大数据在传媒中的应用概况

中央厨房已经成为国家大数据战略背景下传媒业大力建设的重点工程，除中央级媒体外，大数据在地方融媒体工程中的应用也越来越成熟，多家地方传媒集团和代表性媒体纷纷借助大数据走上了转型之路，并形成了各具特色的发展模式。针对网络受众的新要求新变化，新闻媒体将大数据充分运用到宣传工作中的每一个环节，而大数据的实时舆论监测则给媒体掌握事件网络舆论变化并预判未来走势开拓了新视野。

　　 大数据在传媒中的应用概况

2017年，大数据逐渐上升为不同新闻媒体晋升一流媒体的优化路径，如何利用缜密的大数据思维和良好的大数据洞察力推动传媒生态升级转型，使自身完全具备大数据应用的能力，已被各大媒体提上重要议程。8月，四川九寨沟地震，机器人仅花25秒就写出了全球第一篇地震新闻，这篇题为《四川阿坝州九寨沟县发生7.0级地震》的新闻内容囊括了地震参数、事发地地形、热力人口、周边城镇分布等核心信息和示意图，让外界深刻体会到了大数据对传媒业产生的巨大冲击和影响。12月8日，习近平总书记在中共中央政治局集体学习会上提出了国家大数据战略，对我国传媒业的大数据应用提出了更明确、更高的发展目标。

根据2017年国家重大事件在全网五大平台（网站、新闻、微博、微信、客户端、论坛）上的关键词数据量公式，计算得出的“2017年国家重大事件全网热度TOP10”（如表1），“中共十九大召开”毫无悬念登顶热门事件榜。在“十九大”的宣传过程中，以人民日报、新华社、中央电视台为代表的国家级主流媒体充分发挥融媒体大数据效能，制作并通过两微一端全方位发布了受众喜闻乐见的宣传作品。会前预测网民大会关注焦点，会中数读十九大报告，会后接力盘点大会数据，全程监测大会网络舆论变化，各大媒体之间联动效应显著，掀起网络热议浪潮。由人民日报中央厨房出品的多个大数据作品，如《十九大聊天指南》《刻度上的五年》等，凭借切入群众现实需要的深刻性和对声画细节的把控性，不仅满足了受众对大会主旨内涵的理解，也增强了受众的国家认同感和自豪感。

目前，中央厨房已经成为国家大数据战略背景下，传媒业大力建设的重点工程，“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”是各大媒体在中央厨房项目建设上的共识。除中央级媒体外，大数据在地方融媒体工程中的应用也越来越成熟，如天津“津云”中央厨房、西安广播电视台中央厨房、湖北广电集团“长江云”、广西日报社“广西云”、江西日报“赣鄱云”、浙江日报报业集团“媒立方”等全国多家地方传媒集团和代表性媒体纷纷借助大数据，走上了转型之路，并形成了各具特色的发展模式。

　　 传媒大数据发出的主流声音

2017年，国家大事不断，针对网络受众的新要求新变化，新闻媒体围绕重大会议和领导人讲话的核心精神，进行了大胆的尝试与实践，将大数据充分运用到宣传工作中的每一个环节，以丰富多彩、形式多变的专题专栏和新闻作品对重大事件内涵展开了特色鲜明的新时代解读，而大数据的实时舆论监测则给媒体掌握事件网络舆论变化并预判未来走势开拓了新视野。以微视频、H5、动漫图解、数读等形式作品深刻诠释了“十九大”、“一带一路”、全国两会、雄安新区设立等大事要事所包含的中国智慧和中国思路。中国网、求是网、新华网、央视网、中国日报网、中国青年网等权威媒体合力助阵主流声音的跨圈层传播，拓展了大数据新闻的海内外受众面，受众在接收信息的同时又主动分享，成为带动大数据主流声音的N次传播者。

舆论监测与未来预判。现有的大数据舆情监测系统主要通过设置监测词来收集相关信息，并提供预警服务。监测设置方面，可以利用“监测对象+关联词+排除词”的设置方式实现精准定位，还能通过时间、地点、匹配方式等限制进一步筛选。由此得到媒体、网站、两微一端、外媒等不同平台的监测信息。从分析维度来看，包括舆情走势、地域分布、情感属性、热点词云等（图1）。具体而言，舆情走势可以通过各平台每日发文总量描绘舆情发展趋势；地域分布体现事件在空间上的影响程度；情感属性帮助判断事件在舆论上的正负面倾向；热点词云通过高频词统计直观表达舆论热点……此外，对传播过程的深度分析还可以具体到核心传播媒介在其中起到的作用、不同年龄层网民的观点倾向、不同类型账号的传播特点等。2017年4月，“雄安”这个新词横空出世，新区设立相关文章刷爆朋友圈。不少媒体第一时间报道并跟进了这一历史性战略的政策实施规定消息，综合网络各平台数据信息反馈，追溯发布源头，“雄安新区设立”的网络舆论变化时间轴很快得到了清晰呈现（图2）。

