平台电商Q3财报大考，京东向左，当当唯品会向右

浓缩观点

• 根据艾瑞咨询统计数据显示，2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，同比增长17.7%，环比增长4.5%，整体继续增长。日前，各大电商Q3财报的陆续公布，各电商的“家底”逐渐披露，整个2014年的业绩也大体能看得出一二，而未来的走向也初见端倪。

随着当当网Q3财报在11月25日晚的公布，中国电商企业们Q3的业绩基本出炉了。

双十一的胜利结束，中国电商市场又迈上了一个新的台阶。根据艾瑞咨询统计数据显示，2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，同比增长17.7%，环比增长4.5%，整体继续增长。日前，各大电商Q3财报的陆续公布，各电商的“家底”逐渐披露，整个2014年的业绩也大体能看得出一二，而未来的走向也初见端倪。

比较让人关注的焦点是京东和阿里巴巴。兼并了腾讯电商业务意图大展拳脚的京东，业绩并不光鲜， 2014年第三季度虽录得673亿元交易总额，，但净亏损1.644亿元，净利润率只为-0.6%。而京东自认为的假想敌阿里巴巴Q3交易总额5556.66亿元，净利润68.08亿元。二者的差距，并未见到实质性的改变。

非但如此，京东的“业绩”含金量以及“潜力”相比唯品会、当当、聚美优品而言，也有所逊色。比如唯品会第三季度营收达8.826亿美元，净利润达2770万美元；聚美优品，第三季度总净营收为1.577亿美元，净利润为1950万美元；当当网，Q3净利润2450万元，毛利率18.3%，已经是连续第四个季度盈利。

根据多年财报显示，京东的毛利率是逐渐提升的。2012年，京东的毛利率已从5.5%提升至8.4%；而在2013年前三季度，京东的毛利率更是达到了9.76%；到了2014年第三季度，毛利率增长至12.22%。按照常理，毛利率提升到13%以上才具有持续盈利能力，表面上看，京东照这个速度发展的话，盈利可期。可是，即使是开放平台的GMV占到京东总体的50%（京东一直以来追求的目标，平台业务至50%，近似亚马逊的模型），按比天猫略低的4%佣金率来看，开放平台能够为京东总体带来的毛利率增量也只有2%的空间。也就是说，算上金融业务，做到死，京东能再提升的毛利率也就4%，也就是说整体毛利率做到14%就很难再升了。这个毛利水平相比已经连续多个季度悄然稳定在18 %以上的当当，差距可谓明显。为何如此？主营业务的先天缺憾使然。

再看无线端的发展。移动端的发展，是电商未来不多的可以依赖的增长点。按理说，京东有微信这个移动端入口盟友，应该会占尽优势，但结果，似乎却并非如此。京东第三季度移动端订单量占到总体订单量的29.6%，这个数字，先不必和阿里的移动端成交占比42.6%相比，就是和唯品会、当当相比，也不具优势。

唯品会第三季度移动端订单量占比高达57%，无线端订单占比与京东接近，但无线流量（APP+触屏+WAP）占比达到53%，DAU（日均活跃用户）超过220万，以上两项数据均超过了京东。没有微信作联盟的唯品会、当当在移动端能有如此上佳表现，有微信作联盟的京东却只能做到29.6%，这是为何呢？我不得不怀疑微信的购买变现能力了。对此，京东商城CEO沈皓瑜的话可以解释这种反常：“由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市，手机QQ和微信用户订单规模更小。”相比靠微信吃饭，在移动端APP更下功夫的当当们似乎更值得期待。

最后看看主营业务的先天基因。前面说毛利率时，我就说到了先天缺陷。京东是数码起家，图书是半路出家。数码的平均行业毛利率只有3-5%，数码自营占京东销售额超过一半。数码电商行业始终难以大规模盈利，因为线下苏宁国美太强大，京东在数码行业没有足够话语权。以2014年上半年为例，苏宁、国美毛利润率分别达到14.8%和15.2%，而却京东只有10.6%。所以，尽管京东在上半年以512.7亿的营收超过苏宁的511.5亿，但毛利润却要比苏宁少21.7亿元。而到了Q3，即便京东毛利率达到了12.22%，依然摆脱不了卖的越多赔的越多的局面。

数码产品如此，图书业务更是如此，曾经高调出击的图书业务在京东日益边缘化，在2014年8月，负责图书的副总裁石涛更是挂冠而去。相反，亚马逊这样的国际巨头、当当这样的传统书商，已经开始向电子书及阅读的方向迈进了。以当当为例，钛媒体此前报道，2014年10月16日，当当网更新旗下社交化阅读APP当当读书4.0，在最新版本中加入新功能推动纸质书向电子书转变（ 详细报道在此 ）。看来，京东的变通、创新能力还是要稍逊一筹。

一叶可以知秋，我们再来从一个小小的数据——新客成本，来分析一下京东的投资效益比。2014年Ｑ3，京东新增活跃用户1270万，同期市场费用为39.5亿元，以此计算，其增加一个新客，成本高达69.元；按同样算法，Q3阿里的新客成本为62.4元，当当的新客成本是29.6元，均比京东低。

再来看现金流。由于拥有超过110亿存货，目前京东的总资产为500亿人民币，负债总额超过200亿人民币，负债率超过50%。截至9月30日，京东欠供应商账款、短期的银行贷款和利息总额高达230亿，已超过公司目前持有的现金总额。有分析人士预言，年底京东自由现金流或走向枯竭，虽然有些言重，京东现金流压力大是不争事实。

曾经，刘强东意气风发：“底气来自用户体验。如果我们未来十年，保证像过去一样，用户体验好于阿里，超过它一定是必然的。”但现在看，京东与腾讯的联姻至少在目前并没有显示出优势，1+1的得数还是个未知数，与阿里还是相去甚远。不但比不过阿里，其内在潜力和含金量甚至还不如唯品会、当当、聚美这些销售规模相对小一些但更健康更稳健的电商。（本文首发钛媒体）