大数据时代的“客户生命周期”管理升级

目前保险行业内领先的公司均在研究数据如何提升客户价值，初步形成“以客户为中心，以数据为战略”的共识，并致力于打造数据导向的客户经营和管理平台以迎接未来大数据和人工智能时代的挑战。

　　2016年7月Gartner预测新技术趋势（如图1所示），位于峰值附近且正处在发展上升期的新技术包含：智能机器人、区块链、智慧家庭、认知专业顾问和机器学习，其中大数据和机器学习位于趋势的最顶端。 回到保险行业，目前行业内领先的公司均在研究数据如何提升客户价值，初步形成“以客户为中心，以数据为战略”的共识，并致力于打造数据导向的客户经营和管理平台以迎接未来大数据和人工智能时代的挑战。

图1：2016年Gartner预测新技术发展趋势

　　 在大数据时代，随着新技术的发展和成熟，客户生命周期管理有了新的工具、武器和驱动力。 在这种大背景下，本文结合大数据应用和客户生命周期管理（如图2所示），重点研究大数据技术如何打造客户生命周期管理升级版，并探索重构企业和客户之间新的价值体系。客户生命周期一般分为客户获取、客户成长、客户成熟、客户衰退和客户离开5个阶段。下面详细阐述 大数据 如何在这5个不同的阶段升级客户体验，为企业持续创造价值。

　　 一、客户获取期

　　 客户获取阶段主要目标是发现和获取潜在客户，并通过价值分享的方式吸引和获取客户。 在“互联网+保险”时代，互联网潜在客户获取主要方式有引流、客户主动投保、客户介绍或者口碑相传、交叉销售、通过产品和服务吸引客户等方式。

　　传统的营销（比如4P方法：Product,Place,promotion,price）针对的是产品销，即仅作为一种销售手段把产品销售出去。而服务营销（比如7Ps方法： Product,Place,Promotion,Price,Process, Physical evidence,People)，注重的是客户的服务感受，即满足客户的深层次需求。 客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分、识别和主动营销。 保险产品或服务比较抽象，客户需求刚性不够，大部分客户的购买欲望不是非常的迫切，因此主动营销在这个阶段是必须的。

　　 大数据的深度应用能有效对客户群体进行细分、识别目标客户群体，并寻找销售线索和定位客户偏好，帮助企业开展主动服务营销。 大数据时代，客户的行为数据越来越丰富，触点数据越来越详细，这有助于了解客户实时的需求，从而找到客户的兴趣点来帮助企业吸引客户。对于营销人员来说，客户画像是新的营销工具，营销人员使用该工具能快速建立与客户之间的联系并找到客户感兴趣的话题，从而大大拉近营销人员与客户的距离。

大数据获取客户阶段其它可能的应用方向有：客户洞察和客户需求分析，产品和服务设计支持，客户承保风险评估、精准定价和精准营销等。这些领域的大数据应用不仅能帮助企业高效获取潜在客户，并提升客户服务体验，让客户有意愿与企业进行良性互动。

图2： 大数据在客户生命周期不同阶段的应用

　　 二、客户成长期

　　 客户成长阶段主要是通过产品或服务组合刺激消费需求，把客户培养成高价值客户，最终形成客户与企业之间互动、稳定的价值共同体。

　　这个阶段的目标群体主要是新客户，通过不断满足客户多层次的需求，逐渐提升客户的价值和粘性来打造客户与 企业 之间良性的价值链条。传统的营销方式仅仅依靠新产品或价格优惠来吸引客户，这只是满足了客户在生理或者安全方面的需求。营销的内涵不是简单的拉关系，而是满足客户深层次的服务或者精神需求。根据马斯洛需求层次解释（如图3所示），最好的需求是尊重和自我实现。在这个阶段客户营销和服务的目标就是尽量满足客户高层次的需求，不仅包含物质需求，还包含心理和精神等高阶需求，从而整体提升客户的满足度和忠诚度。

　　 大数据在这个阶段应用：一是获得客户不同层次的实时需求，二是为这些需求寻找数字化的解决方案，从而激发客户需求和提升客户服务体验。 比如通过客户需求分析，开发符合客户需求的高附加值服务，进一步提升客户的满意度。此外，客户需求洞察还有利于及时发现客户的需求（产品、服务或者心理需求），并满足客户的这些需求。比如通过大数据分析获知客户的飞机发生了延误，解决方案是可以及时为客户送上温馨服务或关怀，给客户制造惊喜，从而有效缓解客户的焦虑心情。另外，引入智能客服能有效提升客户接触点的服务体验。客户价值分析能有效判断客户的动态价值，然后通过精准定价和精准风控，最大让利给客户，让客户得到真正的实惠。

