大数据是媒体融合发展的新引擎

根据相关统计，2016年4月我国4G手机用户达5.3亿，预计年底达到7亿，未来两年4G网络将成为我国城乡主要的使用设备。但业内普遍认为这只是一个过渡，2020年全世界将进入推广5G时期，包括大数据在内的这些技术，就是推动传媒发展的基础。

在2016年5月在贵阳举办的媒体大数据创新高峰论坛上，第十二届全国人大常委、教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰受邀与众多媒体界大咖共同探讨大数据作为引擎给媒体跨界和融合带来的新的动力。

柳斌杰院长表示，此次前来参会有两个原因，一是传统报业一百多位领军人物都来参加了这次峰会，可见媒体行业正在处在融合转型发展的关键期；二是在博鳌第一次设置新闻媒体分论坛时，自己曾作为嘉宾参会。无论是传统媒体还是新媒体，中国有中国的国情，带着对中国媒体问题发展方向的思考，柳斌杰院长会给我们带来哪些高屋建瓴的观点？

　 直面媒体融合三大问题

“媒体融合发展必须直面三个问题。”柳斌杰院长一开口就直击要害。媒体融合是现有媒体资源、传播平台、传播方式全方位的融合。清华大学组织了五院联合的未来媒体新空间的研究项目，研究涵盖大数据、第三代互联网，涉猎传媒、法律、人文社科等领域，开拓未来媒体之路。但是由于种种原因，媒体融合难以形成，至今仍属于夹缝时代，柳斌杰院长认为，“我们现在不是在融，而是夹缝状态”。那么在跨界融合的道路上，媒体要直面哪三大问题呢？

问题一：媒体融合是应对危机还是发展机遇？

从传播史上看，一种新载体出现的时候，往往会出现“欢呼”和“哀鸣”两种认识。历史告诉人们，当新技术带来新的媒介形式时，并不意味着前一种媒介的淘汰，而是并行发展。

文化建设给传媒行业提供了良好的机会，如今不是单个个体的学习，而是集体意识的创作，在广大公民参与创作的趋势下，传播遇到了新问题同时也是发展的新机遇。

当前，同政府、经济、社会等各个方面的创新一样，文化领域、传播领域也要靠创新发展。国家建设方面的数据显示，我国传媒产业的市场体系已然成型，去年发布的指数已经是1.87亿。因此，媒体人要担负起四种责任——优秀声音的宣传者、历史文化的记录者、人民文明的推动者、社会公平正义的捍卫者，哪怕有暂时的不适应，也是为了未来活力的迸发。而融合一定是机遇，不是困难。

问题二：媒体融合是客观规律还是权宜之计？

时代发展到今天数字化是大趋势，媒体融合发展是党和国家给世界传播媒体的新认识，推动数字化和媒体融合发展是遵循了新媒体发展的规律，这足以说明融合是长期的战略决策，而不是权宜之计。

在媒体传播中，内容永远是根本，是决定生存和发展的关键因素。正如高速公路修得再好，没有车跑也不行，车上没有人和货也没有意义。新媒体新技术也是这样。

当下关于大数据的研究，更侧重于内容方面。互联网IT是一条高速公路，互联网上开辟的各种应用平台，就是公路上的汽车。很多人认为大数据研究的只是技术，但对媒体而言大数据是车上的内容、承载的货物。现在，媒体融合不仅仅要在公路建设、平台开辟方面发力，大数据能够创造更加优质的内容，这才是大数据与媒体融合的关键。

传播行业多少年来都因技术而发生转折，这一规律在新闻媒体上尤为突显。新媒体形成了新的时代特点——多点并发，特别是微传播，用户随时随地可以获得信息，这就要求传统媒体多生产短小精干、引人注目的信息，在传播中抢占先机，形成自己的新发展优势，抢占制高点。

问题三：媒体融合是有所作为，还是无所作为？

这一问题主要面对的是传统媒体。2014年是广为人知的媒体融合的重要一年，中央颁布了融入媒体发展的一系列新政，包括各类媒体融合的指导意见以及新媒体发展的行动指南。

在此背景下，新媒体开展各种活动，新产品在文化传播方面取得了很大的成功。相比之下，传媒业面临的任务是相当艰巨的——生存、生产、市场竞争、管理体系都在考验着媒体人的能力，是无所作为还是主动去适应攻坚克难？柳斌杰院长表示：“其实是对改革发展的态度问题”。

想要有所作为，到底应从哪方面突破呢？

一是思维方式的攻坚。

传播技术革命已经使新闻传播领域发生了深刻的改变，不仅改变了人们的生产方式、生活方式、传播方式，还改变了人们的交流方式、理解方式、思维方式。平等对话、各项互动已经成为社会上普遍的思维方式，公民对表达权、知情权、批评权越来越重视。如果一些媒体还采用“我说你听”的单向传播方式来办媒体，单一性的思维将使这些媒体的影响力和市场都压缩，变成典型的媒体卡拉OK，将人民群众更加迅速地推到新媒体的怀中。

习近平总书记强调，领导干部、新闻媒体要有互联网思维。转变思维方式，实际上就是放下传统媒体的架子，解放思想，采取民主、自由、平等、互动的方式去引导舆论，讨论社会关注的问题，赢得人民群众的信任和支持。信任公众的判断力，否则思维方式不转变，一切传播都是两股道上跑的车，难以融合，也难以发展。

二是要突破体制改革。

随着经济体制、社会体制改革的深入和全球化进程的加快，包括新闻传播在内的文化生产流通和传播体系正显现出僵化的弊端，远远不适应全媒体时代的要求。

我国传播体制是苏联模式下形成的，改革开放以来的一些改革举措并未改变体制性的问题，主流媒体也未得到深刻的优化。加快完成转企改制，可以为市场培育的新媒体融合加快创造条件。

