重磅丨2016年中国电商行业大数据分析报告

　　 研究背景： 放眼当下，恰逢互联网购物的大好时代，在国家信息网络战略实施、几大移动运营商快速发展、各大电商网络平台百花齐放的大背景下，年轻消费群体购买力突飞猛进，网上零售市场份额不断提升，网购渗透率正逐年增加。中商产业研究院预计，到2016年，我国网上零售额将突破5万亿，占社会消费品零售总额的14.9%，网购用户渗透率达到64.0%。

2014-2020年中国网上零售额规模情况

数据来源：国家统计局、中商产业研究院

2014-2020年中国网购渗透率情况

数据来源：国家统计局、中商产业研究院

　　 ▊ 休闲食品 电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐升级成为百姓日常的必需消费品。现阶段，我国休闲食品电商三足鼎立格局初现,龙头优势明显。三只松鼠、百草味、良品铺子已牢牢占据了休闲食品电商前三,其他品牌竞争难度加大。

　　 3 、市场规模

中国经济快速发展，居民生活水平和消费能力不断提高，消费习惯也随之改变。从吃饱到吃好，消费者对食品的需求和兴趣从必须消费品逐渐向可选消费品转移，零食不再是儿童、青少年的专属，不再和不健康划上等号，和正餐之间的界限也日渐模糊。因此，休闲食品线上销售规模也在逐年增长，2015年，我国休闲食品电商销售规模约为450亿元。

2014-2020年中国休闲食品电商市场交易规模

数据来源：中商产业研究院

　　 4 、消费特点

女性消费者是绝对购买主力：休闲零食消费在性别的差异性放点明显，女性消费者是绝对购买主力。根据尼尔森，在全球范围内，女性比男性消费更多零食且女性对葛洪零食的消费意愿高于男性。根据易观智库，女性消费者不仅在购买人数上超过男性消费者（购买力62.29%vs37.71%）。

80后、90后为零食网购主力：从休闲零食网购消费者年龄分布来看，28-38岁消费者占比48.6%，18-28岁消费者占比24.7%，年轻人成为绝对多数。80后基本步入职场，消费能力也已承受。即将进入社会的90后，消费更具冲动型、超前性，见识未来的生力军。

白领为零食电商消费的主要人群：休闲零食电商的手中人群职业分布较广，不仅有白领人士、事业机关人员，还有自由职业者，家庭主妇及退休人员等。因此，市场对食品电商的产品需求多元化，长尾效应明显。其中，白领人士是零食电商的最主要消费者（47%），性价比高、有个性有腔调、方便快捷是他们的诉求特征。

　　 ▊ 生鲜电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

　　近年来，我国生鲜电商呈现快速发展态势。无论资本还是消费者层面，生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。眼下，越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场：从主打生鲜快递为特色的京东到家，到前荣耀总裁刘江峰和前搜狐联席总裁王昕，分别创建的生鲜O2O品牌Dmall和生鲜电商平台春播网，还有包括天天果园、本来生活网这些在该行业内已深耕数年的 企业 。未来生鲜电商发展空间巨大。

　　 3 、市场规模

生鲜产品作为高频刚需产品，生鲜电商无疑是具有发展潜力的一片蓝海。2015年，我国生鲜电商市场交易规模达到560亿元，并预计2016年将突破900亿元，2017年突破1400亿元，未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋势。

2014-2020年中国生鲜电商市场交易规模

数据来源：电子商务研究中心、中商产业研究院

　　 4 、发展趋势

线下仍为主力，但线上增长迅速：中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。

标准化、规模化、品牌化、专业化：品控是生鲜电商的生存根本。产品在上架销售之前需制定一整套标准流程的审核机制，这些标准早于消费行为建立，存在于消费者不会涉及到的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节。实行标准化是加强生鲜产品质量安全过程控制的根本举措。通过标准化生产缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子商务的货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率。规模化对于生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重大。

