英国数字出版从大数据挖掘商机

英国《书商》网站“图书未来”在线论坛日前就数字时代如何吸引消费者的注意力、如何用数据提高图书销售、如何避免云计算的数据过于片面并使消费者阅读视野更广、如何利用元数据拉动销售等问题进行了探讨。

　　 从数据闭环开创新业务

出版商根据大数据中的消费者行为和用户阅读反馈调整出版内容，逐渐适应每位读者选择的叙述方向，让读者对阅读保持持续的兴趣，这为出版商提供了新的市场契机。传统出版商可以创新商业模式，如与名作家成立工作室，聚焦于营销并推行更大地域的文化本土化战略。

早在1971年，美国经济学家、诺奖得主赫伯特·西蒙首创了“注意力经济”一词。他指出，由于信息大爆炸带来了注意力缺失，注意力已成为一种关键性的稀缺资源。这种现象在当今时代日益凸显。如今，消费者花在社交媒体上的时间越来越多，为读者提供的免费增值游戏也呈井喷之势，商家对消费者眼球经济的竞争已达饱和却仍日趋激烈。

有一项统计显示，在线上线下媒体平台，美国人平均每天花在社交媒体上的时间是11小时，比两年前多了1小时。而工作日和周末用于阅读的时间在2005年~2015年间分别减少了17分钟和21分钟。

值得庆幸的是，大数据收集了人类消费行为的海量数据，使出版商根据数据反馈调整内容，同时根据社交平台上的用户阅读反馈进行调试，逐渐适应每位读者选择的故事发展方向，让读者对阅读保持持续的兴趣，这为出版商提供了新的市场契机。

脸书的“新闻推送”被称为50年来传媒业最具颠覆性的发明。一个简单的原因是，它从用户那里形成了有数据反馈的闭环。用户反馈的信息，使脸书能够更好地确定情感刺激源，为用户提供难以拒绝的内容服务。分析人士担心，如果脸书、Instagram、YouTube和Netflix通过新技术持续抢占消费者的注意力时间，如视频网站推行电视剧下一集自动播放功能，那么图书产业就势必节节溃败。

YouTube和音乐播放平台Spotify在扮演营销平台的角色。分析人士认为，在持续参与和关注的基础上才能更好地开拓新业务，因此，传统出版商应当创建新的、灵活的商业模式，如与名作家成立工作室，聚焦于营销并推行更大地域的文化本土化战略。如果能够实现上述方案，那么图书将与60年来迪斯尼在电影产业中的地位一样，成为娱乐和文化产业的核心。

　　 应用关键词技术

Kadaxis公司使用元数据和营销工具AuthorCheckpoint，帮助出版商进行元数据优化和数据的应用编程开发(API)，从而通过BookDiscovery网站帮助读者发现图书。此外，拓展关键词分析，整合新增关键词和数千种图书的学习和反馈信息，借此建立了可预测模型，来帮助出版商决定哪些书最可能从关键词受益。

2013年创立的美国Kadaxis公司，去年在“图书未来”大会上获得“图书技术公司奖”，该公司在提高图书可见性方面确立了优势地位：使用元数据和营销工具AuthorCheckpoint，帮助出版商进行元数据优化和数据的应用编程开发(API)，从而通过BookDiscovery网站帮助读者发现图书。

获奖后，Kadaxis公司又拓展了关键词分析技术，加入了收集的新增关键词和数千种图书的学习和反馈信息，借此建立了可预测模型，来帮助出版商决定哪些书最可能从关键词受益，从而增加出版商的投资回报率。这项新技术对评估已出版图书及通过关键词精选产品提供补充信息十分有益。

该公司负责人克里斯·西姆表示，一揽子方案并不适合用于版业，技术公司常常要为不同的出版社推出个性化的服务。因为每家出版商对内部元数据整合流程、目录制作的要求不同，因此常常要根据客户需求进行个性化开发。其次，对出版商最重要的因素是，出版商希望能够帮助他们销售更多的图书，技术开发商与出版商很少深入地谈技术，而是关注于使用关键词产生的结果和实践中的差异。出版商有时根据网上传闻或网络搜索引擎优化的准则来确定关键词，因此技术公司与他们分享有效的硬数据(指相对于信心指数等虚拟数据而言的真实数据)是值得的。西姆表示，技术公司通过旨在增加搜索可见性的计量工具来测试产品的成功与否，探寻新的技术和产品方向，如Kadaxis公司创建营销评估应用API来为创作制定一个评分标准(如图)。此外，人才评估、满足日常业务和客户管理也十分重要，这些也成为出版商越来越大的挑战。

