爱奇艺VS腾讯视频竞品分析报告

1 行业分析

1.1 行业背景

网络视频行业，是指在互联网上提供免费或有偿视频流播放、下载服务的行业。视频内容来源主要有用户上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买版权内容以及网络视频企业自制内容三种主要渠道，涉及电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等文化内容产品的生产、传播。随着互联网的发展，传统的媒体传播已经不能满足人们不断扩大的对信息的需求，网络视频的发展壮大似乎成为必然。近年来，中国网络视频行业迈入了发展的快车道，无论是行业规模的高速增长，还是用户数的井喷，都为行业注入了无可限量的活力和增长引擎。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，网络视频用户规模（含短视频）达7.25亿，占网民总数的87.5%，其中，短视频用户、网络直播用户、网络音频用户规模分别为6.48亿、3.97亿和3.01亿。7.25亿的庞大用户规模，意味着网络视频包括短视频是仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用，高于搜索和网络新闻。

1.2 市场现状

据艾瑞数据显示，2017 年中国网络视频行业收入规模达到了创纪录的952.3 亿元，相较于2013 年的100多亿元，行业发展可圈可点。行业5 年来的增速都保持在50%左右，体现了行业强大的活力和乐观的产业前景。

经过多年来的发展，中国网络视频行业平台企业在经过多年的大浪淘沙后，行业格局已经初现爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频等成为中国网络视频行业的中坚力量。

1.3 用户规模

2017 年中国网络视频用户规模达到 5.79 亿，同比增长6.3%，占全体网民的 75%；手机网络视频用户规模达到 5.49 亿，同比增长 9.7%，占全体手机网民的 72.9%。 从在线视频用户终端设备的使用情况来看，视频观看向移动端集中的趋势更加明显——94.8%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。

此外，随着中国网民规模的增长，网络视频用户规模有望进一步上升。该行业依然享受互联网普及和中国庞大人口基数带来的人口红利，因此用户的争夺也是目前各网络视频企业竞争的核心目标。

2 确定竞品

根据播放渠道的差异，网络视频可以分为PC端和移动视频，据统计，移动视频拥有5.8亿的用户规模，占据网络视频的95.1%，移动视频又分为综合视频、短视频和直播视频三类，其中综合视频覆盖率最高，因此，本文主要针对移动端的综合视频类APP进行研究。

根据艾瑞数据显示，2019年8月在线视频类APP月度总有效时间占比排行中，爱奇艺与腾讯视频位列前两位，且据易观千帆指数排名显示，两个APP的千帆指数在行业内一直遥遥领先，因此，本文主要研究综合视频中的爱奇艺和腾讯视频这两款APP进行竞品分析。

爱奇艺

腾讯视频

3 定位分析

3.1 产品定位

（1）爱奇艺

体验版本：v10.8.5

slogan：悦享品质

产品定位：拥有海量、优质、高清的网络视频的大型视频网站。爱奇艺一直秉承“悦享品质”的品牌口号，积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验，致力于让人们平等、便捷地获得更多、更好的视频。

(2)腾讯视频

体验版本：v7.5.8

slogan：不负好时光

产品定位：在线视频媒体平台，秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，是聚合热播影视、综艺娱乐、 体育 赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

3.2 用户分析

（1）综合视频用户画像分析

由Mobdata研究院的数据调查显示，综合视频的用户男女性别比例接近1：1，年龄上来说，25-34岁的用最多，占比超过50%，34岁以下的用户超过总人数的80%。从学历和收入上来看，综合视频的用户多是低学历、低收入的用户。

（2）爱奇艺、腾讯视频用户画像分析

从年龄上来看，两个APP用户的年龄分布基本相似，26-35岁的用户居多，35岁以下的用户占比均超过70%，说明两者的主要用户均是年轻群体。

从性别上来看，两个视频APP的男女比例接近1：1，都是女性用户稍多，可能是视频网站推出的部分内容对女性用户的吸引力较大，比如近年来热播的电视剧《延禧攻略》、《如懿传》等均是女性用户偏爱的题材。

