大数据促进地产行业升级换代

　　如今， 大数据 正成为新的生产要素。如何挖掘和开发海量数据，通过对大数据的积累和交换、分析与运用，对经济走势产生更为敏锐的洞察和判断，成为行业从业者的制胜要点。

有新闻报道称，王石在万科集团的例会上，非常明确的表示，“你们之间怎么谈我不在乎，但是请你们不要在我面前说‘大数据’三个字，作为传统行业，我们数据还不全的时候，我们谈什么大数据呢?”

作为行业旗帜性人物都认为房地产行业自己不能拥有大数据，是否就标志着房地产行业谈大数据是不靠谱的事情呢?

　　 1大数据的现状是数据质量不高，覆盖面不够广

某千亿企业拥有1000多万客户数据，是否可以称得上是大数据呢?量虽不少、但质量较低。据了解，这1000多万客户中绝大部分的未成交客户只有名字与电话，数据标签太少、质量不高，作为大数据，基础是比较薄弱的。

我们仔细分析发现大部分大中型企业，交易数据，经营数据，比如成交客户、销售合同、工程合同、成本、收付款、账务数据等等，是比较完整、准确的。但是非成交客户、产品、供应商、质量等，数据范围、质量都不高。数据分散、形成孤岛，数据质量差、变现难，挖潜意识弱、应用难基本代表全行业的数据情况。

地产企业在向大数据迈进的道路上必须-数据质量治理，形成自己的客户数据中心。数据中心的建立分成四个步骤，第一步是建立客户主数据标准，第二步是对数据采集应用做出约束，第三步建立企业数据平台，第四步实现各异构系统的客户数据对接，这是实现大数据价值的基础阶段。

　 2大数据的价值初见成效但有很大的挖掘空间

传统营销广告的效果下降已经是不争的事实，营销是站在至高点的信息源，从上而下将信息传播给受众，购房者往往是被动接收方。大数据能让这些受众转变为主动方，产生双向互动式营销，产生更大的传播效果和精准定位。

大数据能够帮助我们解决如下几个难题：1)真正的透视客户肖像，2)通过数据挖掘获得精准人群，3)高效的将项目卖点传播出去，4)对营销效果或者数据形成监控，5)对于下一次的线上再投放提供建议，6)对线下拓客提供合理的指引。

我们将案场强联系客户称之为种子客户，但是其数量必然是有限的，对于后续的营销来说这种量级还不具备直接操作的必要性，我们采用大数据的方式对其进行放大，放大到合适的营销对量量级。其中涉及到三种大数据的算法，分别是针对专属标签进行放大、采用相似度放大、针对种子客户的关系链放大。这三种放大方式，一方面让营销有了更大的、更精准的投放对象。营销传播的精准应用是大数据价值兑现的重要方式，从目前实践的效果来看，广告互动率，到达率均有极其明显的提升。 

大数据的应用不单体现在广告传播环节中，更是体现在“发现客户”、“客户引流”、“客户转化”等三个提升销售效率的三大关键环节里边，在这里不再赘述，详情可以参考明源的最新研究报告。

从项目开发全生命周期来看，各环节都有具体的大数据应用场景，比如区域布局与投资拿地、产品定位与设计、招标供应商选择、精准营销、舆情监控等都是具体的应用场景。

借助大数据并应用PIE模型(人口、基础设施建设、就业与产业)形成城市地图，从而指导企业进行区域布局与投资拿地决策。

通过网络爬虫形成企业图谱，可以帮助企业在招标时更充分的掌握投标单位信息，掌握企业与企业、企业与人之间的隐性关系，避免招标隐患、避免选错供应商。

将施工过程质检、内部验房、正式交付以及售后服务阶段的所有产品质量问题进行积累沉淀，反向指导前端设计优化与施工工艺或方法改进，形成完整的质量管理闭环，提高产品质量。

通过拓客地图找到项目所定位的目标客群在哪里，然后再进行更精准的地面拓客，或根据客户特征将所定位的目标客群通过lookalike进行放大，然后再进行线上营销推广，从而获得更高的转化率。

通过网络爬虫进行舆情监控，提前发现客户反馈并采取针对措施，规避群诉事件，避免可能对品牌形象造成不利影响。

以上众多环节其实都可以找到大数据的应用价值。当前行业对大数据在营销环节的创新和应用还处在摸索阶段，相信随着时间的推移，大数据的应用比较越来越多的为企业业务发展提升效能，详情可以参考明源的最新研究报告。

