疫情下，零售企业如何用线上运营快速自救？

大家好，今天和大家分享的主题是：疫情影响下，零售企业如何提升线上运营能力？主要分为以下四个部分：

1. 疫情对零售行业的影响；

2. 零售企业自救的一些成功打法的案例；

3. 小程序，为零售企业增长注入新的动力；

4. 零售行业“小程序+私域流量”的增长方案。

从 2020 年初，这场突如其来的新冠肺炎已经爆发接近两个月了。这个黑天鹅事件短期之内威胁了我们的健康、打乱了社会的节奏、也影响了国家的经济，尤其是对零售、餐饮和旅游行业。

这张图来自科尔尼管理咨询公司（A.T. Kearney）于 2 月 14 号发布的报告。

报告中指出，初步估计，一季度疫情将给零售、餐饮业造成 1.5~3 万亿的经济损失，零售行业是被此次疫情打击的重灾区，总体来说有三大表现：

1. 线上的影响弱于线下

预计疫情之后，电商场景在社会消费品零售总额中的占比，有望从当前的 21% 进一步提升到 24%。

2. 近场受创程度小于远场

什么是近场？实际上就是我们生活必须的，比如社区的超市、便利店、生鲜店等，这些我们的核心需求。

什么是远场？比如购物中心、百货商店、餐饮店等，普遍受到的影响比较严重，特别是现金流的危机。

3. 大平台的韧性强于小平台

在面对疫情的反应速度、调度能力和运营弹性上，大平台显示出了更强的优势。所以在疫情之后，行业洗牌会更加的猛烈。

大概在疫情过后的 1~2 年内，零售业的平台式的深度整合，将在线上化、社群化、碎片化、无人化这四大方向上加速演变。

接下来，就带大家看一下，疫情中一些优秀零售企业的自救案例。

• 案例 1 ： 西贝莜面村

西贝全国 200 多家店的客户经理，每天通过企业微信服务着 9 万多名用户。疫情期间，每日外卖业务的营业额能够达到 200 万元，线上营收占总营收的 80% 以上，在疫情期间，营收至少恢复了接近 15%。

另外，西贝的五星大厨王若飞，戴上口罩走进直播间，向网友直播了人气招牌菜牛大骨的烹饪过程，吸引了 5 万多名的网友线上观看，并让牛大骨半成品食材的销售增加 1000 多件。

西贝发力做起了线上业务，在疫情下开展了自救，这就是餐饮企业为抵御疫情影响，一次的成功的创新实践。

• 案例 2 ： 路易威登

2 月 14 日情人节，法国的奢侈品牌 LV 在中国市场依然实现了高速的增长。今年的情人节期间，LV 线上渠道的销售额较去年同期高出了两倍！

那他们是如何做到的？

LV 要求在微信小程序运营的同时，线下店铺的销售人员要将小程序的二维码分享给客户，然后用线上分享的方式进行裂变。

在这个过程中，也帮助线下导购把自己的线下客户流量导入到了线上的小程序中，进一步完成了线上与线下的打通。

并且，由于线下店铺的销售人员与消费者的粘性非常高，也十分了解消费者的产品喜好，这样的方式还进一步带动了线上转化率。

• 案例 3 ： 太平鸟

太平鸟利用微信线上会员专场、微信秒杀、小程序的分销，依托不同区域门店轮流直播的形式，通过线上直播平台连接消费者，实现了日零售额从最低点的 400~500 万元，提升到 1000 万元以上，部分区域门店甚至实现了较去年同期的业绩增长。

通过这三个案例，给大家简单介绍了一些零售企业的自救方法，希望能对零售行业的朋友们有所启发。

这里我们有一张图，对零售企业的自救方法做了一个总结： 主要表达的就是以用户为中心，通过各种线上渠道、平台与用户建立连接，开展线上销售。

一些实际的，可落地的操作方法有：

• 微信朋友圈动态、点赞和互动；

• 线下门店建立自己的用户群，在用户群里做运营，例如秒杀、发红包等；

• 借助微信小程序、微信群开展裂变的传播；

• 通过直播的方式带货。

追其本源，这其实是企业在疫情的影响下，实现了新旧动能的转化。以前用户完全分布在线下门店，现在需要把线上和线下融合起来，甚至线上的销售额可以超过线下门店。

那么零售企业如何实现新旧动能的转化呢？ 我们把这个过程总结为以下 6 个要素：

1. 打造线上 SKU

比如说新的服务、新的互联网产品，也可能是新的用户权益等等。

2. 用户转移

这次疫情对于新旧模式转化最大的价值就在于，通过疫情这一外部条件，帮助我们完成了线下用户向线上的迁移。

比如上面提到的 LV 案例，这一公共卫生事件帮助我们完成了一些用户行为模式的转移，从线下消费到必须通过线上渠道去购买商品。

3. 增加交互频次增加交互频次

以往的商业模式是以下单交付这一环节来定成败，但未来的企业则是通过与用户交互的深度和频次，构建抗风险的免疫力和未来发展的潜力。这实际上跟我们构建企业自有的私域流量是比较相关的。