品牌化是实现高回购率和高溢价的重要手段。品牌和IP的建立意味着品质保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。目前国内水果叫得响的品牌寥寥无几，品牌化的发展是必然也是必要的。专业化则多体现在商业行为，售前沟通、送货速度、售后及时性等等，提高客户的消费体验，专业化是品牌建立最重要的一步。

资本和创业者会更加趋于理性：经历死亡倒闭潮之后，资本和创业者会更加趋于理性。参考目前出行、外卖等行业的现状，接下来烧钱的程度将会进一步减小。资金紧张的企业可能通过收编合并的方式，抱团取暖过冬，完成融资的企业发展战略将更加谨慎，商业模式上小心试错会成为资金的最大流向之一。

总而言之，生鲜电商前景依然广阔，但经过资本寒冬的洗礼，生鲜电商已经由资本热捧走向理性的过渡期。O2O泡沫破裂和行业监管的收紧叫醒了一大批“做梦”的投机者，一些定位清晰的垂直电商已崭露头角，巨头的介入也加速着产业的融合和发展。同时，伴随着VR、智能终端、视频直播等新技术的走红，生鲜电商在技术变革方面也会有新的思考。但究其根本，保证供应链的高效运转才是生鲜电商们的核心。妥善利用资本力量，对整个供应链上每个环节准确控制，建立生鲜产品快速流转机制，生鲜电商们才有未来。

　　 ▊ 服装电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

由于网络购物的优惠价格及方便快捷的服务，网络购物日益成为越来越大众的消费行为，网络市场的巨大潜力吸引众多品牌企业抢滩登陆。其中，传统服装行业在网络这一新型销售渠道中更呈井喷式发展。服装是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业；目前依然保持着较快增长，成交人数同比增长超过30%；服装存在非常明显的季末特征，每年的第一、四季度为销售旺季，第二、三季度为淡季；双十一对服装行业的拉动作用愈发显著。

　　 3 、市场规模

2015年，我国服装网购市场交易规模达到7232亿元，“十三五”期间，年复合增长率将达到14%左右。2015年以来，服装行业移动端销售额迅猛增长，移动端成交额已占到总体行业销售额一半以上，移动端渗透率在2015年1月左右突破50%，时间点晚于食品、家电数码及美妆行业，但早于鞋包行业。服装行业目前的移动渗透率在所有行业里处领先地位。

2014-2020年中国服装网购市场交易规模

数据来源：电子商务研究中心、中商产业研究院

　　 4 、发展前景

规模稳步扩大：服装类在网购市场已占据主要份额，从近年来的数据对比分析，可以看出虽然服装网购交易额增长持续减缓，但这也正是服装电子商务趋向成熟发展的标志。未来几年，服装电商整体规模仍将稳步扩大，占据我国网购市场的绝对份额。

移动电子迅猛发展：随着移动设备的普及，3G商用时代已经到来，无线与传统电子商务企业纷纷试水移动电商，移动电子商务迅猛发展，与此同时，服装电子商务也将在移动端不断进行渠道拓展和分流。

加强自身“诚信度”建设：网络购物深入生活，第三方电子支付规模显著增大，交易规范、信息安全等问题不断凸显。服装电商需加强自身“诚信度”建设，为消费者营造一个交易透明、支付安全的网购环境，增加用户黏性。

“店”与“电”相辅相成：传统服装企业依赖革新发展，服装电商离不开品牌和质量，两者都要生存发展，线上线下融合是必然趋势。传统服装品牌做电商之所以能异军突起，说明了传统服装品牌的质量和影响力深入人心，引导着网购用户的选择。此外，随着“用户体验”概念的不断加深，电商更加需要发展线下，提升形象工程。线下试穿、线上下单将成为服装电商未来发展的重要趋势。

　　 ▊ 化妆品电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

根据CNNIC第37次调查报告显示，我国网民中女性占比由2014年底的43.6%上升至2015年底的46.4%，女性网民规模从2.83亿人增长至3.19亿人。女性网民的快速增长为化妆品互联网零售市场发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。同时电商平台让用户的信息获取更加高效，为美妆用户提供了更快的消费决策过程，美妆社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。