地域分布上，两个用户集中在广东、山东、江苏等沿海省份，这些地区普遍经济比较发达，人们的基本物质生活已被满足，对精神文化方面的需求比较高，在空闲时间经常通过观看视频满足自身的娱乐需求，同时具备一定的消费能力。

爱奇艺

腾讯视频

综上所述，爱奇艺和腾讯视频的用户主要为19-35岁的年轻用户，主要包括大学生以及年轻的职场人士，这部分用户对互联网，对网络视频的关注度和接受度较高，同时也乐于接受新鲜事物。

3.3 产品功能结构

两者的功能结构比较相似，都由五个模块构成，除首页外都包含小视频模块、VIP模块、个人中心和社区模块。总体来说，腾讯视频的整体功能结构则比较简洁，而爱奇艺的产品架构更为复杂，特别是体现在小视频模块和粉丝社区模块，承载的模块和功能更多，向不同领域的内容扩展。

4 视频播放

视频类APP最核心的功能就是播放视频，下面对视频播放时的主要功能进行对比，进而发现问题和不足。

4.1 播放功能

播放界面功能	爱奇艺	腾讯
弹幕	√    播放屏幕左下角	√    播放屏幕右上角
免流量	√	有，入口深，在“个人 中心”页面
分享	√	√
收藏/加入看单	√	√
循环播放	×	√
台词海报	×	√
夜晚模式	×	×
色弱设置	×	有，入口深， 在辅助功能中
缓存	√	√
VR	√	×
投屏	√	×
音频	√	√
小窗播放	√	√
画面尺寸	√    满屏 100% 75% 50%	只可选择左右撑满/ 左右不撑满
定时关闭	√	√
语音小助手	不开启 播完本集	不开启 播完本集
	30分钟 60分钟 90分钟	30分钟 60分钟 90分钟
自动跳过	√	√
片头片尾
亮度调节	√	√
截图	√	√
截取视频	√	√
只看ta	√	√
倍速	√  0.75x 1.0x 1.25x 1.5x 2.0x	√ 0.5x 0.75x 1.0x 1.25x 1.5x
清晰度	√	√
选集	√	√

（1）截图功能

爱奇艺：点击视频播放页面右方的相机和摄像机图标进行一键截图和录屏，截图之后视频继续播放，播放页面右侧弹出小窗显示截图结果和分享功能，其中同一视频截屏两次及以上时会出现一键拼图的功能，若未点击任何功能选项，则几秒后弹窗自动消失。

腾讯视频：截图时有明显的拍照声音，截图后视频暂停播放，显示截图结果及制作表情、分享等功能，与爱奇艺不同的是腾讯除了引导用户分享到微信QQ等处，还引导其分享到doki。

爱奇艺

腾讯视频

总体来说，爱奇艺更注重让用户获得沉浸式的观看体验，截屏后自动消失的弹窗显然是为了尽量不打扰用户继续观看视频，相比之下，腾讯视频则更注重鼓励用户围绕内容进行二次的创作交流。首先，腾讯视频截图后的功能要更丰富一些，制作表情功能比爱奇艺的一键拼图功能更有趣味性，也更符合当下的流行趋势，此外，分享路径也比爱奇艺更全面，引导用户分享至自身的doki社区，也有助于为doki社区引流和带来更精彩的内容。

笔者个人更欣赏腾讯视频的设计，截图功能本身就意味着用户对某些内容格外关注或欣赏，有进一步消费或创作交流的想法，这时候为用户提供相关的功能或路径，不仅可以满足用户更深层次的需求，同时也可以通过适当的引导提升自身产品模块的活跃度。

