京东大数据挖掘中国电商消费新动向，这三点很关键

　　一线到六线城市，六线城市用户使用移动端购物的比例超过八成，其次是五线城市。显然，这是农村和欠发达地区的后发优势。

　　移动互联网的迅猛发展，伴随快递物流、移动支付、网络征信、消费金融等业务蓬勃兴起，中国 电商 乘势而起，成为“互联网+”线程上重要的一极。那么支撑中国电商发展的消费行为，呈现的又是怎样的画面？日前，京东联合21世纪经济研究院在京重磅发布《2016中国电商消费行为报告》为我们揭晓了答案。这份基于京东大数据的报告，用大量详实的数据，比较客观的展示了对2016年中国电商消费趋势以及新动向。

　 一、80后成消费主力军，地域消费行为差异较大

京东大数据显示，在全平台消费用户中，26-35岁年龄段占比最高，是线上零售的主要购买者，这也恰好是80后群体。他们的消费方式更加多元，已经成为拉动消费的中坚力量。实际购买行为中，冲动型消费占比超过一半，也就是说，消费者在购物时冲动型居多，女性在理智比较和目标明确方面又低于男性，难怪“老婆的购物车”成为影响家庭和谐的重要因素。横向比较，2016年购物的冲动型消费占比与2015年相比有所下降，这说明随着生活和认知水平的提升，用户消费开始趋向健康理性，产品品质越来越受关注。

而在地域上，消费行为的差异很大，形成三个梯队：一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，开始由物质层面消费向精神状态升级；二线城市消费理念逐渐走向成熟；中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。并且，二三线城市消费市场与一线城市的差距正在缩小，这大概因为所在城市生活成本低，可支配收入比肩一线城市，消费力和购买力已经显现。而更多人开始逃离北上广回流，消费能力、理念的扩散，也改变了当地人的消费习惯，这也不难理解，越来越多的企业都开始下沉市场渠道，大举抢滩二三线甚至四五线城市市场了。

　　 二、跨越式发展，农村电商大有作为

这里有一个值得琢磨的现象：用户在购买方式上，移动端占比最高，将近八成，处于绝对主导地位。从一线到六线城市，六线城市用户使用移动端购物的比例超过八成，其次是五线城市。显然，这是农村和欠发达地区的后发优势。在消费的移动端占比中，贵州占比接近九成，领跑全国。前七名（贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西）均为西部地区，移动端占比均在85%以上。

移动互联网的去中心化，让资源的分配更加均匀合理。智能手机等移动终端设备的普及、交通物流状况的改善，以及农村居民可支配收入及人均消费支出的增加，让农村电商实现跨越式发展。不禁想起那句话：“农村广阔天地，大有作为”。此前，京东发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，呈现更加“中国化”的特点。多方面的数据证明，农村电商将成为零售电商新的增长点。

　　 三、国货当自强，新消费升级中国产品牌成长空间巨大

报告的多维度分析中，国产品牌给我们带来很大的惊喜，并呈现如下特征：

1、国产通讯类品牌迅速崛起。在手机通讯销售Top10品牌中，国产品牌保持绝对的市场占有率和销售增速。尤其是国产手机行业，从硬件和软件技术上都完成对国际大厂商的逆袭，甚至在关键技术上处于国际领先地位。比如华为自主研发的麒麟处理器，小米推出的惊艳海外市场的MIX手机等。手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，同时这17个国产品牌在手机整体销售额的占比达55%。华为和荣耀、小米、魅族、OPPO、vivo成为手机国产前5名的品牌。

2、国产电器品牌销售增长强劲。经过十多年的潜心发展，国产电器已经嗅到春天的气息。冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌，同时国产品牌在冰箱整体销售额的占比高达75%；国产品牌电视销售增长强劲，平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，同时它们在平板电视销售额的占比达74%。

3、国产智能穿戴品牌占据市场主流。近年来兴起的智能穿戴热潮中，国产品牌成功占据了智能手环市场，销量排名前五的品牌均为国产品牌。其中，自身拥有包括手机、手环在内的完整产品体系的小米和华为，和专注于医疗领域的乐心手环，成为了智能手环市场的赢家，在销量排位中包揽前三。

4、国产品牌发展不均衡，问题不少。我们在看到成绩的同时，也需要看到不足。除开这几大品类，其它如母婴产品、化妆品等，则多被进口品牌垄断，奶粉销售前五名均为国际品牌，尿裤湿巾等日美品牌更受欢迎。国产品牌发展的不均衡问题也开始显现，这既受国内市场大环境影响，也受行业个别企业不自律造成的负面消息掣肘。国货当自强，在新一轮的消费升级中，国产品牌还有很大的市场潜力待挖掘。

　　京东已经成为国内电商行业的巨头一极，在“互联网+电商”的业态升级中，日益展露出惊人的实力。 大数据 的积累和挖掘，也为未来消费新动向作出了预测：移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础，而嵌入城市生活场景中的移动购物，或许会成为潮流。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。这些都将成为中国消费升级，包括京东在内的企业电商发展的有利因素。

　　 作者丨天方燕谈（李燕），版权著作权属原创者所有。数据观微信公众号（ID:cbdioreview） ，欲了解更多大数据行业相关资讯，可搜索数据观（中国大数据产业观察网www.cbdio.com）进入查看。

责任编辑：王培