　　 3 、市场规模

2015年，我国化妆品网购交易规模达到1768亿元，“十三五”期间，年复合增长率将达到25%左右。化妆品线上渠道交易规模保持较快速增长，化妆品向线上渠道渗透进一步加深。

2014-2020年中国化妆品网购交易规模情况

数据来源：中商产业研究院

　　 4 、驱动因素

产业政策驱动：国家连续出台了一系列扩大消费和支持电子商务产业发展的政策措施，提出电子商务成为正加速推动服务业转型升级、催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。

法律法规驱动：针对化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，国家出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，保障行业健康、有序发展。推进网络诚信体系建设来营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心。

消费需求驱动：我国消费者对化妆品的消费意识还处于初级阶段，消费能力较弱。中国人均化妆品消费远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段。但随着我国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，居民购买力水平提高。加之化妆品品牌国际化营销推广，我国居民对化妆品的消费需求正不断提升，未来我国依然还有很大潜在化妆品消费市场尚待开拓。

　　 ▊ 医药电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

从2005年的第一家网上药店到如今，中国的网上药店已经走过了十多年的发展历程。然而，由于医药行业的特殊性与政策的严格监管等原因，医药电商的发展非常缓慢而且坎坷。

据国家食品药品监督管理总局官网数据显示，截至2016年9月12日，可以查询得到的《互联网药品交易服务资格证书》共752张，其中医药B2B第三方平台资质的国A证书29张，医药B2B资质的B证170张，自营医药B2C资质的C证553张，三类证书数量在近几年都有了较大幅度的增加。这其中，在2015年颁发和更新的C证有159张，增加数量最多。

在竞争激烈的医药B2C领域，已经逐渐有了年销售额上亿元的二十多家网上药店或企业，已经逐渐形成了年销售额近10亿元的网上药店第一梯队。而在2015年度销售额排名靠前的20家医药电商里，已经至少有一半的网上药店已经在其背后出现上市药企的身影，医药电商已经真正进入产业竞争时代。

　　 3 、市场规模

2015年，我国医药电商市场规模达到152.0亿元，“十三五”期间，年复合增长率将达到43%左右。目前，越来越多的消费者开始接受互联网购买药品和医疗器械，同时更多的医药企业进入互联网市场，整体推动市场规模增长。互联网购药模式的改变，特别是移动APP购药模式，正在慢慢改变消费者的购药习惯。

2014-2020年中国医药电商市场规模情况

数据来源：电子商务研究中心、中商产业研究院

　　 4 、面临挑战

目前，我国大多数医药电商都处于亏损状态。医药电商规模盈利阶段还远未到来。医药电商发展的道路上仍然有不少绊脚石，政策正在收紧。

国家对于网售处方药一直未明确表态，当前医药电商的销售依然仅限于OTC产品、医疗器械、保健食品、计生用品等。处方药的市场容量大，但是不能网售，能够销售的OTC市场容量较小。容量不能翻倍扩大，即使现在有部分医药电商实现盈利，也并不能够说明医药电商的春天就来了。

部分医药电商出现盈利说明部分医药电商已经改变了原有单纯靠价格竞争获得销售的电商思维，转向了以服务为导向，重视产品的精细化运营。但是否进入全面盈利还要看各自所拥有的资源优势和所具备的运营能力，不能一概而论。另外，网售处方药的政策暂未放开，医保在线支付还有待开放，这也是医药电商面临的挑战。

　　 ▊ 汽车电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

在互联网+的大背景下，汽车电商已经成为汽车营销渠道里重要的组成部分。传统汽车企业和经销商纷纷向互联网转型，以上汽集团、长安汽车、庞大集团等为代表的车企和经销商集团开始自建电商平台。目前来看，汽车电商的形式主要有：基于天猫、京东等综合购物平台，汽车之家、易车等汽车垂直网站开通的网上购车渠道，以及汽车厂家自建的销售平台。

