《航空公司移动应用运营数据分析指标白皮书》首发

目 前中国已跃居全球第二大航空市场，在“移动化和数据化”的时代背景下，航空行业近年来积极布局，投入了大量精力移动化、数据化升级。然而在艰难的升级过程中，航空公司始终存在方向不明确、缺少行业适用的标准和方法论、运营人才紧缺等诸多问题。针对此类困境，TalkingData基于SmartDP智能数据生态体系，将3A3R运营指标模型与航空公司的业务相结合，携手环球旅讯、东航、深航一起编写了《航空公司移动应用运营数据分析指标白皮书》，为航空公司精细化运营提供行业标准，加速航空业移动化改革进程。

近年来，随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，旅游消费正越来越多的走向大众，成为居民常态化的生活选择。旅游市场的爆发式增长也带动了中国航空业的长足发展，国际航空运输协会发布的《未来20年航空客运预期报告》指出，到2035年全球航空客运量将达到72亿人次，客运需求年均增长率将达到3.7%。到2029年左右，中国有望成为全球最大的航空市场，航空旅游业正迎来黄金发展期。根据TalkingData此前的数据报告显示，截止2015年底，旅游应用用户规模已超过3.9亿，在移动互联网用户中的渗透率超过了30%，接近用户总数的1/3，移动旅游逐步受到更多用户的认可与青睐。面对日益多样化的用户需求和巨大的成本压力，提供更多个性化产品，提高用户机上体验，打造最佳辅助服务营销平台，提高用户忠诚度，成为航空业的最新课题。

目前各大航空公司的移动应用运营团队在数据分析指标方面，虽然都结合自身情况定义了一些量化指标，但指标内容往往不够全面，缺乏方法论的指导，对于整体运营能力提升的指导作用十分有限。而且各个航空公司的数据分析指标之间也存在名称、统计方法、计算方法不一致的情况。行业内数据分析指标的定义差异带来的首先是指标有效性的问题，缺乏整体考量的指标体系，以及不准确的指标分析方法，将会带来错误的分析结果，进而影响运营、产品改进等方面的决策；此外，定义不统一的指标可能带来极大的沟通障碍，降低沟通效率，这就使得标准成为了空谈，缺乏参考价值。

TalkingData在2015年9月完善更新了AARRR移动应用数据运营模型及方法论，升级后的方法论包含TPU移动应用数据运营模型和3A3R移动应用数据指标模型，其中TPU将移动应用运营分为渠道、用户、产品三个组成部分，并提出了提升这三个部分运营能力的方法；3A3R模型将移动应用指标分为六个阶段：市场察觉、用户获取、用户活跃、用户留存、应用收入、应用传播，并分别定义了每个阶段关注的核心运营指标。3A3R数据指标模型与TPU数据运营模型相结合，实现了通过数据化的指标体系来量化评估移动应用的产品内容质量、用户数量质量、渠道质量。

TalkingData 本次联合环球旅讯、东方航空、深圳航空共同推出的《航空公司移动应用运营 数据分析 指标白皮书》（以下简称“白皮书”），旨在规范航空公司的行业数据指标定义。所有数据指标的定义按照规范重新梳理，并且对传统移动应用运营数据分析方法中的常用指标进行了调整，从触客、获客、活客，到营客、传播，将TPU模型、3A3R模型及相应数据指标融入航空公司客户的全生命周期管理，使之更适合航空公司移动应用领域。基于客户全生命周期的数据分析指标，将有助于运营人员更好地理解和分析客户行为，改进产品，制定运营策略，让数据化运营更有效率。

此次发布的《白皮书》共分三大板块，其中“分析指标的方法论基础”部分详细介绍了TalkingData通过一系列成功案例验证的“TPU移动应用数据运营模型”、“3A3R移动应用指标分析模型”以及相关模型的应用方式。“具体分析指标”作为《白皮书》的主体，以3A3R为架构，从“市场察觉（Awareness）”、“用户获取（Acquisition）”、“用户活跃（Activation）”、“用户留存（Retention）”、“应用收入（Revenue）”、“应用收入（Refer）”六个维度，详细的阐述了航空公司移动应用运营数据分析领域的近50项指标，立体、全面地为航空业移动运营规范化指明了方向。“附录”部分作为补充，从“航空移动应用防欺诈指标”和“移动应用核心性能指标”两个方向完善了指标体系，使其成为更加便于考量、应用更加全面的完整标准。

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责任编辑：王培