具体来说，就是加快落实三改一加强，加快事业单位深化改革，支持公共服务主体建设和公共服务体系建设，自主运行发挥市场主体和服务主体作用，切实形成文化创造活力持续迸发的文化体制和机制。

　 解析大数据四重影响

在利用大数据方面，互联网新媒体得天独厚的优势抢占了先机，在移动互联网的大背景下用户习惯发生了很大的变化，对话中常说的新媒体、传统媒体已经说明不了事物的本质。准确地说，数据媒体时代已经到来，根据目前的发展势头，预计今年年底数字媒体可以占比50%以上。

　　大数据技术是互联网数字化、 云计算 日益普及的条件下，融合发展的一个技术突破。全球无论是经济政治科技生活，还是文化媒体，从产业的角度看都在创新，都在应用大数据技术。对于传播媒体来说，大数据的影响大致可分为四个方面：

一、大数据直接影响了媒体日常的内容生产。

大数据是人类集体智慧的创造，大数据的信息、个性化应用技术以及聚合、分类、分析、扩散、互动与挖掘的功能，能够为新闻思想、文化、科技、经济、国际传播提供更多广大的数据池和大平台。

　　从技术能力的角度讲，谁掌握了它，谁就掌握了信息传播和舆论的主动权、主导权。形象地说， 大数据 已经进入到互联网传播的内容层次上，大数据不是一般的技术，它已经能自己生产，它已经是内容的时代。

二、大数据改变了传播的思路。

以大数据为核心的媒体融合，关注的是内容生产。大数据打破了传统思维，使用者不必去多想“高速公路”是谁投资的，也不去想这个车是谁造的，只要安全可靠性强就能应用，挖掘出来、传播出去，用在人们的生产生活当中，为社会造福。这就是大数据的特性。

三、大数据改善了媒体运营的质量，提高了媒体服务的质量。

大数据下的媒体事件是存在四个信息面，不仅包含新闻的信息面，新闻当事人的信息面，还包括社会公众评判的信息面，以及政府参与的信息面，实际上任何一个事件都是四维的。在四维信息的影响下，新闻传播不再是媒体说什么，公众就信什么，新闻的反转时有发生，这也在不断逼迫媒体提高运营和服务的质量。

四、大数据改善了生产影响能力。

如今，借助应用互联网思维的诸多全球性企业都改善了营销。滴滴打车已经进入全球前10位，数字旅馆也进入了互联网企业的前10位，这些企业在一两年内迅速的发展，大大改善了市场。而实际上，旅馆还是那些旅馆，汽车还是那些汽车，但是大数据充分发挥了社会效益，媒体同样也可以这么做。

　 落实中央系列媒介政策

中国的政治制度和西方的政治制度不同，中国新闻发展、舆论生态也同西方社会不一样，因此媒体发展和舆论引导都不能照搬西方那套方法。探索以大数据为核心的媒体融合之路，是具有中国特色的特殊思路。

从目前中央部署的工作来讲，蓝图已经绘就，需要坚决实施和落实的，主要分为以下几点。

一是整合乡镇的媒体资源。当前我国传统媒体仍然呈现出小散弱的局面，导致不强的传统媒体不能有所收入。为了挖掘现有媒体的潜力，媒体要以市场化的能力和专业化的能力，大力整合分散在不同行业的资源，以形成较大规模、实力较强的新型传媒集团，以行政推动和市场推动相结合，打破原有的界限。

二是进一步深化市场体系的改革。继续推进转企转制，使绝大多数的传统媒体经营真正变成市场机制。

三是积极进行股权结构改革，变当前一股独大的股权结构为多元化社会化的股权结构。具体就是积极大幅度降低国有的比重，更好利用社会化资本和互联网大数据技术，积极推动转型国有企业进入媒体企业，壮大传统媒体实力。

四是落实股权激励机制，使骨干员工与媒体集团成为真正的利益共同体。

五是传媒职业经理人制度，选专业化的经理人充实到媒体中，以改变媒体的结构，打破制约媒体的体制机制。若主办单位和所有媒体在不同的层级上，从印刷、广播、电视电影到互联网各部分的管理条例不衔接，政策尺度不一样，很容易导致传播市场的混乱。

互联网能做的报纸做不了，报纸做得了的互联网不愿意做，采取分业管理的措施，才有望解决新闻传媒管理的问题，各种媒体在统一的法度下传播，就能打破行业或者条块的界限。

就在最近中央又出台五项政策，强化了党和政府的推动，一是国家安危和政府融合发展的支持，中央和地方政府加强了对地方媒体融合发展的支持；二是优势传统媒体新鲜资源，培育产业体系，增强造血功能；三是财税优惠政策，减免媒体所得税，让利发展；四是把政府拥有的公用大数据资源授予媒体开发使用，增强信息资源采集能力；五是解决传统媒体的离退休员工退休问题，帮助传统媒体轻装上阵参与市场竞争。

从中央两年来所出台的系列媒体融合的政策，可见大数据背景下媒体融合问题摆在中央的议事日程和重要位置。

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5月26日，作为2016中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会的重要内容之一，“跨界与融合：媒体大数据创新高峰论坛”如期举行，该论坛由中国大数据产业观察网（数据观）、博鳌观察杂志社联合承办。论坛旨在通过云集国内外著名媒体、传统媒体、新媒体和自媒体等领袖人物，多维度、全视野探讨大数据时代背景下媒体行业的创新与发展，针对“大数据时代下的数据驱动型新闻内容生产”、“内容为王VS技术至上：媒体行业创新的博弈论”等议题展开讨论。

责任编辑：陈近梅