（2）录屏

点击录屏后，两个APP均是通过截取时间条的形式录制，可以截取片段也可以截取GIF,录制完成后可以分享到其他平台，也可保存到本地。

爱奇艺：截取片段的时间为最多2min（会员5min），GIF的时长为最多3s。

腾讯视频：截取片段时长最多为30s，GIF时长最多为10s。

爱奇艺

腾讯视频

两者的录屏功能从流程上来说颇为相似，不同点在于截取视频片段的时间限制，爱奇艺的视频时间比腾讯长，而腾讯的GIF时间比爱奇艺长，个人更倾向于爱奇艺的设计，截取长视频时，30s的时长显然有所限制，而GIF的时长需求通常较短，所以3s就可以满足大部分用户的需求。不过腾讯视频在引导用户分享截取的视频和GIF时，路径更加丰富完整。

4.3 弹幕交互

（1）发弹幕

爱奇艺：弹幕开关位于屏幕左下方，点击开关弹幕自动播放，同时屏幕下方呈现半透明输入框，点击输入文字可发送弹幕。

腾讯视频：弹幕开关位于屏幕右上方，点击开关弹幕自动播放，同时屏幕右下方呈现编辑图标，点击可编辑弹幕。

爱奇艺

腾讯视频

对比两者的发送弹幕功能选项，腾讯视频的编辑图标位于屏幕右下方，相对来说较隐蔽一些，爱奇艺的半透明式弹幕发送框位于屏幕下方且有提示文字，相对更醒目且趣味性的提示文字也更有助于鼓励用户发送弹幕。

（2）弹幕类型

爱奇艺：用户可选择角色头像，弹幕位置和颜色，VIP用户可选择两种区别于普通的弹幕颜色。

腾讯：普通用户可选择弹幕颜色和表情包，VIP用户可选择角色头像，更多样的弹幕颜色和表情包。

爱奇艺

腾讯视频

两者弹幕的类型和样式比较相似，不同的是腾讯视频可选择发送表情，有助于用户表达情感，营造有趣的弹幕氛围。此外，腾讯视频的VIP用户和普通用户的权限差距更大，如只有VIP用户可选择添加角色前缀，可选择更多的表情，从细节设计处彰显VIP用户的与众不同，让用户感受到身份的尊贵，从而促使更多普通用户向VIP会员转化。

（3）弹幕互动

两个APP在弹幕互动的交互设计上区别较大。

爱奇艺：点击已发送的弹幕，视频右侧弹出深色弹窗，用户可选择赞、踩、举报或发表回复，但弹窗覆盖了近半个视频播放页面。

腾讯视频：点击已发送的弹幕，在弹幕下方弹出深色透明弹窗，只有赞、加一和举报功能。

爱奇艺

腾讯视频

爱奇艺的弹窗面积较大且颜色较深，几乎覆盖了屏幕的一半，虽然说能够让用户更加清楚地看到其他用户的实时评论，但是对于用户的观看体验损害较大，而腾讯视频的弹幕回复框大小则比较合适，也便于用户边看视频边回复弹幕，同时“加一”功能也有助于用户表达强烈的共鸣，营造良好的弹幕氛围。

5 其他功能体验

5.1 首页

爱奇艺：主要由搜索框、分类标签，广告banner、小程序、剧头条和热播内容组成，剧头条实时推送最新的热点新闻，以娱乐类的内容为主。

腾讯：主要由搜索框、分类标签，广告banner和推荐内容组成。

对比发现，两个app首页的结构大体相似，但仍有一些不同之处。首先，爱奇艺的搜索框旁，只有“历史记录”和“添加”两个功能选项，而腾讯视频多了“离线视频”和“游戏中心”等功能选项，笔者认为“离线视频”的功能还是比较有必要放在首页的明显位置的，这是一种比较常见的观看视频路径，所以放在首页可以简化用户的操作流程，减少用户的操作成本。

此外，爱奇艺多了小程序频道和剧头条栏目，小程序主要是为了给产品其他频道的小程序引流，而剧头条通过实时推送一些热点新闻作为流量入口，可以在一定程度上吸引用户的目光，进而增加用户的使用时长。

5.2 搜索视频

爱奇艺：搜索页面主要由搜索框、搜索记录和猜你想搜三部分组成，默认显示热搜，用户也可以切换tab选择热搜。在搜索方式上，除了语音输入以外支持全网搜、图搜剧和词搜剧三种方式。

