业地产的发展历史，那么，最后一句就暗示出5年之后的未来。

圈地，还是圈地

谈到中国商业地产，不得不提及万达。

1997年，万达在大连市的很多黄金地段都有地产项目，而那时麦当劳要到大连开店，需求与供给的关系自然让双方走在了一起。1999年前后，沃尔玛准备进入东北。有了与麦当劳合作经验的万达就决定为这些世界级的商业企业开发地产项目，这样做既不离地产本行，万达的强项也得以发挥，万达为这样的为商业租户服务的业务起名叫“商业地产”。

那时，中国的福利分房制度终止，货币化分房方案全面启动，商品房市场发展迅速。是像众多的企业一样开发住宅，还是进军在中国尚无经验可循的商业地产开发？在经过充分研究后，万达选择了后者。

事实证明，万达的策略是对的。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员之后，各国零售业巨头抢滩中国大都市的零售业市场，国际上流行的商业业态开始在中国兴起。跨国企业进入中国后多采取租店经营的方式，跨国零售企业对大型主力店的需求明显增加，做商业地产正好适应了跨国企业的经营规律。

于是，当2003年6月18日，大连万达集团进军京城，第一个标志性大型房地产项目——万达广场正式开工时，其订单地产的模式、购物中心的新模式立刻引来业界关注，而“国外零售商业巨头是如何选址的”亦成为业界一时的首要学习内容。不可否认，万达毫无疑问是最早做商业地产标准化的房地产企业之一，直到现在，不管现在外界是如何的议论， “学习万达”，仍然是一些房地产企业的必修课。

由于万达的商业地产开发模式比只做住宅的开发模式要站得高，对欠发达城市而言，选择万达开发模式是最快的选择。这种独特战略引来了众多地方政府的欣赏，许多地方政府都伸出邀请之手，希望万达到当地开发商业广场，并给予极为优惠的招商条件。

在全国土地价格一路高歌猛进的日子，这种以较低的价格拍得开发用地的做法无疑让房地产企业们眼红。尽管专家都在说商业地产消耗现金巨大，一向有“肉包子打狗，有去无回”的形象比喻，但其可以迎合地方政府需要，借着商业地产的名义，企业参加城市建设和商圈开发，可以收到曲线拿地的效果，而中国住宅市场经过多年发展之后，国家开始调控，面对日趋激烈的竞争，利润率下降，规避风险的办法显然是转型。这一趋势越来越明显，陆续有一些房地产企业加入商业地产的开发大军。2009年11月16日，以万科——这家曾经声称只做住宅产品的企业，终于开始进军商业地产领域为标志，中国房地产企业在商业地产的开发领域迈出了一大步。几乎就在同一时间，中粮、保利、中海、富力、雅居乐、广州城建也纷纷大举进军商业地产。

与住宅开发相比，商业地产的开发并不需要一定要有住宅开发的资质，而与日俱增的地价、房价、租房价让各行各业感到了“地”的珍贵。仿佛早有约定，其他行业的也在之后的2011年疯狂涌入。这些进入者或者做农业出身，或者做食品饮料起家，或者做电子商务发展，不少企业在原来的行业里也是一方诸侯，他们的加入，给原本就火热的商业地产带来了更高的温度。

然而，世界上没有一件商品的价格是只涨不跌。当所有企业都陷入这样的怪圈，本身就已然是最大的危机。

风险积聚

各行各业疯狂进入商业地产，促使近几年商业地产呈现出大跃进式的发展。动辄上百万平米的综合体项目如雨后春笋，全国5～6万个商业地产项目爆发式同时开发。巨量开发和不同基因企业的涌入，使得中国的商业地产进入一个表面空前繁荣、其实已经是危机四伏的阶段。

目前，北京、上海等一线城市新供应土地越来越少，商业配套几近饱和，一线城市已进入以存量房交易为主“存量时代”。 262127条，这是易铺网二手商业房产交易平台2013年6月25日下午1点14分的数据，这些每时每刻都在增长的数据，显示出商业地产逐步进入成熟期。