西姆表示，技术公司使用关键词技术使出版受益，有的公司用机器学习来生成关键词，但是出版数据、搜索引擎和出版商的经营方式有很多细微差别，这些将是技术公司需持续关注的领域。

　　 用大数据促进广泛阅读

调查发现，大数据需要将个性化与大众化的信息进行整合，才更有效果。让读者选择阅读内容的比例、顺序和内容组合方式，对鼓励读者数字阅读也有推动作用。

英国伦敦大学学院高级研究学者娜塔莉亚·库奇尔科娃表示，如今在谷歌和亚马逊等网站上搜索，我们要减少信息过载，确保读者获得只跟他们相关的内容。但同时也要注意到，非个性化的阅读也有阅读价值，过度的个性化阅读反而会束缚读者的视野。

伦敦大学学院日前就儿童个性化阅读开展了一项个性化推荐的调查研究。研究人员发现，大数据需要将个性化与大众化的信息进行整合，才更有效果。此外还发现，为孩子们提供多个进入故事的路径，如喜欢汽车的读者，可以读一篇汽车的文章，看一段TED Talk视频，参加当地车展，或者读一首老诗，这些都可以促进阅读。另外，让读者选择阅读内容的比例、顺序和内容组合方式，对鼓励读者数字阅读也有推动作用。她认为，好的阅读大数据要把个人的喜好和大众普遍的喜好结合到一起。

　　 开发元数据时不我待

传统出版商首先要有作出改变的决心，相互分享经验，对业务更新换代和员工培训积极投资，开发元数据时，一要发展技术人员与编辑的关系，二要使元数据保持灵活多变，三要提供各方的反馈信息，从而提高图书可见性，让书直达读者手中。

牛津大学出版社儿童出版人埃莉诺·琼斯表示，出版商都在大力开发元数据。元数据有两个功能，一是让图书线上可见，二是让图书更吸引消费者。有统计表明，元数据的确拉动了图书的线上销售。

琼斯表示，目前从事元数据开发的员工分布在出版社的不同部门，这可以使他们与编辑、销售或其他部门员工合作。元数据要围绕消费者开发，数字市场上不断涌现新技术及提高可见性的工具，消费者的行为方式也在发生变化。在出版界，Thema和ONIX 3格式是解决供应链问题的新工具，用于元数据的格式还将继续发生变化。她认为，目前出版商面临的最大挑战是是否愿意作出改变，相互分享经验，并对他们的出版体系和员工进行投资，使用新的技术工具。

琼斯表示，在开发元数据方面出版商要掌握3方面要素：一是发展与编辑的关系。技术人员与编辑建立紧密的工作关系是必不可少的，尤其是如果技术人员是一个小团队的时候就更需要密切合作了。开发培训项目、提供参考指南和有价值的报告，这些可以帮助解决看起来很小但影响深远的事情。对元数据有深刻理解的编辑人员可以从长远眼光考虑改进元数据的质量，让技术人员腾出时间处理更大的问题。技术人员围绕零售网站的功能、资讯和数据管理系统开发元数据、处理事情的能力，使元数据成为编辑、销售和营销团队相互联络的必要部分。

二是元数据保持灵活多变的特性。运用出版社内同事的知识和经验，发现用元数据推动已出版图书动销的机会。出版社要对营销活动和消费者行为变化作出回应，使自己一直处于与读者相关的有利地位。想让出版的书出现在消费者的搜索结果中，就不能设定很宽泛的图书种类和读者群，那样的话，即使书里面都填满了畅销书里的关键词，也会因为跟读者不相关而被冷落。元数据就是让书进入相关读者的视线。

三是提供各方的反馈信息。让出版团队了解元数据，了解如何进行沟通来提高可见性，以及解决零售网站上的各类相关事件。亚马逊榜单、YouTube平台上的评论或是销售数字都可以鼓励更多的公司参与元数据的开发。技术公司会及时整理客户发来的请求，处理的请求的数量越来越多，就越有助于增进行业对元数据的了解，从而把图书送到读者手中，实现更多的图书销售。

业内人士认为，亚马逊每年开展北极星活动，鼓励各级员工大胆创新。正是鼓励创新及给员工自由想象空间的管理方式，让亚马逊成为了伟大的创新企业。出版界应学习亚马逊的创新做法。此外，出版业在进行大数据的设计时要从长远考虑，不能简单地复制。谷歌因使用了违反反垄断法的大数据而面对10亿欧元的罚款，脸书网站则聘用了3000名员工大力开发人工智能技术，同时重视避免法律纠纷，这些案例都为我们提供了重要的参考。(记者 陆 云)

责任编辑：唐艳