同样酷炫但却失败了的谷歌眼镜,能否Apple Watch一些前车之鉴?

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  • 同样酷炫但却失败了的谷歌眼镜,能否Apple Watch一些前车之鉴?

    author1 / 2015年04月10日

    浓缩观点

    • 苹果公司准备进入可穿戴设备这一新产品市场的同时,硅谷另一家科技巨头谷歌公司(位于苹果公司以北10英里)已悄然停止了其最受瞩目的可穿戴设备——智能眼镜的生产。谷歌眼镜在上市两年后暂时退出了市场。

    当下,你想不听到Apple Watch的消息都难。这款智能手表在三月初发布时,有关它的新闻报道铺天盖地。记者们在博客上对发布会的每个阶段进行了实况报道,苹果粉丝们通过博客、 推特和YouTube视频对这款智能手表展开了热烈讨论。

    为了防止世界上还有人不知道这款设备,苹果最新的iOS操作系统自动在数百万iPhone手机中 嵌入了Apple Watch应用。这款应用包含一则Apple Watch广告、一段由首席设计师乔尼•伊夫 (Jony Ive) 讲解Apple Watch的10分钟视频,以及一个即将在苹果应用商店App Store上推出的Apple Watch应用专区的链接。就算这款手表到四月末还没开始发货也不用担心。

    在苹果公司准备进入可穿戴设备这一新产品市场的同时,硅谷另一家科技巨头谷歌公司(位于苹果公司以北10英里)已悄然停止了其最受瞩目的可穿戴设备——智能眼镜的生产。谷歌暂停了谷歌眼镜的生产,等待对产品进行重新设计。谷歌眼镜在上市两年后暂时退出了市场。

    这款设备最初面向谷歌称之为“探索者”的受邀测试人员发售;之后才面向普通公众发售,获得的评论褒贬不一。但是谷歌表示暂时还不会放弃这款智能眼镜。“我们会继续研发谷歌眼镜,消费者也将会看到全新版的谷歌眼镜。”谷歌眼镜团队在1月15日发表于Google Plus上的一封信中说道:“而现在,不许偷看哦。”

    在有关这两款可穿戴设备的故事中,两个互相较劲的科技巨头均以重视创新和财力雄厚著 称,但在进入新的产品市场时它们却采取了截然不同的方式。目前,谷歌眼镜未能引起公众的兴趣,甚至还因为其录像功能而面临隐私问题。事实上,谷歌推出智能 眼镜的战略为其他寻求进入可穿戴设备市场的公司敲响了警钟。

    虽然苹果可能是市场营销方面的高手,但这是它第一次进入智能手表市场,谷歌的错误可让它引以为戒。

    苹果采取的战略本来就与谷歌不同。“这两款设备的发布都非常高调,让有兴趣的公司津津乐道,但是二者在各个方面都有很大的差异。”哈佛商学院市场营销学教授、哈佛商学院顾客分析项目(Wharton Customer Analytics Initiative) 联合主任彼得·费德(Peter Fader)表示:“苹果将我们所了解的两种不同技术——手表和智能手机——结合在一起。当两者合而二为一,整体效果大于各部分之和。”

    谷歌眼镜的情况则不同。“谷歌眼镜没有一处是我们看得明白的。你可以说它是计算机或智能手机与眼镜的结合,”费德表示(他的儿子就拥有一副谷歌眼镜),“但是谷歌眼镜的功能和佩戴方式,以及使用体验与眼镜和智能手机的使用方式都有很大的差别。”

    谷歌眼镜最开始并没有镜片,只有镜框。在眼镜上边缘的一侧有一块微型计算机屏幕,当佩戴者倾斜头部或轻触镜框时,就会激活该屏幕。用户可以使用语音命令,或轻触和滑动镜框一侧的触摸板来滚动浏览屏幕或执行操作。

    但是除了新奇之外,谷歌眼镜的定位并不明确:为什么用户要在脸上戴个计算机呢?“我们一直没弄明白 它为什么存在,”费德表示,“遗憾的是,我认为它原本可以获得巨大成功,但是谷歌根本没有妥善管理这款产品的开发和发布过程,他们从来没有给它一个机会 ——而要消除这些负面影响真的很难。”

