传统媒体的社群经济运作

当前微信、微博、客户端等已经成为互联网传播的核心平台，并据此而形成了相应的社群经济，成为新的趋势和热点。尤其是在“罗辑思维”打通社群经济电商模式并以13.2亿元的估值融资之后，社群经济的商业模式探索看到了曙光，也给传统媒体带来了借鉴和希望。在这种情况下，传统媒体应充分利用社群经济的新机遇，积极探索社群经济。

　　 社群的独特优势与传统媒体的机遇

传统媒体当前的困境在于用户连接不紧密，而社群经济有利于重建用户连接，因此传统媒体应深刻认识社群的优势并实现商业价值变现。

1、社群的独特优势

社群传播除了具备互联网传播的海量、及时、快速、便捷的特点之外，还具有互动性强、信任度高等显著特点。

首先，互动性强。互联网传播相对于传统媒体，其核心优势是互动性强，能够建立起用户间的及时联系和沟通交流。社群独特的类朋友圈设计能够更好地拉近用户之间的距离，互动性更强、互动效果也更好。

其次，信任度高。由于互联网相对于实体社会虚拟度更高，很难建立起彼此之间的信任，但是社群使用户之间更为了解，因此相互之间的信任度更高，商业价值也更大。

再次，社群形成“大众+圈子”的圈层式、病毒式传播。以微信社群为例，公众号起到大众传播功能，而微信群则形成圈子间的传播，群主则是节点，这种圈层式传播形成有效的正反馈，一圈圈快速放大，实现病毒式传播的效果。

2、传统媒体的社群经济新机遇

首先，社群经济是传统媒体互联网转型的重要补充。当前，“二次售卖”的商业模式遭遇挑战，传统媒体正在积极向互联网尤其是移动互联网转型。一条路径是搭建移动互联网用户新平台，但这条路成功的几率很低；另外一条路径是充分利用现有的微信、微博等社交平台，通过搭建自身的社群来获取一定的收益。这种转型路径虽然不可能承担起业务的彻底转型，也就是说，某一家传统媒体每年不可能通过社群经济获得数以亿元计的销售收入，但可能每年获得数千万元的销售收入。从这种角度上来说，传统媒体的社群经济是补充但不可能是主体。

其次，传统媒体的优劣势都很突出。传统媒体发展社群经济的优势，一是品牌形象好。传统媒体长期以来积累了良好的品牌积淀，这种信任背书能够更快更好地获得用户的信任；二是已经拥有了数量众多的受众，如果能够有效转化，则在较短的时间内能够拥有较多的用户；三是有数量众多的客户且线下运作能力强。但传统媒体长期以来形成的惯性也导致其在发展社群经济时短板很明显：一是对社群经济的规律不熟悉，二是对社群经济的重视度不够，三是缺乏相关的人才。

再次，深覆盖的行业性媒体更有优势。社群经济的重要特点是深覆盖、高互动、强信任，从这种角度来讲，在某一领域有着超强影响力和号召力的行业性媒体更有优势，而大众性媒体的优势则不明显。

　　 社群经济运营的关键

传统媒体发展社群经济的关键是要有大量的用户，而这就需要运作好微信、微博等社交媒体去获得尽可能多的用户。微信公众号、微博等要在短期内快速吸粉，就要以用户体验为核心，采取用户喜欢的话语体系来表达。具体来说，主要有运营者同理化、打开靠标题、转发靠内容、呈现方式图片化视频化、服务生活化、运作“OTO”化等策略。

1、运营者同理化

所谓运营者同理化，即微信公众号、官方微博和社群的运作者必须深刻理解用户的需求，能够从用户需求的角度来组织内容等。一般来讲，传统媒体应该高度重视年轻用户尤其是90后用户，最好的方式就是让90后来运作微信、微博等，因为作为同龄者，他们天然地和年轻用户之间没有代沟。

2、打开靠标题

我们已经进入信息过载时代，根据腾讯2015年底的数据，微信公众号已超过800万个，且以每天1.5万个的速度快速增加，官方微博的数量数以万计。在这种情况下，即使内容再精彩，如果没有好的标题，用户可能也不会打开，这就要求每条微信和微博都有一个有吸引力的标题。例如，阿里巴巴在《钱江晚报》的“双十一”营销微信的标题是：《阿里上市后首个“双十一”：全球包邮！》，图文阅读人数超过10万。再例如，一些营销号经常在标题中加入“朋友圈转疯了”“惊呆了”“阅后即焚”“小编看哭了”等字眼，虽然表述很夸张，但是实际效果还不错。

3、转发靠内容

微信、微博能否被转发，一方面取决于内容能否引起用户的共鸣，另一方面取决于内容质量，所以从一定的程度上来说，在微信公众平台和微博平台上“内容为王”。尤其是能够击中用户痛点的优质内容，能够成功“击穿”众多的微信群、QQ群和微博等，在短时间内快速吸粉。

4、呈现方式图片化视频化

当前，我们已经进入视频时代和“读图时代”，正所谓“一图或一视频胜千言”，因此，微信、微博在呈现形式上应尽量图片化视频化，而少用干巴巴的文字进行表述。根据相关规律显示，在微信上，2000字以内的文章跳转率（跳转率=通过一个入口进入就离开的次数/通过该入口访问的总次数）最低，而超过2000字的文章跳转率就很高。所以在文章的组织上，可以多选择轻松有趣的视频或图片。