　　 3大数据需要共创、共建，才能形成行业新壁垒

我们提到房地产企业/行业没有大数据，指的是不能有单一企业与单一行业来构建大数据系统，甚至我们理解不存在大数据系统这样一个东西，也就是说你不能像ERP一样，购买一个大数据系统，大数据是一种服务，是一种能力。这是大数据这种新生事物与传统信息化领域中的功能最大的不同。它的能力依赖于多方共同构建，并且不断成长，特别是在面向特定行业的时候，单一企业更难以完成这种服务能力的构建。 

我们认为要完成地产行业的大数据服务能力的构建，必须要具备四种能力要素：分别是数据生产的能力，数据整合的能力，画像与标签能力，场景识别与应用能力。

1.数据生产的能力

我们认为与地产行业相关的大数据包含三种来源，第一方数据，第二方数据，第三方数据。透过这个数据的来源我们就能发现，单一企业或者单一行业是不可能完成大数据构建的，即使是BAT在面对地产行业时，他们也不能解决第一方数据的及时、准确的问题，也不能解决第二方数据的脱敏共享的问题。这需要借助技术的力量，行业共建、共创才能真正有效。

2.数据整合的能力

数据整合能力包含计算和生态能力，当前国内的BAT、国外的Amazon与微软都有比较强的计算能力，不管是硬件、技术还是算法都有良好的积累与投资。数据整合最重要的能力往往来自于生态的能力，对于大数据中的第二方数据的整合，往往需要一个非常中立，具有良好信任背书的企业来完成。有些地产企业打算自己整合数据为全行业服务，我们认为，这种行为在中立这个角度就难于形成生态的能力。只有BAT或者极少数的行业第三方才能形成。

3.画像与标签能力

地产大数据价值应用首推广告精准营销。我们认为只有做好画像与标签，大数据才能真正利用与日常的地产业务以及管理当中。在标签方面，形成行业的标签、企业的标签才是精准的关键所在。在画像上至少应该形成四类地图，应用中只有将客户地图与城市地图结合起来才能为企业的投资决策服务，客户地图与产品地图结合起来才能更好的实现精准营销。单靠某一企业完成这些地图的行业化制作就是不可能的：BAT没有行业决策模型，地产企业没有BAT的地图制作能力(算法、数据)。

4.场景识别与应用能力

场景识别与应用打磨是大数据在行业化时候最有价值的部分，它改进业务，提升效率，这是业务赋能的关键落地点。地产企业在这方面是能力最强的，在什么场景中使用什么样的数据才能真正有效，地产的从业人员最有发言权。但是单一地产企业因为所处环境的限制，难以形成行业的整体洞察。只有经历了众多、不同类型的地产企业的实践，这些场景才能真正成型，必须有第三方中立的公司专注于场景的识别，才能更快、更好的挖掘这种能力。

5.大数据的生态圈以及分工

从上面的能力分析中，我们发现大数据的构建必须是多方共建、共创的，因此必须构成生态圈才能完成这份工作，各企业能力不同，分工不同。如下表所示：

总的来说，在地产行业大数据是一种新生事物，他的能力和价值还不是特别明显，同时一般情况下企业不能自己构建大数据系统，而是应该通过行业生态共创、共建的方式来形成大数据的能力，只有这样大数据能力才能不断提升，最终成为普惠的行业能力。我们做出如下判断：

1、大数据是一种能力，在行业化之后，必将成为新进入企业的壁垒和门槛；

2、企业能否更快的获得大数据能力，决定了企业能否在未来占领竞争的先机；

3、大数据不应该仅仅是为了分析而设计的，大数据的能力必须能为企业采取行动提供直接的指引；

4、大数据能力必须形成业务系统的闭环应用，采用“云+端”的方式使用大数据能力，才能不断改善企业的业务能力。

当前大数据还很稚嫩，能力还没有真正呈现出来。

但是我们坚信：

未来你不使用大数据进行精准营销，你的广告投入的浪费将远高于先行企业，你的投资拿地的效率将小于先进企业，你的客户满意度将落后于先行企业。

　 注：本文摘自明源地产研究院，版权著作权系原创者所有，转载请注明出处。数据观微信公众号(ID:cbdioreview) ，欲了解更多大数据行业相关资讯，可搜索数据观(中国大数据产业观察网www.cbdio.com)进入查看。

责任编辑：汤德正