根据易铺中国发布的“中国商业地产风险报告”，“2005～2012 年，中国商业地产投资额持续增加，从0.3万亿元增加到1.27万亿元，增长4.5倍，新开工面积从0.9亿平方米增加到2.8亿平方米，增长3 倍，而销售面积上涨幅度不到1倍，远低于新开工面积，显示出全国范围内商业地产持续快速发展，供应速度加快，而去化速度相对较慢。同时，绝大多数城市没有商业规划引导， 开发商各自为战，导致商业项目面积普遍偏大。 三线四线城市商业配比甚至超过一线城市!”易铺中国董事长陈建明对《商业价值》说：“北京人均规划商业面积达到2.5平方米/人，国内二三四线城市整体高于北京水准！而美国人均商业面积仅达到1.5平方米/人！”

   “在全国性商贸城的大跃进投资中，不少商铺寥无人烟，更无生意。一些地方的商业地产，白天冷冷清清，夜晚只有灯光闪亮。有的项目甚至没见钱回来，又被拆迁。”陈建明说：“碰上完全不管商业运营的商铺，商铺变成伤‘铺’!”

上海的海华商时代广场的“投资滑铁卢”就是一个典型案例。 2009年10月，一群满怀憧憬的投资客将目光投向闵行七宝板块的华商时代广场，以为在周边家乐福、巴黎春天等商业体的带动下，迎来的将是高额的投资回报率。然而华商时代广场建成之初采取商铺散售的形式，项目有超过40%的产权在小业主手中。自2010年交房以来，只有零零散散几家商铺开业，因生意冷清，无奈之下，租客只好关门。租客陆陆续续进驻，又陆陆续续搬离，现在该广场被业主们戏称作“死城”。

据“中国商业地产风险报告”，商业地产在一二线城市的大发展之后，目前国内三、四、五线城市出现大量简单效仿的”似曾相识”项目，已经成为一些三四线城市灰暗的风景。规模近45万平米的宁夏穆斯林商贸城简单模仿江浙商贸流通项目，因为缺乏市场支撑，始终处在困苦的边缘，无论是招商还是营销都深陷困局。

其实，造成商业地产项目折戟的原因，还在于目前国内急缺专业的商业地产人才，中国没有培养商业地产开发的专业学校，万达的人都是香饽饽，到处被高薪挖角。而电子商务的出现，更给商业地产带来了危机感（见本刊1月《商业地产的电商试验》一文）。更重要的，商业地产需要大量的现金流，但目前国内的房地产企业资金通道是相对封闭的，主要还是依赖住宅销售，通过卖住宅或卖商铺来养商业，这样，商业受住宅市场调控的影响较大。

诸多原因，都造成了商业地产商的商业模式不能和现金流结构相结合，而这正是商业地产商跨不过去的门槛。正如一位曾任万达商业地产股份有限公司的高层人士在一次高级别的关门研讨会上坦言的，“中国众多的商业综合体或商业地产公司在商业模式上还没有完全打通，没有类似Reits这样的出口通道，意味着企业的自有资金、外部投资和溢价无法收回，不能折现，资金全部押在最后一个环节，变成沉淀成本”。 

在这场疯狂盛宴中，折戟的不只是房地产企业。据公开资料，成都某零售企业因手里有不少现金流， 2012年初终于大手笔涉足，在成都市中心准备上演一出商业地产大戏。但戏还未上演，意外就来了。由于市中心的原商业城的拆迁、补偿数目完全超出了这家企业的预算，再加上政府对地产项目的严格调控，以及成都商业地产本身竞争惨烈，这家企业的项目迟迟开不了工，之前的招商计划也都泡汤，关键是资金链也紧张起来，目前货款已经拖欠供应商近半年了。无奈之下，这家企业只好向员工进行了第二次集资，更可悲的是，他们自己也不知道，该项目能否正常启动。

空置的商业地产，压在投资者的心，压在开发者的心，也压在城市管理者的心。盘活这些空置的商业地产，已然成为众望所归的事。

突破的路径

美国哈佛商学院的唐纳萨尔说过：外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

其实，从进入商业地产起，一些企业的命运就已经发生了转变。曾以为是一场华丽的转身，但迎接它们的却是一场“血拼”的战争。曾盼望成功转型，但进入之后才发现，自己闯进的是一个能决定自身未来发展甚至生死的商业地产训练营。