腾讯：搜索页面由搜索框、历史搜索和热搜三部分组成，默认显示热搜，此外也可以选择类别标签查看不同类别的实时热搜。目前只支持输入文字的方式进行搜索。

爱奇艺VS腾讯视频

对比发现，爱奇艺的搜索方式更为全面，除了默认的搜索方式还支持图搜剧和词搜剧。此外，爱奇艺更侧重于猜你想搜，主要根据用户的历史搜索数据推测用户可能的搜索内容，试图帮助用户可以尽快地找到感兴趣的内容，提高筛选效率；而腾讯更侧重于热搜，热搜相当于增加了一个流量入口，希望利用当下的一些热点吸引用户，特别是帮助那些没有明确浏览目的的用户发现更多的内容，进而提升用户的使用时长和活跃度。

6 视频会员对比

2019年6月22日，爱奇艺会员订阅人数首度破亿，且订阅用户数同比增长50%，此外，会员订阅的营收已超过在线广告，且占总营收的48%，此外，截止至2019年8月，腾讯视频的会员人数也已超过9600万，在未来，会员付费将是视频网站营收的核心手段之一，所以提高会员人数对于提高用户粘性和多元化盈利和具有重要的意义。

爱奇艺和腾讯的会员类型如下，本文只选取最常见的类型VIP会员进行分析研究。

爱奇艺：VIP会员、体育会员、FUN会员；

腾讯视频：VIP会员、超级影视VIP（适用于TV全屏通会员）；

6.1 会员价格对比

对比可以发现,两者的会员价格标准体系比较相似，除新用户首月特惠外，其他的价格类型基本一致：连续包月15元，连续包季45元，连续包年178元。此外，我们还可以发现两家都推出了和不同平台合作的联合会员套餐，近年来联合会员的模式越来越流行，这主要是由于获客成本较高，发展付费会员难上加难，联合会员能够以较低价格同时满足用户多样化的需求，同时不同平台的引流也可以在一定程度上降低获客成本。

6.2 会员成长体系对比

对比可以发现，爱奇艺和腾讯视频的会员等级体系以及成长方式基本一致，主要都是通过开通VIP、续费和做任务等方式获得成长值/V力值，不同之处如下：

（1）爱奇艺的会员任务体系比较清晰，分为核心任务、日常任务和惊喜任务等，可以让用户清晰地了解不同的任务类型和对应内容，也方便用户在时间精力有限时更好地进行判断和选择。

（2）此外，爱奇艺在VIP页面设有比较明显的任务功能选项，有助于引导用户做任务，进而提高VIP用户的活跃度和用户粘性，而腾讯视频对于用户做任务的引导相对较弱。

6.3 VIP特权对比

在进行VIP会员特权对比分析前，我们先来看一下艾瑞数据2018年对网络视频VIP用户最看重的VIP会员权益调查结果，根据结果可总结归纳出以下VIP用户最重视的几种核心需求：

（1）内容需求：看专享内容、提前看热门内容、优惠看付费影片。

（2）观看体验需求：去广告或跳广告、高清画质或音质。

（3）会员身份特权：独享身份标志、参加线下见面会等特权活动。

对比两个APP的VIP会员特权和福利可以发现，两个APP基本都可以较好地用户的观看体验需求和会员身份特权需求，而在用户最看重的内容需求方面，都可以提供专享内容和提前看等权力，所以竞争的关键就在于平台能为VIP用户提供哪些优质的内容资源。

据数据统计显示，2018年《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万的会员拉新；腾讯的《扶摇》和《如懿传》分别带来1000万及700万的付费会员，这展示的便是优质内容端对于用户付费的强拉动，所以从本质上来说，用户付费的意愿，最终的落点仍是对平台所提供的产品内容的强需求。

而在其他特权和福利方面，腾讯的特权类别和数量从总体上来说则更胜一筹，除普通特权外还包含直播特权、娱乐特权、星光特权等，值得注意的是腾讯视频的会员特权和福利中有很多类似小说券、漫画券的特权，通常是在自身产品的其他频道使用，可谓是一举两得，既增加了VIP福利又可以为其他的模块引流。