5、服务生活化

在信息过载的时代，新闻已经不再是刚需，而真正的刚需则是信息服务。由于居民的信息需求是本地化的，因此内容应与百姓的生活服务密切相关。

6、运作“OTO”化

互联网的运作模式是“OTO”，即线上与线下有机良性互动，社群运营更是如此，一方面通过微信、微博等社交媒体把线上资源引流到线下，以实现商业价值变现；另一方面通过线下活动把线下用户引流到线上。

　　 传统媒体的社群战略：“社交媒体矩阵+群”

无论是行业性传统媒体还是区域性行业媒体，在其服务领域或者服务区域都有很多资源，应该根据微信、微博等社交媒体的特点，建立起“社交媒体矩阵+群”的社群战略。

1、大力践行社群战略

社群经济正在蓬勃发展并在一定程度上颠覆既有的传媒业格局，这就要求传统媒体对社群经济有深刻的认识，进行自我革命和自我颠覆。当然，在践行社群战略时，要按照社群的规律来运作，即以粉丝量、活跃度等为考核指标而不以短期收益为指标。

2、建立起基于垂直领域的社交媒体矩阵

为了更好地服务好用户，每一个微信公众号、官方微博等社交媒体账号都应立足于某一个垂直细分类行业进行精准定位，这样一家传统媒体就可以运营若干个社交媒体账号，进而搭建起有效的社交媒体矩阵。例如，在教育领域，中国教育报刊社就推出了微信矩阵，旗下有“中国教育报”“人民教育”“好老师”“中国教育之声”等10多个微信公众号，粉丝量超过200万，仅“中国教育报”微信公众号的粉丝就超过100万。在糖烟酒领域，《糖烟酒周刊》杂志社旗下有“糖烟酒周刊食品版”“酒说”等10多个微信公众号组成的微信矩阵，总粉丝量超过100万。在都市报领域，《都市快报》微信矩阵目前已有88个产品，涉及各个垂直行业领域，总粉丝已超过200万，成为杭州广告主们投放新媒体的重要选择。

3、搭建起具有高活跃度的社交媒体群

有效的社群战略的关键是用户的高互动性和高参与性，但由于单纯的微信公众号、官方微博等社交媒体很难有效地实现与用户之间的互动，就需要搭建大量的社交媒体群来增强互动。

首先，高质量的社交媒体群应实现“人以群分”。社交媒体群可以按照地位、兴趣、关系来组建，而从媒体的商业运作角度考虑，社交媒体群应多从地位角度进行划分，把一些同等水平的、能够平等对话的用户拉到一个群中。

其次，社交媒体群的质量取决于群主。社交媒体群的运营既是一个技术活，需要设置合理的话题；又是一个力气活，要耗费大量的时间和精力，还需要大量的地面活动来进行配合。这就要求社交媒体群的群主有号召力，又要求群秘书能够组织大家进行高质量的互动和讨论。在社交媒体群的运作方面，《糖烟酒周刊》做得较好，在各个省都建立了相应的社交媒体群，活跃度较高。

　　 社群的运营

社群战略的目标是商业价值的变现，这就需要进行运营：

1、直接发布广告

首先，粉丝量大、忠诚度高的微信公众号等已经具备较大的广告价值。例如，《糖烟酒周刊》旗下的微信矩阵2015年的直接广告收入超过2000万元，占总收入的15%以上。

其次，为了实现良好的用户体验，社交媒体账号在运营营销广告时，应注意如下几点：一是适当控制营销类广告的数量，避免过多的广告影响用户体验；二是提高文案水平，把广告做成服务类信息；三是不发布过度商业化的内容。

再次，建立合理的考核制度。在制度设计上，应实现文章阅读量与社交媒体运营者的绩效挂钩，通过这种考核制度的设计，实现采编和经营之间的无缝对接、有机互动。

2、协调运营社交媒体矩阵

大型的传统媒体旗下子媒体众多，其官方社交媒体的账号很多，如果再加上旗下员工的社交媒体账号，有的甚至能够超过1000个。传统媒体可以把旗下官方和员工的社交媒体组成矩阵进行协调运营，更好地实现流量变现。例如，杭州有一家公司，旗下有300多个微信公众号，主要依靠流量变现，2015年的销售收入超过5000万元。当然，很多传统媒体并不敢对员工的社交媒体账号进行协调运营，因为其中存在不少风险。

3、运营社群电商

当传统媒体的社群用户达到较大规模时，就可以针对特定的用户群推出相应的电商产品，当然在运营社群电商时，需要注意如下几点：一是要有高质量的社群运营者；二是电商产品要与用户的真实需求匹配，如果推出和用户需求不一致的电商产品，就会导致用户大量流失；三是电商产品的质量一定要有保证；四是商业化程度不能过高。目前，“罗辑思维”的社群电商在卖书方面就做得很好。

4、基于社交媒体的营销策划

社交媒体具有巨大的传播力和引爆力，对于新产品的快速引爆具有很大的价值，尤其在当前各行各业都需要“互联网+”的时代大背景下，基于社交媒体的营销策划能发挥更大的效用。

《糖烟酒周刊》就通过社交媒体，和酒鬼酒厂联合策划了“酒鬼封印”产品和营销活动，成为2014年中国酒业的现象级产品，总销售收入过亿元，而《糖烟酒周刊》获得的分成超过1000万元。

　　 【本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”（项目批准号：13AXW006）阶段性成果】

　　（作者 ▏ 郭全中：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师；胡洁：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员）

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责任编辑：陈近梅