    费德指出,由于谷歌眼镜对于大多数消费者而言是一个陌生的产品,因此应该采取循序渐进的发布战略。 费德认为,谷歌应该借鉴手机在20世纪80年代首次进入市场时所采取的推广战略:首先面向具有移动工作需求的专业人士发售,如地产经纪人和医生等,以满足他们的专业需要;然后再扩展到普通大众。

    倘若对产品进行分阶段推广,谷歌便可继续开发相关技术,并降低产品的成本(产品售价为1500美元)。接下来,谷歌可以让针对这款产品的讨论热潮渐渐升温,从用户到专家,再到高端消费者,然后传播到大众市场,以此让更多消费者接纳它。“谷歌眼镜太与众不同了,因此需 要采取完全不同的战略。”

    费德将谷歌眼镜比作赛格威 (Segway)——一种独创的电池驱动两轮电动车,用户通过转移重心来让它移动。2001年,在美国广播公司的《早安美国》节目上,赛格威首次问世,然后立即面向普通大众推出,并没有事先向消费者确认它的实用性。赛格威的初始价格为5000美元,即使它采用了 革命性的技术,高昂的价格还是令消费者望而却步。

    费德认为,赛格威是一个陌生的产品,应该分阶段推向市场,同时公司要努力降低成本。“它根本不应该在《早安美国》上露面,让(电视主持人)查理·吉布森和黛安·索耶驾着它跑来跑去,”费德说道。

    然 而,当时赛格威还面临另外一个难以克服的困难:它让驾驶它的人看起来很奇怪,好像站在一个滚动的台子上。《连线》(Wired) 杂志曾经将其称为看起来“可笑”的高科技“踏板车”。美国康涅狄格州当地报纸《哈特福德报》说它看起来像一个“旋转式割草机”。

    在循序推广战略方面,一个值得注意的特例是iPhone,费德指出。苹果公司一次性向公众推出了这款 产品。即使在当时它的操作方式与大多数手机有天壤之别,但是消费者十分买账,因为他们看到iPhone能代替他们的MP3音乐播放器、视频播放器和照相机,同时还能打电话、上网和发送文本消息。此外,移动应用扩展了这款智能手机的功能,让它能变身成计步器、手电筒、指南针和便携式摄像机及其他多种工具。

    费德补充道,苹果出色的市场营销能力以及围绕该公司的“光环和消费者对其与生俱来的信任”推动iPhone销售大获成功。此外,苹果拥有大批忠实拥趸也是 iPhone成功的要素之一。“苹果发布产品时,人们会在街上排队,争先恐后地成为它的第一批买主,在这一点上世界上没有任何一家公司能与之媲美,”他表示,“如果(苹果)告诉我这东西很不错,我愿意试一试。”

    “就是太笨重了”

    管理学 教授大卫·许 (David Hsu) 认为,苹果给Apple Watch的定位不止是一件高科技计时器,还是一件时尚配件,这一点非常明智。这对可穿戴设备而言很重要,因为可穿戴设备不像智能手机那样可以塞进裤子口 袋或包里,它是用户整体形象的一部分。

    谷歌指望谷歌眼睛的革命性技术能带来利润,但没有考虑到大多数人不愿意戴一个让他们看起来很傻的东西。去年,谷歌尝试扭转谷歌眼睛的形象,为此与奢侈眼镜制造商陆逊梯卡 (Luxottica) 达成合作,将谷歌眼睛技术应用于雷朋  和奥克莱眼镜上。即便如此,陆逊梯卡的创始人莱昂纳多·戴尔·维奇奥在去年秋天《金融时报》的采访中表示:“脸上戴那玩意儿到处走会让我感到很尴尬。”

    大卫•许 喜欢赶技术领域的时髦,他表示试戴过谷歌眼镜但是并不喜欢,“它太笨重了,从这一社交因素考虑它真的没法让人接受。你要把手指放在眼镜上,然后从外面轻轻 地点击才能浏览图片或屏幕,这看起来真的很可笑。”谷歌眼镜还成为了社会讽刺的对象,《周六夜现场》节目甚至画了一幅草图来取笑谷歌眼镜在头上戴个计算机的概念。

    与之相反,苹果在设计Apple Watch时力求让其外观与传统手表相似,连侧面圆形的表冠都一样。Apple Watch的表冠“令人感到欣慰”,大卫•许表示:“很多时候企业推出新产品时,都希望加入一些熟悉的元素。”事实上,在Apple Watch的发布会上,苹果公司CEO蒂姆•库克花了一些时间介绍这款智能手表的设计,以及其背后的技术。