近几年二手车行业进入电商化时代，众多初创型企业涉足并争相探索适合中国二手车在线交易的新模式，资本的追捧也开始升温。二手车交易比例大幅上升，市场格局更加集中

　　 3 、市场规模

2015年二手车电商投入大规模广告，为其带来了巨大流量增长，全年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆，，“十三五”期间，年复合增长率将达到44%左右。

2014-2020年中国二手车电商交易量

数据来源：中商产业研究院

　　 4 、发展趋势

1、结合互联网技术，越来越多的新型商业业态不断涌现。

2、发力互联网+汽车金融，营利创新谋出路：2015年，众多传统汽车门户、二手车汽车电商、专注于汽车领域的P2P纷纷入局汽车互联网金融领域，探索新型金融产品。未来该领域将成为汽车行业营收增长的新引擎。

3、汽车生态协调发展，汽车生活场景化服务市场巨大：随着信息技术的深度介入，汽车企业的商业模式也将向转型于基于数据、平台的网络化服务。除了现有的租车叫车、地图导航、汽车后市场等服务外，包括互联网停车、汽车共享租赁等基于用户汽车生活中不同场景、时段、价值取向的产品服务还将更加丰富，以满足人们个性化、多样化的用车和出行需求。

　　 ▊ 酒类电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

中国酒业的互联网探索并不长久，尽管也买酒、酒仙网相继于2008、2009年成立，但真正放量并产生影响还是在白酒进入调整期后。从发展阶段看，2013年酒业仍全部处于低迷期，刚刚开始接触互联网，2014年开始全面探索酒业互联网转型路径，但思路并不清晰，2015年开始路径渐趋明朗，企业开始积极拥抱互联网，B2B端提高渠道效率降低渠道层次，B2C端实现线上线下协同推进O2O已成为酒类渠道主要方向，2016年多个渠道经销商如名品世家、华龙酒业转型上新三板融资，可以预计将进入一个跑马圈地时代。

　　 3 、市场规模

2015年，我国酒类电商交易规模达到180亿元，“十三五”期间，年复合增长率将达到44%左右。酒类电商行业目前处于深度整合期，竞争的升级使单一商业模式难以实现盈利，传统B2C“产品搬运工”式的模式也已无法满足用户越来越多元化的需求。纵观市场多家酒类电商的布局不难看出，多元化的模式是谋求未来发展、增强企业造血能力的关键，而B2B+O2O+定制产品是目前实现盈利的有效手段。

2014-2020年中国酒类电商交易规模

数据来源：中商产业研究院

　　 4 、发展趋势

大踏步引进国外葡萄酒：无论平台电商还是垂直电商，都把进口葡萄酒作为重点发展方向。原因有二，一是国内白酒品牌格局已定，酒类电商品台更多的是承担线上渠道责任，在运营上处于弱势地位，此前双方交恶也是因此。第二是80后、90后新消费群体的崛起，中国葡萄酒市场开始抬头，进口葡萄酒欲打开这个市场，需要倚仗酒类电商品台支持，这让平台的话语权更高，也是未来趋势，重要的是能帮助酒类电商实现盈利。

定制酒兴起：垂直酒类电商兴起后，也是采取价格战来获取流量、关注，并借此扩大规模，通过补贴走量迅速做大，谋求规模效应。因此，许多垂直酒类电商起初在平台上卖的酒都比线下渠道便宜5%~10%左右，这让一直对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒品企业不爽，爆发了封杀垂直酒类电商的风波。

反过来说，线上酒类销售价格确实比线下多层代理模式要便宜，一些如茅台、郎酒等品牌采取用手段控制线上售酒价格，避免线上线下左右互搏，茅台甚至在唯品会、1919等平台直接全部自己经营来控制。另一些品牌，则走的中和路线，一个因酒类电商而产生的酒品类出现——定制酒（既只在线上渠道销售的品牌，如此拉开线下同品牌的价格竞争）。如酒仙网与泸州老窖合作的三人炫，与沱牌舍得合作的定制产品“智慧舍得”，都获得不错的销售，另据传闻，茅台将给某平台电商巨头定制一款小容量的飞天茅台。