6 粉丝社区对比-爱奇艺泡泡VS腾讯doki

6.1需求分析

作为视频播放平台，两者都加入了娱乐粉丝社区模块，即爱奇艺泡泡和腾讯doki，而粉丝社区的作用如下：

(1)对于平台来说，可以提高用户的活跃度和黏性；

(2)对于粉丝用户来说，可以了解喜欢的明星的最新行程、动态等，为偶像“打榜应援”，有机会与偶像互动，同时也可以围绕明星和其他粉丝交流互动；

(3)对于明星来说，可以扩大自己的知名度和影响力、宣传自己的作品，同时也可以借助平台进一步巩固粉丝的忠诚度和凝聚力。

6.2 功能结构对比

爱奇艺泡泡的功能结构比较复杂，共包含三个核心tab页面：广场、加圈和爱豆。其中广场主要包含热议话题和广场动态，动态内容涵盖面较广，既有与明星相关的娱乐新闻，也有生活中的一些热门资讯，广场页面的体验和观感与微博有些相似。加圈页面主要是为用户推荐圈子和让用户及时了解到所加入圈子的动态，圈子主题不仅与明星有关，更包括萌宠、二次元等其他兴趣类话题。爱豆页面则是主要围绕明星与粉丝用户建立的，包括榜单、明星活动、应援和爱豆话题等内容。

腾讯视频的功能结构比较简洁清晰，只有广场和已加入的doki圈两个主模块，其中又以广场页面为核心，主打明星粉丝社区，用户可以了解明星相关的动态、行程等内容并为偶像打榜做应援，并与其他粉丝进行交流。

对比两者的功能结构图可以发现，爱奇艺泡泡除了围绕明星和粉丝之间推出相关内容和活动，还侧重打造泛娱乐化的社区，广场和圈子都是围绕多元化的一些热点和兴趣内容展开，包括但不限于明星、电视电影、综艺、动漫二次元、萌宠等，全方位满足用户的娱乐社交需求。而腾讯doki主要还是以明星-粉丝关系为核心，开展打榜、应援、线上线下互动等，着重提升明星周边的粉丝流量。

6.3 核心功能对比-明星圈子对比

明星圈子是粉丝社区最核心的部分之一，明星圈子的核心目标有两个，一是为粉丝用户提供了解明星相关动态行程和饭圈交流的平台，二是希望提高粉丝用户的活跃度和粘性，即激励粉丝签到、打榜、做任务、发布动态和相互交流等。

爱奇艺泡泡的明星圈子除了圈子的基本信息外，包括动态、明星动态、明星来了、视频和了解TA几部分组成。明星动态主要汇集了明星行程和明星通过微博、ins等平台发布的动态，明星来了主要包括明星通过泡泡发布的动态。

腾讯doki泡泡的明星圈子出除基本信息外，由后援会、视频、作品、福利社和活动组成，福利社主要包括明星相关的表情包和精选壁纸等。

对比两者的明星圈子可以发现以下内容：

（1）从明星背景和圈子基本信息等内容来看，笔者认为腾讯doki的设计更胜一筹。首先明星背景更时尚炫酷，同时用较大的数字醒目直接地展示了明星的人气排名和粉丝数，重要的打榜和守护功能的标签按钮颜色加深，非常显眼，有助于激励粉丝点击按钮参与打榜应援活动。不过爱奇艺的亮点在于显示了粉丝等级，建议doki也可以从粉丝升级等角度进行优化，提高粉丝的参与度。

（2）从圈子的组成和内容来看，动态和后援会作为圈子的默认主页面，都包括公告和粉丝发布的明星动态等内容，腾讯doki的后援会模块还包含“贡献”一栏，即滚动展示圈子力贡献力较大的用户，既奖励了贡献大的用户，也有助于激励其他用户发布动态和打榜，获得圈子的“殊荣”。

