他趣产品总监张俊杰：从“爹爹框架”看内容平台运营的4大关键点

作者：张俊杰，他趣产品总监

来源：GrowingIO 2019 增长大会（北京）演讲

大家好！今天给大家分享的主题是：从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点。给大家分享一下我结合个人工作经验，总结出来的一些内容平台运营方法论。

1.1 内容平台的背景

首先，给大家介绍一下内容平台的背景。现在的市场环境，内容平台是时长的王者。流量红海的时代，用户的注意力其实就等于时长，我们可以用时长来拟合用户注意力，时长就是我们解释用户注意力的指标，也就是时长约等于收入。

这里有两个核心数据：

1. 存量大，全网近 34% 的用户总时长都集中在内容平台型产品。像在线视频、短视频、综合视频、浏览器、微博社交等基本都属于内容平台的一类，剩下的其实也包含了内容平台模块。

2. 增量猛，全网超过 65% 的总用户时长增长集中在内容平台型产品。包括短视频、综合资讯、在线视频、微博社交、浏览器，以及在线影业，这些都属于内容平台。

总的来说，内容平台非常重要，它占据我们现在网络大部分的时长。

上面这张图是全网用户量排名前列的产品，基本上都含有内容平台模块。一部分是纯内容型的产品，像爱奇艺、抖音短视频、腾讯视频等，产品本身就是内容。

其他的，像微信里的朋友圈、公众号，QQ 里的看点、兴趣部落，手机淘宝里的微淘、好货直播等，其实都属于内容模块。支付宝也有社区，百度其实也是一个通过搜索去分发内容的内容型产品，虽然本质上是一个工具，但实际上也属于内容产品。

无所不在的内容平台占据了我们网络大量的流量。

1.2 “爹爹框架”的构成

我们来看这张图，整个内容平台的主要参与者有 3 个：普通用户、创作者、内容平台。其中内容平台本身又有 4 大要素：内容、分发、增长和商业化，这 4 个要素保持着内容平台的正常运转。

然后再来看内容流、资金流和用户流。内容流，是指创作者创作的内容，进入到系统后，我们会对内容进行审核、识别，识别之后通过推荐算法、社交网络等分发给我们的用户，形成内容流。

用户看完之后，会点广告、看直播、打赏等，这样又把资金返回到我们平台上，我们又拿资金去买用户，这就形成了资金流。我们用资金又能获取更多的普通用户和创作者，这又形成了用户流。如此循环保持着我们内容平台的运转。

这张图再升华一下，也就是我们今天要讲的——内容平台运营的“爹爹框架”，这是一个大的内容平台产品的框架。对于内容型产品来说，产品会搭建一个大的框架，运营填充血肉，技术提供能量。

运营在整个工作生命周期中扮演着非常重要的角色，在内容平台空前繁荣的环境下，作为一个内容平台的运营，工作的重心是什么，应该如何去推动整个平台的发展，让整个齿轮运转，就变得非常重要。

内容平台运营有 4 个最关键点：

• 第一点：定义内容 - Define。我们做运营，首先得自己理解内容，帮助机器理解内容，对内容进行定性和定量。

• 第二点：获取内容 - Acquire。我们要去引进内容，也就是获取内容，确保内容的可持续性。

• 第三点：辅助分发 - Deliver。现在机器分发已经占据了主流，我们作为运营，更多的是起辅助作用，帮助机器算法分发内容，提高分发效率。

• 第四点：激活用户- Activate。最后是引入、留下用户和创作者，让更多的用户去使用、去活跃、去留存，扩大用户和创作者的规模。

总结下来，这 4 个词的首字母组合起来是 DADA，我们称之为“爹爹框架”。

2.1 给内容定性

“爹爹框架”的第一步是定义内容，首先我给大家分享一下给内容定性。

大家看下这张图。看到的第一眼，有人会觉得这与体育有关、与娱乐有关，或者与乒乓球（张继科）有关，有人可能又会觉得与综艺（谢娜）有关。由此可见，对同一个内容的理解，即使是人也会存在分歧，就更不用说机器了。