图3：马斯洛客户需求金字塔

　　 三、客户成熟期

　　 客 户成熟阶段主要目标是进一步拓展不同层次需求，特别是提供客户差异化服务，让中高价值客户获得足够的满足感以培养他们的忠诚度。 客户成熟期，客户与企业的交易额和交易量均较高且比较稳定，彼此互信，客户为企业发展做出较大的贡献，同时客户也获得一定的满足感。

　　这个阶段企业需要进一步提升客户价值和满意度，尽量延长客户成熟阶段的时长，为企业带来持续的效益。 其中，差异化服务重要的一种营销策略。企业需要差异化对待客户，对于中高价值客户，提供高附加值的差异化服务。 下面主要从洞察客户、分析客户和服务客户三个维度阐述这个阶段大数据的价值。

　　 客户洞察： 基于大数据的应用，能更准确的识别、定义、分类和分析客户，并预测其未来消费主张，为保险的精准营销、风险管控等提供的巨大的想象空间；

　　 客户分析： 通过大数据分析，能准确定义客户及其核心诉求，甚至能挖掘和启发需求。达到筛选优质业务，淘汰劣质业务的目的；

　　 客户服务： 针对客户类型，甚至每一个单独的客户群设计产品和服务体验，实现差异化客户服务：

1）建立客户全景视图，更准确定位高风险业务，并第一时间进行提示；

2）在现有客户的需求上，发掘新的业务需求，提升客户二次营销的成功率；

3）针对客户群进行行为管控，合理规避内外部风险，降低赔付率，提升业务品质；

4）建立客户价值模型，对不同价值的客户实行差异化服务和营销策略。

　　 四、客户衰退期

　　关系的衰退并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在客户生命周期的任何阶段客户都可能衰退。 引起关系衰退的原因有很多，比如需求未得到有效和及时满足、客户未得到差异化对待、外部竞争环境的恶化、客户自身需求的变化等。 衰退期的主要特征有：交易量下降或互动频次降低。客户衰退期主要应对措施为找准原因，建立客户预警机制，重点对待，专人负责，尽量延长客户的生命周期。

　　 大数据在这个阶段的应用：更加准确分析客户衰退的原因，及时对客户进行刺激或者关怀，及时发现客户新的需求或者倾向，降低客户衰退的趋势。 详细可以从以下三个角度进行分析：

　　 1）客户洞察： 细分和分析客户的衰退原因，了解客户行为规律和关键驱动因素;

　　 2）服务定制： 对高危客户开发特殊的产品和服务，并挖掘客户其他方面的需求，尽量延长客户的生命周期；

　　 3）客户管理： 建立高危客户的预警机制，对客户的互动情况或者消费数据进行阀值设定，重点对待，专人负责，努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

　　 五、客户离开期

　　客户离开期主要任务是赢回客户。当客户脱保时，大多数会受到相应的因素驱动。即使该客户对原保险公司提供的服务比较满意，仍然存在脱保的可能性。 在保险行业，客户脱保的驱动因素主要有客户失联、竞争对手策略、业务需求消失等和客户满足不到位等。大数据有助于准确找到客户脱保的关键因素，并“对症下药”，从而降低客户脱保率或者使脱保客户重新承保。 详细可以从以下三个角度进行分析：

　　 1）客户洞察： 分析客户脱保的关键因素，开展针对性的客户保留和赢回计划。失联客户找回是这个阶段 大数据应用 的常用场景；

　　 2）价值分析： 对客户进行价值分析，找出中高价值客户，开展针对性赢回计划；

　　 3）服务定制： 对于中高价值客户，设立与竞争对手可比的营销方案和优惠服务，赢回客户。

　　 注：本文来源数据阳光，作者：彭勇，阳光产险，版权著作权属原创者所有。编辑：Fynlch（王培），数据观微信公众号（ID:cbdioreview） ，欲了解更多大数据行业相关资讯，可搜索数据观（中国大数据产业观察网www.cbdio.com）进入查看。

责任编辑：王培