B2B成香饽饽：2016年3月，酒类 B2B 电商易酒批完成 B+ 轮2亿元人民币融资，估值30亿。虽然易酒批成立于2014年9月，其对外声称月销售流水已达3亿元。如今，许多一开始做O2O、B2C的酒类电商开始发力B2B，因为相比面对C端物流上、获客成本的高昂，酒类电商做B端如餐饮、酒吧、KTV、茶楼等目标商户可获利更大，而且这些B端此前也都并非从酒企直接进货，也需要在酒类线下一级、二级、三级代理中购买，酒类电商利用价格上优势可以很快圈地。酒类电商发力B端买卖，既加速了渠道信息透明，又减少中间流通渠道和中介费用，双方实现双赢，可能成为未来酒类电商盈利的关键点之一。

　　 ▊ 跨境电商

　　 1 、产业综述

　　 2 、发展现状

近年来，我国对外贸易呈现低迷态势，而跨境电子商务则呈现出蓬勃的发展态势，进出口交易额增幅超过30%，其中，部分地区的电子商务进出口交易额增幅甚至达到几十倍。2015年我国跨境电商交易规模约4.8万亿元，网民跨境网购的渗透率达到10%，跨境电商平台企业近万家，通过各类平台开展跨境电商的企业超过30万家。

　　 3 、市场规模

2015年，尽管全球贸易增速放缓，中国跨境电商增速亦有所下降，但是中国跨境电商增速仍大幅高于货物贸易进出口总额增速，中国进出口贸易中的电商渗透率持续增长。2015年，中国跨境电商（包括批发和零售）交易规模达4.8万亿元，同比增长28%，跨境电商交易额占中国进出口总额的19.5%。预计到2020年，中国跨境电商交易规模将达11.9万亿元，占中国进出口总额的约37.6%。

2014-2020年中国跨境电商交易规模

数据来源：电子商务研究中心、中商产业研究院

　　 4 、商业模式

　　 • M2C模式： 工厂对消费者,平台招商。这一类的典型玩家如天猫国际，开放平台入驻国际品牌。

　　 • B2C模式： 保税自营+直采。这一类的典型玩家如京东、聚美、蜜芽。

　　 • C2C模式： 海外买手制。典型玩家如淘宝全球购，淘世界，洋码头扫货神器，海蜜，街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店，从品类来讲以长尾非标品为主。

　　 • BBC保税区模式： 跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。

　　 • 海外电商直邮： 典型玩家是亚马逊。优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要。

　　 • 返利导购/代运营模式： 一种是技术型，目前形态典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU，全自动翻译，语义解析等技术处理，提供海量中文SKU帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。

　　 • 内容分享/社区资讯： 典型玩家如小红书，内容引导消费，自然转化。

中国电子商务经过二十年的发展，市场不断优化,未来，中国电子商务发展将趋于场景化、国际化、个性化和社交化。

　　 • 场景化： 移动互联网时代，市场开始由传统的价格导向转为场景导向。随着移动购物模式的多样化，与场景相关的应用将成为驱动消费者迁移的新增长点；

　　 • 国际化： 随着消费升级，消费者消费观念转变，对商品的品质越来越看重，加上国家政策的大力支持，国内的跨境消费由代购、海淘向跨境进口零售电商转移；

　　 • 个性化： 消费需求个性化在电商发展中快速演变、升级，适应用户的转变并期待引领用户消费观，包括女性电商、母婴电商等一批垂直电商兴起，围绕人群深耕；

　　 • 社交化： 在网红风靡、内容电商兴起及 大数据 的冲击与推动下，社交和电商不断融合发展，电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。

责任编辑：王培