那么存在分歧怎么解决呢？我们就要给内容定义一个标准，在内部达成一个共同的协议。怎么定义内容的标准，大家才能更容易理解？

这里有 6 点：明确目标、定性描述、定量描述、抓大放小、突出案例、明确边界。

其中很关键的是用定性、定量的描述，也就是内容是一个什么样的内容，什么范围的内容是这样的内容。再者，突出案例，直接用案例解释这个内容是什么样的内容，长什么样的内容是这样的内容。

给大家举个例子：恶心内容的定性。

首先确定标准目标，部分内容中含有令消费者感到恶心不适的内容，直接展示给用户会严重影响用户的观感，其中一部分会引起大多数人的强烈反感，应当直接下架处理。

另一部分则是有些用户不敏感，有些用户厌恶的，则可以限制曝光范围。本标准目标是识别此类，减少用户看到恶心内容的机会。

然后列出标准条款（如大部分用户会感到强烈不适、对未成年人有不良影响、应当做下架处理内容的标准条款）：

1. 尸体：人体或动物恶心尸体的特写，人体或者动物不完整、大面积血腥尸体；

2. 伤口：人体或动物伤口的化脓感染画面，大面积创伤等极度血腥的画面、解剖画面、器官流出带血画面；

3. 女性来姨妈漏血，带血的卫生巾等等。

我们会一条条很细地把内容都定好标准，有必要时还会配上图片。这样的话，我们内部关于内容的标准都能达成一致，我们的内容是什么样的内容，每条内容我们都能给出一样的答案。

内容的标准定好了，接下来怎么去更好的执行呢？我们设置了这样一套流程。

首先，制定标准的同学要对新同学进行一次标准的培训，这种面对面的培训，能够大大提升传达。培训的过程中，培训人员还能根据被培训人的反馈去改进这个标准。

培训完成后，我们会让这些新同学参加考试，来检测他的准确率是否达标。比如达到 90% 以上是准确的，那这就是一个掌握标准的同学，如果不达标就需要重新训练。

这样形成一个闭环，新同学必须训练到达标才能出去，以便对内容能够达到标准的执行。

2.2 识别内容

给内容定性后，怎么去识别内容？经常会有人问我们，推荐系统是怎么工作的？大家可能都会说，就是通过内容和用户的标签匹配给到用户感兴趣的内容。但这个标签怎么打呢？可能很多人就回答不上来了，这里给大家分享一下打标签的 4 个步骤：

• 第一步，理想分类。大家达成的共识，理想的分类应该是怎样的。

• 第二步，内容标准。根据理想的分类，定内容的标准，我们用标准去刻化理想的分类。

• 第三步，样本标注。我们会有一些标注的同学，去根据分类标注我们的样本。通常做一个准确率比较高的 NLP（自然语言处理） 模型需要几万条的样本数据。

• 第四步，模型训练。我们会去训练模型，最后才得到一个实际的效果。

这样一个漏斗下来，中间的流失会比较多。标注的过程是一个比较痛苦、比较难的过程。大公司的推荐之所以很准，是因为在你看不到的地方下了很大工夫。

内容识别有 3 个阶段：人工标注、规则策略、模型加策略。大家可以根据自己公司的实际情况选择。

如果内容量不是很大，人工标注足矣，而且准确率是非常高的。

如果内容达到了几千或者上万，就对准确率、召回率都有很高的要求。鉴于人工成本太高且准确性可能会下降，我们需要借助规则和策略来做一些标注，即模型+策略。

给大家举个内容画像的例子。我们最后打出来的标大概就长这个样子。

比如我写了一篇文章，这篇文章的创作者信息就是我。内容主题信息根据文章属于什么主题的概率判断，可能是新闻、搞笑等。如果这篇文章写的东西比较乱，打出来的标就比较奇怪。后面的分值是根据 NLP 模型打出来的。

内容质量信息在审核阶段很关键。不管是在美国还是中国，内容安全是件非常重要的事情。比如内涵段子、小红书被下架，这都是内容安全的问题。对于色情、恶心等内容，我们会根据不同的程度，对应相应的策略，对内容进行删除、封号等处理。

以前对于一篇文章，我们只能识别出主题，现在文本、图像、视频里的各种信息都能慢慢识别出来。我们还会根据用户行为给用户打标签，判断用户对某件事是否感兴趣，进而会更了解用户，给用户带来更好的体验。