4. 反哺原模式

我们通过线上的流量运营，未来能够再把这些流量再倒回到线下，同样能够帮助整体的业务增长。

5. 老带新

老用户带动新用户，社交驱动裂变。

6. 精准获客和交易

通过企业的用户行为数据、属性数据，来构建现有的用户标签，通过这些标签可以再次找到精准的客户。也就是有了数据标签、客户画像以后，进行复制，找更多的渠道、相似的客户，实现更多的精准获客。

如果能实现以上 6 步的话，您的企业新旧动能转换就基本到位了。

传统零售企业完成以上 6 步是一个漫长的过程，而在进行第 1 步时，我们发现有一个快速的切入点 - 微信小程序。

从 2017 年小程序诞生，到 2019 年一整年的小程序爆发，其实是为零售企业的增长注入了一个新动力。

小程序有两大特点：

1. 私域流量

私域流量能够让用户沉淀下来，比如建立社群、分享裂变，实现存量带增量。

2. 二维码+即用即走

通过小程序将线上线下打通，完美的连接线上和线下。

像我们的客户汉光百货的做法：顾客在门店排队的过程中可以扫码，打开微信小程序，这样流量就导入到了线上。线上又有很多的闪购活动，参与活动后到门店去领取，又把线上的流量导入到了线下。

那么着眼于当下，零售企业到底能做什么呢？

GrowingIO 给出了以下方案，我们可以帮助零售企业两周实现用户增长，构建零售企业的私域流量。

1. 第一步：快速上线

如果您的企业还没有实现线上化，我们认为见效最快的，是在两周内构建一个精品化、定制化的电商小程序。

小程序是企业自有的，不太等同于主流的第三方电商平台，企业可以采集到自己用户的数据，还可以把这些用户数据沉淀下来。

2. 第二步：获客增长

在短短的两周内，企业还可以建立一些营销活动，这些营销活动可以以小程序为载体，便于在微信的社交圈内传播。

比如任务宝、抽奖、集卡等等营销小程序，可以通过裂变的方式，以非常低的成本，快速地获取一批流量。

3. 第三步：私域流量

接下来，将这些微信上的流量转移到导购个人号或者企业微信号上，逐渐形成私域流量，再到微信电商小程序，实现转化和复购，未来也可以尝试一些直播带货。

这样进一步的把私域流量运营起来，通过分享裂变做到流量增长。

当下的一个趋势是，所有的企业都应该立即着手构建自己的私域流量池。 未来评判企业运营能力的一个重要标准，就是企业是否重视自身私域流量的建设。

之前讲到的西贝，其实非常早之前就在构建企业的私域流量。

当顾客光临门店时，店长会提供一些优惠去添加顾客微信，线下门店逐步构建起私域流量。正是因为有一定的积累和探索，当疫情来临的时候，西贝就可以快速地在线上进行直播带货，能够在疫情的情况下快速转型！

接下来到了今天分享的最后一个部分，零售行业如何实现从 0 到 1 地构建一个小程序电商平台，并构建起自己的私域流量呢？

先给大家分享一个案例，我们近期服务的客户 - 三只松鼠。

他们一是需要在微信生态圈里拓展客户，获得更多的订单；二是希望此次营销活动是盈利的。

大家都知道，三只松鼠一直都聚焦在电商大平台，频繁推出优惠力度非常大的优惠券已是常态。长此以往就会发现一个问题：一次活动，一张优惠券，效果只是一次性的消费者购买行为，难以形成客户粘性。