微视频与声画内容创作。基于移动传播平台的视频类信息主要有直播和短视频两种构成形态，其中,“短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，可通过多种视频终端摄录或播放的视频短片”，被称为短视频或微视频。①2017年，人民日报、新华社、中央电视台运用短视频视听语言作品，将演播室场景和新闻动画平移到短视频新闻中，受众在多端移动传播语境下，实现了短时间内对新闻信息的高效获取，“@人民日报”“@新华视点”“@央视新闻”上发布的两会相关的短视频博文信息，在微博数据开放条件下，媒体对发布的短视频有了可用于宣传效果评估的播放数据来源，并且受众观看时长和时间也将作为媒体用户行为数据资源，为后续研究媒体、媒体作品与受众之间的内在联系提供了数据分析基础。5月12日，新华网发表的《熊猫特派员的“一带一路”奇妙之旅》中英文原创动漫微视频产品构思巧妙，脉络清晰，一经发布就形成刷屏之势。

H5、VR直播与互动参与感。相较于微视频新闻作品，H5动态新闻、VR直播等创新新闻形态则凸显了信息与受众之间的互动关系。在十九大会议期间，各大媒体创意迭出，相继推出VR频道，采取 VR、H5、360度相机等新媒体创新技术，让十九大以更加立体清晰的全景图像呈现在了受众面前。以新华社与中国邮政合作推出的“来自人民大会堂的十九大首日封”H5为例，打通线上生动呈现和线下实物相连的传播渠道，发动了约3亿人参与录制祝福音频，并于新华社平台发布，既为受众提供了抒发对大会、对祖国情感的渠道，又让更多人真切看到了普通民众的现实获得感和民族自豪感。H5作品在社交媒体上大放异彩，而VR直播又进一步满足了受众的现实体验需求。为全面展示十八大以来，我国社会主义建设取得的光辉成就，光明网举办的VR虚拟体验“砥砺奋进的五年”大型成就展通过设置11个可实现自由切换的经典场景，使国家事业在每个历史重要节点上的变革变得一目了然，给受众留下了深刻印象。

图解与可视化挖掘。读图时代，内容可视化是传媒业发展的必经之路。如果说数据挖掘是从内容层面的深化，可视化则是表达形式上的包装。具有价值的信息能否被受众接收，最终取决于信息形式给受众带来的用户体验，而可视化技术就是传媒业提升用户体验的重要推手。②除了动态数据新闻应用之外，经过大数据平台汇集全网海量碎片数据，再进行重整和解析，同样也是打造大数据传媒佳作的主要方式。基于形象化的视觉符号传播为主导的信息接收习惯决定了图解数据新闻较高的受众认可度。由中国日报网于2017年5月27日发布的《【砥砺奋进的五年】一图看懂中国数字经济大发展》，通过数据准确、详实地解读了中国数字经济的发展成果。中国数字经济在近年取得的成就有目共睹，国外媒体盛赞中国数字经济已是“全球先驱”，以图解方式客观解读我国数字经济发展成果对反驳“中国衰退论”起到了强有力的支持，使受众在知晓我国数字经济发展历程和世界领先性的同时，增强对国家经济发展的信心。

　　 传媒大数据面临的挑战

受众心理变化。大数据时代，在基于社交媒体、人际关系之上形成的舆论场中，不同圈层群体对社会公共议题的讨论逐渐呈现“抱团”趋势，受集体利益驱使，圈群的成员之间很容易形成一致的立场和主张，最近大热的“90后”脱发、“中年油腻”、“佛系”等话题的全网大讨论一定程度上反映了随着代际更迭，网民群体对自我秉持的价值观和道德观回归自然式的转变，类似这种潜移默化的受众心理变化并不能借助大数据技术实现精准的把握。虽然大数据技术能够根据抓取到的受众消费信息数据和网络发布信息痕迹，为传媒内容生产提供参考标准，但是信息资讯的过载和基于程序推送的定制内容也弱化了一些受众的批判思维，网络从众现象屡见不鲜，对媒体当前的宣传工作也造成了一定影响。

意见领袖舆论影响。非传媒业网络意见领袖的舆论影响力也在持续增强，甚至在一些社会热点事件中与媒体争夺话语权。本文选取微博、微信作为社交媒体的样本平台，B站作为短视频领域的典型平台，知乎代表知识社区平台，豆瓣代表兴趣社区，具体采样标准如表2所示。通过数据分析可知（图3），微信与微博的信息共振和互补作用，使大批微博大V发力微信公众号开拓新市场，同时文娱类自媒体聚集了庞大内容流量，“咪蒙”“占豪”“冷兔”“十点读书”等长期占据全国微信传播影响力前列。非传媒业网络意见领袖，如“咪蒙”等在多起社会事件中，利用民众的朴素感情表达疯狂抢占公共资源，稀释了主流声音的引导作用，使网络舆论环境更加复杂化。“深谙受众心理者，方可掌握舆论风向标”，传媒大数据对受众心理探究的深入性决定了其未来在新形势下能否突破商业自媒体的野蛮挤压，配合党的新闻舆论工作取得预期成效。

(作者系清博大数据研究员)

　　 注释：

①高崇、杨伯溆：《微视频的内容生产模式解析——基于新浪微博官方短视频应用“秒拍” 的研究》，《新闻界》2016年第23期。

②罗丹、罗翔宇：《大数据时代：门户网站财经新闻的转型策略——以搜狐“图解财经”为例》，《新闻知识》2017年第2期。

责任编辑：陈近梅