    Apple Watch售价从349美元到17000美元不等,有各种颜色的橡胶、真皮或不锈钢表带可供选择,有些戴在手腕上非常吸引眼球。这款智能手表甚至还有 18K金的豪华机型。用户可以按照自己的喜好更换表盘款式,就像更换智能手机的墙纸一样,表盘款式也有多重选择,包括米老鼠、太空场景和经典表盘等。

    并不是说每种可穿戴设备都必须与时尚结合。大卫•许记得有一段时间许多人喜欢将蓝牙耳机挂在耳朵上,不用掏出手机就能接听和拨打电话。“人们戴着蓝牙耳机到处走动,好像在自言自语一样,”

    他说。蓝牙耳机看起来很奇怪,但是很有用,因此人们习惯了在公共场合看到它。但是,“谷歌眼镜一直没有克服这个问题,”大 卫•许补充道,“它未能进入主流,甚至都不清楚它究竟有没有进入主流的意愿。”

    大卫•许认为,苹果将Apple Watch定位为一款时尚配件还有一个好处:给消费者提供了购买它的另一个理由。如果Apple Watch是因为技术优势而推向市场,消费者可能会问,它的许多功能已经在智能手机上得到实现,为什么我还要再买一个数码设备呢?但是时尚潮流又是另外一 回事。“也许你在穿衣时,会发现没有加上时尚配件就感觉缺了点什么,”他表示,“这更多是一种时尚观点和个性,这在很大程度上打破了苹果计算机产品的传统。”

    竞争时刻到来

    竞争对手显然已经注意到了Apple Watch时尚的一面。在Apple Watch发布后几天,瑞士奢侈手表制造商豪雅 (Tag Heuer) 就宣布它正与因特尔和谷歌Android Wear合作开发一款智能手表。Android Wear是专为可穿戴设备设计的安卓操作系统。

    Android Wear工程总监大卫·辛格莱顿 (David Singleton) 表示这次合作将创造“一款更好、更漂亮、更智能的手表。”值得注意的是,谷歌的前子公司摩托罗拉移动发了一款名为“Moto 360”的智能手表,曾有技术评论人士将其比作手腕上的“冰球”。

    谷歌在设计方面的能力也 在提升。据报道,谷歌今年1月将谷歌眼镜部门划归苹果前任执行总裁托尼·法德尔 (Tony Fadell) 负责。法德尔于谷歌收购智能设备制造商Nest后加入谷歌。在创立Nest之前,法德尔曾领导苹果团队开发了前18代iPod和前三代iPhone。法德尔将展示自己的奇才,彻底改造谷歌眼镜。

    大卫•许指出,谷歌眼镜的另外一大问题在于,它没有在更新换代时作出实质性的改进。例如,第二代 与第一代相比,最显著的改变只是把内存翻了一倍,达到2G,并且允许使用带度数的镜片。

    相反,“苹果的常规做法是保持每个版本的价格稳定,但是会大幅增加 功能和提升技术规格,”大卫•许指出。他希望Apple Watch延续同样的战略,这个战略对iPhone很奏效。“我认为这个战略在(智能手表)这个产品种类也同样有效,还要致力于每年都对设备进行升级。”

    此 外,谷歌眼镜发布的同时没有提供一系列应用,这些应用可以说服人们因为它的多种用途而去购买这款产品,尤其是在这款设备非常昂贵的情况下。“他们从未真正让所有的应用发挥其作用。”费德表示。此外,许多网站与谷歌眼镜的屏幕并不兼容,导致不能正常显示。

    “有些功能没有相应地配置到位,有些功能在上面根本不 能工作……他们从来没有建立一个完善的体系,”费德表示,“由于推向市场时操之过急,导致功能非常有限。”根据《名利场》杂志3月19日的一篇文章,在近期于美国德克萨斯州奥斯汀举办的西南偏南媒体和艺术大会上,负责谷歌眼镜开发工作的Google X负责人阿斯托·泰勒承认谷歌在这款产品还没完成时就将其推向了市场,的确是犯了一个错误,也难怪用户感到失望了。

