如何突破长效增长困局？用户运营才是新零售王者之道！

新零售行业的发展正在进入到一个全新的发展阶段，与早期资本运作期的大刀阔斧不同，这个阶段，新零售行业的发展更显沉稳和坚定。

新零售，已然颠覆了传统零售经营产品的思维，经营用户才是核心，作为运营需要把用户的需求具象化，具象成人群特质，具象成场景反馈，在实践中触达用户；打造用户与品牌、与商品的连接、归属和粘性。用户运营贯穿整个用户生命周期，是一项持续持久的运营工作。通过LTV模型（生命周期价值）对用户进行不同阶段的价值聚类，对其进行有针对性的运营。

阿里报告中“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态”定义新零售，以7-Eleven为例，它与传统企业最大的差异就是“一切以用户价值为导向”，在店员结账时会记录顾客的性别年龄，或是用电子广告牌上的摄影机分析记录你的表情。收集行为数据后，他们会结合销售数据，不断调整进货的品类、商品陈列、折扣，去优化消费体验、加速商品流通、压低库存，几十年来将用户需求满足到了极致。所以从 7-Eleven 身上，早就可以看到消费体验为中心、数据驱动与泛零售的雏形。

世界一直在变，但本质却不陌生，不断提升效率，不断细化分工，以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。可以预见，未来的主力消费群体一定非常渴望在生活中获得便利且新鲜的体验，对于新零售行业来说，缺少的不是概念，而是真正可以落地的能力。

下面，诸葛君围绕拉新、粘度、活跃、优化来举例说明。

1、拉新

主动提供优惠，让新用户体会整个服务过程，这阶段的口碑建立相当重要，比如叫上朋友“拼团”是一种乐趣，同样有助于拉新，另外，线上提供相关内容，线下提供真实体验，联动起来吸引从未接触的消费者产生体验的新奇乐趣，将线上线下的优势糅合起来，摊低获客成本并且产生1＋1>3的效果。

2、粘度

粘度就是持续产生互动，培养消费者习惯，有购买需求时便第一时间想到你。比如，“丧茶店”的事件营销，除了采取不定期的事件营销推广外，更多的还可以采取长期运营方式：线上提供各种让消费者更喜欢的一站式服务；不定期组织活动或者提供奖励，鼓励会员随时到访，让TA感觉错过就可惜了；主动告诉会员：你已经帮他“挑选好”一系列限量的优质商品，降低TA的选择困扰。

另外，线下实体店距离消费者越远，到访频次就越少，留存能力就越弱，所以线上订购送货上门服务、代客采购、餐点外送等，就是在持续产生互动，这都是增加粘度的手段。

3、活跃

鼓励用户产生更多购买欲望，周期性提供不同程度/不同类别的优惠措施，比如每日打卡积分加倍、积分+优惠的叠加促销、鼓励积分换购，赠送限期的积分，有助于到期提醒用户使用，其实主要是增加了一个提醒的理由，这一点可操作的空间很大，无论是线上还是线下，会因为你经常释放出优惠的诚意，或是因为优惠有“时间限制”而特地来参与/消费。

比如某母婴用品，在全国很多城市有上千家连锁门店，结合其线上app推出“专柜品牌在家试穿“和”每月配送”的活动。消费者在app上挑选品牌的尺码、款式配送到家试穿，如果不喜欢即可无条件退回，不收取任何费用，利用标准化的产品进行试用活动，一次促进拉新、粘度、活跃。

4、优化

传统零售的计算方式之一是：利润=来客数x交易金额x毛利率，新零售的计算方式之一是：利润=用户数x转化率x客单价x毛利率，新零售在每一项节点的计算会更加细致，在营销环节有很多方面可以强化，比如：每月、每周、每日、限时、限量，分别给予不同用户不同方式的刺激；分季节、分类别、分种类，针对不同产品以及不同客群，提供一系列优惠活动；会员分级优惠、积分兑换倍率、团购人数累积、捆绑式销售，提供不同程度的优惠；根据不同消费频次，采取不同营销方案。

比如，当我们要提升家装类产品中价格敏感型用户的付费转化率，该如何操作呢？

首先，我们需要基于用户行为筛选出“价格敏感型用户群”，比如对价格敏感的用户可能会搜索包含“促销/优惠”等内容，或者最近7天浏览过“官网促销页面”3次以上，在洞察到用户有这一特征后，即可把握一个恰当的时机进行有针对性的激励，比如：在用户连续3天浏览某个装修方案时，基本可以推测该用户具有购买意愿和装修需求，那么如果此时，在官网内弹出代金券领取窗口，从用户角度来说，应该不会造成打扰或者说TA有极大概率点击领取，进而促成该用户尽快成单。总之，可以促进用户完成转化的时机很多，能否洞察到并影响用户，背后需要一套自动化的流程和工具来支撑，一方面提高运营效率，另一方面降低操作门槛，运营人员可直接操作完成并实时跟踪效果调整策略，以最快的速度、高效的触达用户。

近日，罗永浩直播带货，创下几小时内数以亿计的销量；盒马鲜生自疫情发生以来，线上流量是去年同期的近3倍，线上订单比重从50%增至80%；北京市统计局日前发布的《2020年一季度北京市经济运行情况报告》中，更是首次将新零售单独呈现：新零售企业实现零售额同比增长7成以上。

由此可见，复工复产、复商复市之下，新零售的发挥空间更加广阔，更加迎合人们寻求消费最优解、深度体验高品质美好生活的疫后消费新特点。

消费者并不等于会员或粉丝，市场份额并非衡量营销效率的唯一指标 ，能够让多少被覆盖的人持续与品牌产生联系、继而喜爱品牌，引导其不断贡献消费，是长效增长的困局，更是数字时代新零售行业的机遇，注重客户旅程做好用户全生命周期运营是王者之道

总的来说，新零售正在以不可阻挡的势头出现在社会的方方面面，容不得你去反抗它。只有正视它、接纳它，才能够实现实体的进一步发展。