此外，泡泡的亮点模块在于明星动态，方便粉丝了解偶像最新发布的全部动态；doki的亮点模块在于福利社，粉丝可以收藏到很多偶像的表情包和壁纸等精彩内容，笔者建议可以再丰富一下福利社的内容，为粉丝带来更多“专属福利”，进而提高粉丝的满意度和粘性。

7 总结与分析

7.1 总结归纳

（1）行业趋势：网络视频的用户规模仍有一定的上升空间，所以用户的争夺和用户时长的争夺都是各企业竞争的核心目标。

（2）定位及需求：两者的定位相似，用户群体也重合度较高，应努力打造优质内容和良好的用户体验提高年轻用户群的忠诚度，同时都应尝试拓宽产品的边界，在35岁以上的用户群体中加大宣传力度和扩大影响力，吸引更多不同年龄层的新用户。

（3）核心功能-视频播放：在观看视频时两个APP均有一些功能体验值得优化，从总体上来说，腾讯视频的设计更优，这部分功能设计的核心是尽量不损害用户的观看体验，同时要尽量提高用户的活跃度，鼓励用户围绕视频内容进行二次创作、分享给他人或参与弹幕互动。

（4）VIP会员：两个APP的VIP会员价格标准与成长规则大致相似，爱奇艺的会员任务体系更清晰，任务引导性更强，腾讯视频的会员特权种类相对更多一些。但是付费会员竞争的核心还是优质内容的竞争，不断推出真正优质的、受用户喜欢的内容是平台取胜的关键。

（5）粉丝社区：爱奇艺泡泡侧重打造多元化的泛娱乐社区，涵盖多个领域的热门资讯及内容，腾讯doki始终以明星-粉丝关系为主，围绕明星、作品与粉丝努力打造高流量高热度的互动社区。

7.2 展望分析

（1）做好技术储备，迎接5G时代

在未来，5G时代将会对整个视频行业带来新一轮调整，更高带宽与更低延时的出现，将会进一步拓展用户的消费娱乐场景，让用户在各种场合、各种时间下，都有机会通过视频平台来获取视频内容。在形式上，5G带来了更多玩法，技术让许多以前的想象成真，如5G与VR的结合，爱奇艺推出了硬件“奇遇VR”和软件“爱奇艺VR”，为的就是迎接5G的到来。最近流行的互动视频也是一个比较热门的发展趋势，腾讯视频于2018年末上线了互动剧《古董局中局》，爱奇艺也已经于今年推出了自己的首部互动剧《他的微笑》。互动视频本身就是一个形式感很强的内容，能撑起边观看边交互、发散支线的只能是技术。随着5G的应用，互动的形式将更加多样，故事将更加庞杂。

（2）高品质内容换取用户留存

5G虽然能带来颠覆性的变化，但总有一些是技术颠覆不了的，比如内容，内容始终是视频平台的核心。内容是提升用户对平台粘性最关键的“法宝”，但平台如果不能持续输出吸引用户的内容，用户就会离开而转向其他的平台。此外，无论是爱奇艺还是腾讯视频，每一次会员数目呈现爆发式的增长，都与高品质的内容息息相关，用优质内容建立平台内容壁垒、增加用户对平台而非单部内容的粘度才能更好地留住付费会员，为平台的盈利带来更多的可能性。未来，各平台应在多元化的内容领域继续深入布局，储备更多优质的内容资源。

（3）利用技术精准推荐内容

最后，当用户和视频数量增长到一个稳定阶段之后，如何更好地利用大数据和人工智能算法去提升服务品质和用户留存或许将是各大视频平台能否取得制胜的关键。据统计报告显示，国内视频网站的个性化推荐使用率偏低，用户更愿意主动检索视频内容，视频平台或许可以借鉴国外视频巨头如Netflix，利用排序算法为观众提供个性化视频推荐，通过实现内容的精准投递来提升用户的忠诚度和用户粘性，尽量避免客户流失，以此在平台大战中建立起坚实的产品壁垒。