《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》发布

8月30日，由中华人民共和国工业和信息化部指导，中国电子信息行业联合会与奥维云网(AVC)、勾正数据联合主办的“2016年中国智能电视运营大数据发布会”在北京召开。

发布会上， 奥维云网 重磅推出业内首份《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》。蓝皮书预测，2017年大屏市场家庭覆盖率将达到45%，四年前 移动互联网 市场爆发的盛景将再次上演，大屏视界未来已来。2020年中国OTT终端保有量将超过4亿台，家庭覆盖率将达到72%，由此产生的生态市场规模将高达6300亿元。

 

同时，蓝皮书指出，电视受众正在从传统电视向OTT终端转移。中国OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿，日活跃终端覆盖用户1.53亿。过去半年，在同一互联网电视终端，智能点播行为已经显著超越传统直播收视行为，用户收看时长的配比向互联网点播行为倾斜。数据显示，单一终端点播行为花费时长2.77小时，比传统直播行为时长高出0.5小时。互联网点播行为抢占了用户在电视终端的时间，形成了用户时间争抢拉锯战。由此看，OTT端的价值显然被低估。增强OTT端的影响力，扩大对品牌的营销价值，成为行业共同的目标和责任。

以下为蓝皮书主要内容摘要：

---五年之约，筑大屏锦绣前程

移动智能终端快速渗透，使中国成长为全球第二大互联网市场。随着中国人口红利的结束，移动互联网市场增长开始放缓，进入稳定发展期。

那么，移动互联网之后，下一个超级风口在哪里？家庭互联网，这是奥维云网《2016年大屏生态运营 大数据 蓝皮书》(下称“大屏蓝皮书”)给出的答案。

大屏蓝皮书数据显示，作为家庭互联网设备的核心，2015年OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。

 

规模创造流量，流量成就价值。2013年，中国移动智能终端覆盖率为43%，促成移动互联网市场爆发。大屏蓝皮书预测的OTT端市场发展曲线，与移动互联网市场曲线有着惊人的相似。四年之后的2017年，OTT端家庭覆盖率预计将达到45%，非常有希望接过移动互联网这一棒，创造新一轮互联网神话。预计至2020年，OTT端市场规模将达到6300亿元，万亿市场蛋糕并不遥远，让我们拭目以待。

 

---内容为王，引大屏洪荒之力

相较于PC/移动端使用场景的碎片化，目前OTT端聚焦家庭互动场景。在重拾美好、回归家庭的社会趋势下，互动、开放的大屏平台帮助家庭留住人们的身影，成为开启全新家庭生活的一把金钥匙。

任何平台，离开内容，都是空中楼阁，所以说大屏把用户吸引回来的核心优势，也是内容。OTT端具有海量优质资源和独特资源，其中2016年上半年TOP30优质资源OTT端覆盖率已经高达87%。一方面把互联网人群吸引到电视机前，另一方面，电视机前的传统用户有了更多选择机会。海量、新鲜和独特资源的快速上线，让观众体验到与观看传统电视完全不一样的畅快感。

 

---亿量用户，星星之火开始燎原

从尝试到接受，OTT端发展经历了漫长的过程。在创新体验和丰富优质内容的双重吸引下，电视受众正在从传统电视向OTT终端转移。

大屏蓝皮书数据显示，2016年6月OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿，日活跃终端覆盖用户1.53亿。目前移动互联网市场规模6000多亿元，移动网民6.2亿，人均贡献约1000元/年。按此推算，OTT端的市场规模将达2300亿，但实际远未达到。可以说，OTT市场是一个尚待开发的高价值蓝海市场。

 

过去半年，OTT点播行为变得越来越活跃,已经显著超越传统直播收视行为，完全实现逆转。从具体月份看，应该有一定节日规律，如春节期间，大家更多还是关注直播行为，平常月份点播行为更突出。

 

大屏蓝皮书数据显示，互联网电视单一终端日均开机时长达到5.04小时，高于传统电视终端开机时长的4.18小时(CMS统计数据)。这说明，互联网电视观看时间更长，受众粘性更高。一部分原本在PC和移动端的行为回归客厅，转移到互联网电视大屏上来。

同时，在互联网电视终端，用户收看时长的配比向互联网点播行为倾斜。数据显示，单一终端点播行为花费时长2.77小时，比传统直播行为时长高出0.5小时。互联网点播行为抢占了用户在电视终端的时间，形成了用户时间争抢拉锯战。

 

让我们来看一组传统电视直播频道与点播应用的具体表现对比。OTT端的三大视频应用日活终端覆盖达到1765万台，与传统电视直播频道相比看似旗鼓相当，但单一频道或应用的日均收看时长方面却差之千里。TOP3视频应用在单一OTT端点播日均3.2小时，远高于三大传统直播电视频道的1.2小时。这恰恰说明，传统直播电视频道因频繁换台，导致停留时间短，而OTT点播端则具有更强的用户粘性和吸粉持久力。

 

---面向未来，创大屏营销新价值

2015年，传统电视仅广告市场规模就超过千亿元，而OTT端市场规模尚不及其二十分之一。同为电视大屏，其市场营销价值差距竟如此之大，值得深入思考。增强OTT端的影响力，扩大对品牌的营销价值，成为行业共同的目标和责任。

OTT互联网市场已经初具流量基础，并随终端规模扩大而不断增强。OTT端的“传统直播网络点播”双重特性，不仅增强了电视受众的使用体验，更能实时获取用户画像特征和使用偏好。所以，OTT端的营销方式不再只是卖流量，卖广告，更能够精准定位特定受众群体，将产品和服务与受众喜好的内容相结合，直接引导营销并产生销售成果。OTT端将演变成一个巨大的内容和产品服务平台，成为品牌与家庭沟通并提供商业服务的重要桥梁。

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责任编辑：陈卓阳