    与之相反,苹果则花了很长时间来开发 Apple Watch,也并不急于推向市场。但是当Apple Watch发布时,与之一同发布的还有许多用户熟悉并且和他们的iPhone同步的应用。Apple Watch不仅可以接电话、显示消息和通知、跟踪体能活动和报时,还能预订酒店房间、办理机场登机手续、鼓励用户锻炼、作为遥控器使用,甚至还能发送涂鸦 画作给其他用户。“整个生态系统已经很完善了,”费德说。

    当然,Apple Watch也有其自身限制。大卫•许认为,其最大的缺点之一是其电池续航能力。这款手表由于拥有许多功能,导致一次充电只能续航18个小时,因此用户必须 做好充分准备每天充电。与之形成对比的是,他目前正在使用的Pebble智能手机按照他的用法只需每五天充一次电。

    另一大劣势在于成本。 尽管Apple Watch有多种价格选择,即使按照最低价349美元计算,普遍而言它还是比许多竞争对手要贵。Jawbone有些款式的智能手表价格可能不到100美元,而Moto 360起价为250美元。索尼SmartWatch 3、华硕Zen Watch和三星Gear Live等智能手机的价格都在200美元左右徘徊。然而,Apple Watch携带的功能的确比它的竞争对手要多得多。

    大卫•许表示, 他希望Apple Watch能提供更多的健康方面的功能,Pebble的活动跟踪器鼓励他改变自己的行为——如果跟踪器显示他坐得太久了,他就会更多地活动身体。他原本指望Apple Watch能提供更多精细的功能,以便他能够更加密切地跟踪自己的健康状况。但是他仍然打算购买Apple Watch。“当时我和许多人一样,对它未能在发布时推出更多的健康应用而感到失望,”他表示。

    杀手级应用?

    尽管Apple Watch可能具有吸引力,但它仍面临说服人们接纳它的挑战,这是许多可穿戴设备都面临的困境。哈佛商学院健康管理学教授、宾夕法尼亚佩雷尔曼医学院医学 教授米特西·帕特尔 (Mitesh Patel) 表示,目前仅有1%到2%的美国成人拥有可穿戴设备,而65%的成人都拥有智能手机。

    根据帕特尔的说法,保健方面的应用有助于增加可穿戴设备的普及率。“每个人都关心自己的健康,如果这些设备在这方面发挥作用,就能大幅提升普及率,”他说, “但是,还是有非常多的挑战,包括支付能力、方便程度,还要记得随时佩戴。此外,有关其影响还有许多问题有待回答。但是我的确认为可穿戴设备拥有极大的潜 力,可以好好利用保健功能这个机会。”

    但是可穿戴设备还面临一个挑战。一半以上的用户最终会在使用可穿戴设备六个月内停止使用,帕特尔补充道,“或许多功能手表的情况可能有所不同,人们可能会愿意佩戴,但是我们还得拭目以待。”为确保用户长期使用,以医疗保健为卖点的可穿戴设备必须成功帮 助用户改变他们的行为。

    “我认为可穿戴设备展示了它们在健身和保健方面的作用,”他指出,“问题是,长远来看它真的能改善用户的健康状况吗?我们不得而知,但是至少它们在监控用户的健康状况方面起到了一定的作用,我认为这是可穿戴设备的优势所在。”

    位于美国新泽西州瑞吉伍德的医疗设备顾问公司负责人杰夫•沃伊特认为,可穿戴设备的一个重要机会在于,它们能帮助人们应对慢性疾病。例如,可穿戴设备可以监控糖尿病人的日常生活,并将相关数据发送给医生分析。“我认为 这是大有可为之处,”他表示。但是可穿戴设备必须方便使用且保护病人隐私,沃伊特认为最终这些问题会得到解决。

    当前,华尔街对Apple Watch持看好态度。根据《华尔街日报》3月10日的一篇文章,市场估计2015年这款智能手表的出货量将达到1000万至4000万部。这个数字将轻 易打败Android Wear智能手表——根据分析公司Canalys的数据,去年后者的全球出货量仅为72万部,而全球智能手环总的出货量为460万部。苹果可以在这个市场大展拳脚。该公司表示Apple Watch预计会“极大地扩大智能手环和整个可穿戴设备的市场空间。”

    费德认为Apple Watch很难失败。“它不可能惨败,”他表示,“它的成功可能不太显著,但是没有人会看着Apple Watch说:‘他们到底在想什么?’而对于谷歌眼镜,没人会说:‘天哪,这真是个好主意!’”

    【本文作者为 管理学书籍 ,微信公号:经理人参阅】

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