2.3 评估内容品质

接下来，想象一下我们去商店买东西。商店会挑出一些品质比较高的、卖相比较好的商品，摆在比较显眼的位置，卖贵一点的价格。给内容打上等级也是如此。

我们要把品质高的内容推出来，让用户觉得我们这个平台的调性很高。如果我们把比较低俗的、标题党的东西推出来，就会拉低我们平台的调性，用户和广告主都不会买单。

所以我们需要量化内容品质，指导我们的分发策略调整，通过给内容打上等级标签来调控我们的内容调性，保障我们内容平台的稳定运营。

另外，还要量化创作者的水平。我们跟这么多创作者合作，哪些应该多给或者少给补贴，怎么去合理地评估这件事，我们也需要通过内容的等级去评估。

给大家举一个内容等级的案例，如上图，我们把内容分成 6 个等级。每个等级都会有相应的级别含义。我们根据不同的主题、载体，也会清晰地列出来这个等级下的内容应该是什么样的，也有一个很明确的标准。

像最低级的红线内容，比如血腥、暴力等属于零级的内容，我们会直接对内容进行下线，甚至对创作者进行封号。像一些没中心思想，写的乱七八糟的低质内容。我们会设置为一级，限制该内容的曝光。

有了内容等级之后，我们怎么给创作者打上等级呢？

创作者等级的评估主要有 5 个方向：内容等级、影响力、人脉关系、履约历史、内容垂直度。其中内容等级是最重要的，影响力就是创作者的粉丝量，人脉关系可以用跟该创作者关系好的大 V 衡量。

比如有个创作者，影响力比较大，跟很多大 V 关系都很好，他能给我们带来更多的大 V，而且他本身内容质量也很垂直，历史上也没有发过低级内容，那这个创作者的等级就比较高。

另外，关于创作者等级和内容等级之间的关系。

我们会根据即有创作者的内容评级，比如一个创作者有 100 条内容，我们抽了 20 条评为五级，那么该创作者新创作的内容都将会被打上五级。相当于我们相信这个创作者能持续生产高质量内容，但后面也需要我们持续的去验证。

“爹爹框架”的第二步——获取内容。从垂直领域切入，再去泛化，这基本上是所有产品共同成长的路径。产品前期，如果没有一个特别垂直的角度去切入，没有一个像蝎子一样的东西去打进市场，基本上是很难成长的。

3.1 明确平台的愿景

所以这就需要我们想清楚，平台的愿景究竟是什么？我们引入内容的方向应该是用户需求与平台愿景的交集。

举个例子——快手，在快手的用户群体里，24 岁以下的年轻用户较多、女性较多、三线城市以下的用户较多、用户的学历相对较低。他们更倾向于有趣、接地气的内容。

而快手的平台愿景也是“平等记录每一个人”，所以快手引入的内容、呈现出来的内容就是很接地气的，感觉就像是身边发生的事（村里人都发生的这种事）。

抖音就不一样了，抖音打造的是一种演出、一种秀。内容都是要美美的、很好的、大家看了都很羡慕的。就是说我就是这么漂亮、生活就是这么美好、大家都很向往我这样的感觉。平台的愿景跟我们要引入的内容息息相关。

再来看下小红书，它最初定义为海淘攻略，团队自己会生产一些海外购物的相关知识内容。到了 2014 年，变成了一个海淘社区，口号也变成了“全世界的好东西”，用户可以用过帖子直接海购，形成商业闭环。

到了 2016 年，它成为了一个生活社区，平台愿景开始泛化，口号变成了“全世界的好生活”。内容的主题从垂直的美妆、海淘分享等变成泛生活相关的健身、宠物、美食等，这大大充实了小红书的普世性，这个阶段用户的规模也会很大地增长。