在经过了10年的发展之后，中国的商业地产模式几乎没有太多改变。虽然与10年前相比，以万达为代表的一些商业地产开发商，从单纯做购物中心改为商业地产、酒店、文化产业、百货、旅游度假等多产业的“全产业链”的布局，但其主要的资金筹措方式依然是自有资金、银行贷款、建筑商垫资、销售回款、租金收入和物业中长期抵押贷款等，现金流依然实行的是“长短搭配”方式——依托其产品线中的住宅销售回款，获得短线资金，利用符合抵押要求的商业资产和较高的信用等级，获得长期的现金流。

然而，今非昔比。且不说随着国家的客观调控，依托住宅销售回款获得长期现金流的方式变得艰难，银行贷款受阻、上市遥遥无期和电商给商业地产带来的冲击更是让房地产企业雪上加霜。

事实上，除了上市和以上资金筹措方式，商业地产商最主要的应该是改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，以创造更高商业价值。毕竟，对金融资源掌握的程度，决定商业地产开发商的市场份额和主体地位。如果房地产商没有自己的发展模式，只是利用一些概念来争取较低的地价，最后将被沉重的商业运营成本和利息拖垮。

对于这一点，以速度和规模著称的万达早已开始布局。据说，从2011年开始，万达就大规模染指房地产信托融资。据公开资料显示，截至目前万达约有10只信托产品成立或正在推介、募集。上述信托产品中，大部分为股权信托，其中部分产品披露的信托规模在5亿～15亿元。

在业界，“商业地产到底卖不卖”一直存在争议。有很多项目，被分割成小面积的商铺，3平方米，5平方米，10平方米，许诺以高回报，可以高价格卖掉。且不说售后包租是不允许的，这样操作的项目多数都做坏，包租成功的更是凤毛麟角。但如果这些商铺不卖，房地产企业的现金流就会受到影响。对于这点，有业内人士表示：商业地产要卖，但不能像上面那样卖，未来商业地产的销售将趋于证券化——即通过金融渠道发行基金和信托产品，或委托进行股权收购。 　

从资金筹措上创新的方式固然可以解决房地产企业自身的发展问题，但从某种程度上，这种以商业模式倒逼企业彻底打通现金流的方式是危险的——以企业的现金流决定商业模式，才是企业不死的秘密。而要做到这一点，需要的不仅仅是能抵制住低价拿地的诱惑的平常心，更需要以退为进，放慢速度，精雕细琢的细心。

观察中国商业地产做的较好的企业，无疑不是随着市场变化不断调整自己的设计和业态组合。“我不知道大家有没有这样的感觉：以前，我们是想好我们需要一样什么东西，然后去商店里面把它买回来，但是现在，越来越多的时候，是我们不知道需要什么东西，在逛的过程中，非计划性地购买，这就是体验式消费的趋势。”万达集团董事长王健林在接受有关媒体采访时这样表示。也正是基于这一原因，万达在调整业态布局的同时，收购院线资源，即是丰富体验式消费的产品线，让人更长时间地停留在购物中心当中。

2012年，区域购物中心被弱化成为阶段性趋势，重新定义Mall品牌管理以更加契合市场需求显然更加重要。于是，一些品牌企业适时对项目进行了调整，仅北京就有包括北京赛特奥莱、I.T、朝阳大悦城等主力店铺在内的购物中心进行集中调整。而为了迎合消费者的嗜好，朝阳大悦城和家等购物中心更是通过微信、微博等手段不断增强与老客户、目标客户的互动，带动购物中心的人气和销售。

诚然，商业地产发展是无定式的，因为每一个商业地产项目都是独一无二的。业界曾有一些由于定位不符、运作不佳导致的空置项目，但根据自己的特点，以创新和细心，加上足够的耐心，积极调整，同样也在商业地产开发的割据战中谋了一席之地。

我们无法判断 5年后，谁还在做商业地产。我们可以确定的是，只有舍弃原有的一些传统思路，不断创新，以持久的细心和足够的耐心，利用最新的互联网、移动互联网等超越时空限制的诸多工具，重新设计商业模式，才是踏入商业地产的企业们在5年后仍能笑傲江湖的唯一出路。甚至我们可以预判：在经过此次 “血拼”之后，进入商业地产的企业们将变得更加成熟，而转型之后中国经济新的格局也将随之渐现端倪。