三只松鼠的利润空间也受到了严重的挤压。不仅需要支出平台的费用、活动的费用，而且大平台经过多年的运营和营销，新客户的增长几乎是停滞的。

所以三只松鼠就有了获取微信端流量的诉求，并且找到了我们 GrowingIO 。

首先，我们配合三只松鼠的市场负责人，实现了他们构建小程序的想法，按照三只松鼠的需要，同时加入了我们的一些创意，最终做出了类似于支付宝集五福的小程序。

然后通过三只松鼠的公众号开始推广这个“三只松鼠-中国年-金鼠送服”的小程序，消费者通过完成一些任务即可获得优惠券，集齐五福可获得大礼包。

这个活动在短短的一周时间内，甚至是最开始的几天时间，就实现了以下的数据增长：

最终，我们帮助客户在一天内就实现了 2000 多个订单，销售金额达到了 22 万，客户的反馈是：这是过去几年里花的最值的一笔钱！

其实“小程序+私域流量”的方法，企业或多或少都做了一些探索。

最初是在微信公众号内，大部分是通过 H5 的形式做一些营销活动来涨粉，2018 年出现了微信小程序，衍生了一些比如集卡、任务宝、抽奖等等这些营销小程序，目的同样是要把用户带动起来，转到电商小程序，从而实现分享裂变。

2019 年，在电商领域，企业建立会员体系也成为了一个趋势。而私域流量的搭建，就能协助我们更好的构建和完善会员体系。

在大家向各个方向探索的过程中，我们 GrowingIO 一直在思考一个问题，以上各种落脚点系统的数据是否可以进行打通？

比如，一个零售企业面对一个用户，有用户的 ID 或者手机号信息，那能不能就清楚地了解到用户过去的消费行为、购买频次、消费记录、是否参与过分享裂变的活动、近期是否看过企业做的线上直播等等。

这些数据可能在之前的理解中，都是由各自的技术团队或者其他平台单独掌握的，是一个个数据孤岛，没有办法打通，所以我们不太容易构建出一个完整的用户画像。也就是 GrowingIO 经常提到的一个概念，叫做“单用户画像”。

如果有了单用户画像，整理群体的用户画像也就会更容易。

那么这样的数据有什么作用呢？如果要构建企业的私域流量并能精细化运营起来，就对我们非常有用了。

这张图是我们总结出的零售“小程序+私域流量”增长闭环：

1. 打造线上 SKU营销活动积累初始流量

一个营销活动可能需要公众号或者营销小程序来启动，通过活动的设计带动用户做分享裂变，这样就可以把分享裂变的用户导流到我们的电商小程序。

2. 电商小程序承接转化

电商小程序承接到分享裂变的用户流量后，就可以利用直播带货等形式来提升转化率、提升订单量。

3. 交易信息构建会员体系

用户成功交易之后，我们就可以获取用户信息，实现用户信息的采集。从而帮助我们区分新用户、老用户、忠诚用户，高价值用户等，就可以进一步帮助我们构建会员体系。

4. 沉淀数据资产实现千人千面

有了线上的用户行为数据后，我们再通过整合线下的交易数据、会员体系以及企业的 CRM 数据等，进行打通，从而完成用户数据资产的沉淀。

有了数据资产的沉淀后，我们就可以为用户做标签、做画像。建立了用户的标签画像，我们就能实现千人千面的规模化运营了。

5. 构建私域流量实现增长闭环

也是因为有了用户的标签画像，我们的个人导购才可以通过微信个人号去个性化，人性化地触达目标用户，运营起我们的私域流量，然后再次在企业的私域流量中开展营销活动，构成“小程序+私域流量”的增长闭环。

由此，我们的私域流量也就变成了一个正向循环的流量池。

GrowingIO 在 2018 年的时候推出了基于小程序的数据分析平台，2019 年，我们成功服务了近百家的小程序用户，也涌现出了一些成功的客户案例，比如说像喜茶、宝宝巴士、MatchU、中原地产、悦诗风吟、安踏等等。

2020 年我们的重点的目标，就是想打造上述“小程序+私域流量”的一个增长闭环。我们想帮助品牌零售企业定制化、精品化地开发小程序，帮助企业沉淀用户数据资产，构建私域流量。

为此，我们推出 GrowingIO 零售小程序全景解决方案，能够帮助零售企业：

1. 实现快速搭建定制化、精品化的小程序；

2. 实现低成本获取高质量客户，流量推广；

3. 实现千人千面的精细化运营，智能运营；

4. 实现数据打通，用户标签画像，数据中台，客户数据平台。

此外，GrowingIO 还针对零售大企业提供数据分析咨询服务，通过整体的产品，咨询和服务来助力构建企业的电商线上化转型和数据中台，帮助企业不断的正向循环、健康增长！