我们会发现，引入内容的方向不是一成不变的，而是随着时间、产品阶段的变化而变化的。小红书开启了中国互联网内容电商的新时代，是一家很值得学习的公司。

3.2 引入内容的标准

明确完平台的愿景后，我们就要开始引入内容了，关于引入内容的标准我们有 2 个：

• 对于平台已有的内容。我们会去判断这样的内容好不好、够不够。

比如健身主题，我们用这类主题平台在平台的用户渗透率、点击率，人均消费量这 3 个指标去衡量好不好。如果内容好，才会去考虑够不够。

还是以健身主题的内容为例，如果我们慢慢增加这类内容，但点击率一直在下降，说明这类内容够了，不需要再引入。但点击率还在涨，说明这类内容还不够，可以再加。

• 对于平台没有的内容。我们会去判断这样的内容有没有、要不要。

比如我们会参考一下跟我们属性很重叠的竞品，有一些游戏品类的内容在上面非常火，我们没有这样的内容，要不要引进来试一试，类似这样的概念。

这张图是我们引入内容的一些关键指标。包括一些日进文量、总进文量，不同主题、不同载体的内容进文量等等，我们会用一些指标去衡量内容引进的工作做得怎么样。

我们定义了内容，也获取了内容，接下来就是把这些内容分发给用户了。

4.1 发现机会

现在，机器分发是一种主流的分发方式，但机器本身没有创造性思维，不能真正理解内容。最多只能是分解内容，比如说这个内容里有什么词，大概是什么主题，通过这些小的点去关联人跟用户。也就是说机器只能在创作限制的框架里发挥作用。

但人可以提供框架的上限和下限，这就是运营同学的作用。运营同学能够真正理解内容，也能创作内容，甚至创作热点。能发现机器分发里的机会，去提高机器分发的上限，也能现机器分发里的问题，去提高机器分发的下限。

运营同学想要发现机会，这里有 4 个方向：

1、热点追踪

机器不会预判即将火起来的内容，只能追踪已经火起来的内容给用户推出来。什么内容即将要火，机器是不知道的，这就需要运营同学去发现。

自己创造热点，机器不会，只有人可以。所以我们的运营同学需要会做热点的运营，自己创造一个热点出来，这是运营很重要的价值。

2、体现价值观

虽然有一点虚，但实际上我们内容平台本身是一个媒体，媒体应该承担一个传播正确价值观的责任。因为机器不能理解内容，只有人能理解内容，能够把真正有价值观强的内容，给大家分发出来。

3、带节奏

利用用户的从众心理，去引导社区用户参与社区，打造有平台特色的氛围，这俗称“带节奏”。运营可能需要伪装用户在某一个帖子、某一个点下面做了很多评论，干了什么事。

4、流量扶植

要提高流量的价值，用来扶植新用户或者流量变现，这是两个很重要的方向，可以培养平台的新生力量，获取更多的价值。

这是我认为发现机会的 4 个方向，发现机会可以提高整个机器分发的上限。

再说到人工干预的手段，大概就是这样从温和到强制。运营可以挑一些优质的内容进入一个池子，曝光权重增加，内容有更大的机率被用户看到。加权比较温和，效果不会特别明显，但是进入这些池子的创作者，能够感受到曝光量的增长。

此外，我们也可以通过话题或者活动带节奏，甚至有一些固定的运营位，比如说像腾讯新闻，或者说开屏固定的位置，用来强调真正热点的内容、核心的内容。最强的是推送，利用推送去唤醒 App 用户。这个手段使用要慎重，因为推送经常会出现一些事故。

内容分发这一块，我们通过使用 GrowingIO 可以随时掌控各个入口的流量变化，比如每个不同入口的流量、活跃用户、用户停留时长等等，可以通过数据很好的衡量不同内容的表现。

比如内容主题的衡量，我们会给每一个不同的内容主题打标签。像体育的内容，我们打上体育的标签，分发出去数据再回传到 GrowingIO，我们可以实时知道哪些内容点击率高，哪些内容被曝光的多，非常方便。

4.2 找到问题

说完发现机会，接下来第二个找到问题，主要有 2 个方面。

第一，监控异常

监控异常的方式主要有两种，一是从源头监控，二是从结果监控。前者主要关注可能引起分发问题的原因，如进文、算法和新增指标的变化。后者主要关注分发问题产生的结果，如留存、阅读量、时长和用户反馈等指标的变化。

第二，刨根究底

指标后面代表的问题很考验数据分析和逻辑推理能力。当时我们发现指标的变化后，可以通过不同方式的抽样找到对应的内容后，根据标准评估内容的变化，进而发现问题。另一种追查问题的方法就是通过用户调研让用户表达内心的不满。

“爹爹框架”的最后一步是激活用户。其实就是要获取新用户、召回流失用户、刺激活跃用户以及唤醒沉睡用户，我们会根据不同的目标，做不同的细分策略，用各种不同的方式去激活用户。

