荐文丨拒绝主观，用大数据“试错”工具做高效营销

▌作者简介：

江颖， 帷策智能、原力大数据创始人兼CEO，大数据应用实施领域资深专家，中国大数据商业实践先行者。自2003年起，一直致力于大数据领域的研究及应用实践，深度涉入通信运营商、移动互联网、零售、服装、教育等多个行业，拥有大量的行业经验和研究成果。

▌以下为正文：

笔者从事大数据以来，深入探究各个行业，发现大大小小企业对 大数据 主要诉求都是“拉新”。说白了，就是争取新的客户、用户，拓展新的收入，创造收入和利润。而营销活动，无疑是“拉新”最重要的手段。

然后，在和很多企业老板的聊天中发现，即使做到相当规模和体量的企业，做广告和营销推广时仍然非常随意和粗放。比如：不管客户是否价格敏感，都进行大量的低价促销甚至免费赠送；不管这个地方是否有自己的客户，都投放大量的广告；不管这个营销活动效果好不好，先做了再说……

导致这一切的原因在在于，营销活动缺乏精细化管理工具，存在局限性：

1. 营销问题无法定位：无论是成功还是失败，其中的原因无法准确知道；

2. 营销效果不知道：营销效果无法统计，投入成本多不一定效果好；

3. 营销过程难监控：在营销执行过程中，并没有对营销效果进行跟踪和监控，导致即使效果很差，也无法及时叫停或调整。

对此，我们提出大数据的营销“试错”工具，即首先做小规模的试点营销；然后基于小数据营销结果，定位存在问题的环节与出现问题的原因；并对存在问题快速修正，用数据来优化营销各环节效果。帮助企业要实现资源配置优化，提高营销转化率。

基于数据，定位出错环节与原因

营销“试错”的本质是通过数据，定位出错环节与原因。以电商产品销售为例，要解决产品销量低，第一步是观察相关指标，逐层分析，查找问题出在哪里。如销售量低，通过查看与销售直接挂钩的指标，如访问量、访客数、停留时间等，发现不正常的指标。假若我们发现访问量异常低，则进一步查看与访问量相关的搜索量和曝光度数据，看在哪个环节出现问题。

第二步，试错更改，验证优化。比如，针对曝光度不够，可能是产品的属性、标题、图文排版导致的。选取其中一个因素尝试优化，如更改产品标题，根据第二天各指标趋势，就能验证方案是否有效。再不断尝试修正，快速迭代，以达到最佳效果。

通过上述例子，我们可以发现大数据营销“试错”具有清晰定位问题原因的能力，实时反馈效果的能力，帮助发现营销成功或失败的原因，对进一步调整策略、快速响应变化提供基础。

量化分析，优化营销各个环节

客户“拉新”的过程有三个重要环节，目标客户识别，产品包装定位，触达战略制定。目标客户识别——营销前筛选潜在客户，提高命中率；产品包装定位——确定用什么样的脚本、话术等，提升客户感知；触达战略制定——选取什么样的载体、渠道，在什么时机接触客户，提高成功率。

大数据营销 “试错”能利用量化分析的能力，为营销决策提供指引，优化营销各环节效果：

1、目标客户识别

精准画像，识别潜在客户

传统的营销对于客户的筛选向来比较粗放，局限于凭感觉地把产品的特性与客户某种特征关联，如简单地把收入与购房意愿关联。但通过数据可以发现，这样的标准并不能筛选出真正有效的潜在需求客户，而年龄、性别、所在区域、职业、婚姻家庭状况等信息对于营销成功率有很大的影响。

（帷策营销试错平台对于iphone分期购买人群的客户画像，用于精准定位目标客户）

以房地产销售为例，房产中介每天拨打成百个电话，漏斗转化率通常却很低。对此，利用前期数据刻画购房者客户画像，可据此选取目标客户。进而通过试错更改筛选标准，以数据验证，不断迭代优化，识别出业务成功率最高的客户人群，就能帮助大大节省房产中介的时间精力，提升成交率。

2、产品包装定位

量化客户偏好，提升客户感知

做营销最难的就是揣摩客户的心理，什么样的话语最能够激起客户的购买欲望。通过怎样的脚本、话术等对产品进行包装定位，会影响客户的获得的感知，直接决定客户的选择。过去营销人员需要学习大量的心理学、社会学知识才能够对客户行为有所预判。

而通过量化分析，客户喜好能够得到清晰的呈现。以微信推广为例，不同板式、不同内容的页面，所能带来的效益效果不同。通过分析用户路径，能追溯客户来源，发现什么样的内容、版面比较吸引客户。通过不断调试内容板式，监测指标的变化趋势，便能筛选出最能打动用户脚本。

(帷策试错平台对微信某次活动客户来源路径的还原，便于清晰把握客户偏好内容和页面)

3、触达战略制定

试点营销，找准最佳触点

在营销战略决策中，惯用历史数据作为参考。但营销要素并不是一成不变的，而是受时间周期影响的。比如，某客户3年前偏爱诺基亚，现在是果粉，未来喜欢什么手机，根本无法准确预判。因此我们不建议直接用历史营销数据作为100%的营销指导，而是在历史营销数据的指导下得出一批试点数据，然后执行试点营销，根据实时效果反馈，迭代试错，找准最佳触点。

在一个外呼中心的案例中，我们通过初步数据得知中午12-1点，晚上6点后外呼业务成功率高。但对于不同性别、不同年龄段的客户外呼成功时间段是有所差异的。据此，选取不同的时机对某一特征客户群尝试外呼，观察各时间段业务成功率，逐步调整外呼时机，就能针对不同人群制定最佳的外呼时机。

（帷策营销试错平台对某次外呼渠道营销结果的标准输出，用于营销执行调整）

对于渠道选择，车身广告效益高还是地铁广告效益高，普通的广告代理无法告知答案。制定不同的投放方案进行试点投放，在投放过程中观测指标数据，对转化率高的渠道增加投放，反之减少。再根据调整后的数据进一步优化投放方案，如此往复，就能找到最优的渠道整合方案。

结语：

无论是产品的推广营销还是 企业 运营，我们都需要运用数据思维来定位问题、制定相应策略和措施。在数据量不断膨胀、信息来源不断扩张的今天，单凭主观意识和大脑往往容易产生偏差，必须需要借助大数据的工具和方法才能做到“客观判断”。因此我们需要非主观判断，而大数据营销“试错”能提供客观的指标，帮助我们科学决策和执行。

传统行业在转型的过程中，思维要变革，产品要创新，工具的运用更要与时俱进。利用好大数据这个利器，产业升级才能找准前进的方向，才能拥有源源不断的创新动力！

▌原力大数据（广州帷策智能科技有限公司）：

广州帷策智能科技有限公司致力于大数据研究及应用项目，积累了丰富且深入的大数据实践经验与成果。尤其擅长基于大数据的分析建模、能力固化和产品研发，力求帮助客户透视业务全景，实现量化决策、精准决策和科学决策，高效提升市场营销及运营管理能力。

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责任编辑：王培