内容平台的用户分为两类，一是普通用户，二是创作者。

5.1 普通用户的增长

普通用户的获取，我们主要有线上和线下两类方式。

1、线上

线上主要包括广告和拉新活动。对于运营而言，广告其实就是买量，这也是目前最主要且重要的获客方式。这就需要运营同学找到对应产品容易带来流量的广告素材。

此外还有有一些特定的拉新活动。激励型，像趣头条的现金补贴；内容型，像抖音、快手通过自己站内的内容去吸引用户；游戏型，像支付宝的蚂蚁森林等。

2、线下

如果我们线上流量达到了一个瓶颈，就需要线下的流量。线下流量最常用的是电视广告，像大家春节的时候经常会看到百度、腾讯、阿里等的春节联欢晚会。

在这里，素材、用户和内容，跟我们整个的用户增长相关联。给大家分享两个案例：

第一个案例：我们当时做的一款面向东南亚的内容产品。当时这个国家马上要大选，民众对于政治讨论的热情开始提高。我们就去找相应的政治类内容，增加曝光、提高权重。

我们通过政治类的内容吸引来了大量的用户，这些用户又把这些内容当成素材进一步分发出去，形成这么一个循环。我们当时的 DAU 直接翻了几倍。

第二个案例：印度的 Whats  App。印度人很有意思，每天早上起来喜欢跟大家说早上好，发一张图要么发一个神，要么发一朵花，但类似这样的图不太好找。

Whats  App 很聪明，收集了很多这样的图，建立了很多分享群分享类似的图。用户看这个平台上有挺多这样的内容是我需要的，又去下载产品，Whats  App 当时靠这个举动就有了几百万的 DAU，第一步的增长就这样起来了。

另外，关于普通用户的增长这块，给大家分享一下推送。

就我的经验来说，大概有 2%-10% 的用户都是通过推送方式开始活跃的。10% 是一个比较可观的数字，相当于什么事都不干，通过推送多带来 10% 的用户，想想这是多么可观的一件事儿。

推送的方向大概有 3 个，第一个热点内容，第二个产品功能，第三个兴趣，根据用户的兴趣做推送，这个的点击率会更高。

推送这件事看起来比较简单，给我们带来很大好处的同时风险也比较大。即使是一些大公司，也会出现一些疏漏。像某视频误说台风利奇马已致全省人死亡，就造成了很严重的影响。对于推送这块，我们特别需要注意内容的安全。

5.2 创作者的增长

除了普通用户的增长外，还有创作者的增长。对创作者吸引力最大的东西，无非是流量跟补贴，还有一些成长相关的东西，那么我们怎么去给创作者做增长呢？

我们有创作者的等级，每一个等级会有相应的礼包。高级创作者相对应多一点补贴。如果这个创作者创作的内容，是我们特别迫切的方向，还会再多给一点补贴。

举个例子，现在我们特别需要五级体育类的创作者，应该给多少的流量、多少的强制曝光流量，每个月给多少底薪，达到多少阅读量又再给多少钱，会一条一条列出来，根据不同等级的创作者，做出不同礼包的等级。

创作者主要来自两方面，一是本地自有创作者的培养，二是挖墙脚。大家一开始觉得挖墙脚比较重要，能引来一些比较不一样的内容。实际上自有创作者也应该去给他们空间，多培养他们，这些对我们忠诚度很高的创作者，能够更好的配合我们。

另外，怎么去培养创作者呢？我们可以做一些创作者手册、开一些讲座、建立创作者学院等。比较大的公司可以直接开一个孵化器，给创作者提供场地等各种支持，相当于强绑定了这些创作者。

今天给大家分享了从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点。新时代下，内容运营从明面上的编辑退居幕后，扮演着更多是一种运筹帷幄的角色。

最后给大家总结一下，内容平台的运营有 4 个很明显的优势：

1. 真正理解内容，能够更好为内容把关。

2. 真正理解用户，能够引入更多内容，更好辅助我们的分发。

3. 有创造力，能够做好更多用户增长的工作，把平台的内容做得更有特色，与时俱进。

4. 有洞察力，有可能给我们带来更多商业化的机会，发现我们各个环节中的问题，提升我们整个环节的效果。

相信在各位优秀运营同学的支持下，内容平台将会焕发光芒，更好的成长，我今天的分享就到此结束，谢谢大家！