云美摄从0.5到1搭建App积分体系

积分体系连接用户与产品，能够有效引导用户成长，提升用户粘性与留存。在友盟+举办U-Time现场云美摄高级内容策划 雷振分享了如何用积分体系串联用户生命周期，提升用户粘性与留存。

用户生命周期大家非常熟悉，主要通过控制积分的获取与消耗这个过程，引导用户体验和使用产品核心功能，去促进活跃度、提升留存率，培养用户的忠诚度，这就是积分的基本原理。

云美摄App，是工具+社区模式，通过短视频剪辑，实现原创内容聚集。我们有两个特点，自定义时长、实现1080P高清。

从0.5到1的积分优化的三个部分：背景介绍、实施过程，结果复盘。

一、项目背景：制定目标，寻找宝藏

2018年底，云美摄业务目标就是提升留存，根据用户生命周期的每一个阶段实现运营，并减少运营成本。可以概括为三个小目标：一是基于用户行为，逐步培养用户习惯；二是鼓励用户生产内容，并将内容分享出去；三是建立积分商城，并尽可能实现收益。

云美摄需要通过积分体系解决这些问题。云美摄已有一套积分体系，当时叫活力值，由于业务发展的阶段不同，旧有积分体系已不适合当时的业务目标。所以对于云美摄来说需要优化积分体系，实现从旧到新的一个平稳过渡。

首先要分析积分用户的特征。

我们当时用U-App AI版事件分析，把活力值按照一定区间分开，观察每个活力值区间人数，然后做对比。

这里一定要避免数据干扰，一是已流失用户中的“高积分”用户；二是剔除新用户，因为新用户积分没有达到那么高是正常情况。通过对比得到下图：

第一是，贫富差距太大。从横坐标看，有500积分也有10万以上积分，这会直接导致做运营活动时，极少量的大额积分用户会很快兑换完礼品，而大量的小积分用户根本没刺激到。 第二是活力值，即任务完成率。大家可以看到，基础性的任务像打卡、点赞的占比非常高。从产品角度，希望用户完成的像发布、评论、分享这些核心任务占比非常非常低。图中还有占比0.15%这种用户已经非常边缘化。

根据当时的活力值规则，我们做了预测。高清发布需要1888积分，新用户注册后所有任务完成需要4天，才能拿到这么小的奖励。而且和会员权益有一些冲突，对于会员来说积分已经失效了。 分析后得出结论：

1. 权益冲突；
2. 贫富差距比较大；
3. 驱动力不足，因为任务奖励与任务设置不太合理。

在此阶段我们又遇到了一个深层次的产品问题，如果不是专业剪辑师不会每天用剪辑软件，对于普通用户也很难每天到社区看视频内容。没有习惯就没有粘性，站内也沉淀不出用户的个人价值，留存率必然偏低。 上图是用户生命周期图。蓝色线是现有积分增长的状态，用户积分增长速率一成不变，非常平，对于各阶段的激励没有针对性。我们希望蓝线可以和与红色增长线重合，新手阶段能很快获取积分并兑换奖励，发展阶段数据由快到慢，到资深阶段还是保持在增长，但是更慢。

通过红色线的积分增长方式，我们可以得到一条黄色线。黄色线就代表者用户账号的价值，用户刚注册时什么都没有，对用户而言是没有任何价值的，可以说走就走。经过积分激励引导，让用户在站内账号内逐渐沉淀价值，最后达到资深阶段，这时账号就有了价值。比如，用户从一注册开始就将宝宝的成长轨迹（视频）都放在App中，这个账号对于用户就有价值。

二、项目实施：打磨宝藏，价值翻倍

在实施阶段我们有四个步骤：

1. 调整已有的积分任务，因为积分来源就是这么几个，得先从来源做起；
2. 调整已有奖励，我们当时有奖励，但是不太合理；
3. 调整完积分不会立马见效，最好有一些手段，比如积分兑换活动，让积分达到平衡状态；
4. 建立积分商城，扩大需求，持续地增加奖励。

更改任务规则大概有这么几点策略。首先是完成度不高的任务，且非核心任务，这种去除；其次是任务完成度不高，但属于核心任务，这种任务要降低难度，加大奖励。再次，基础性的任务要缩短路径，减少难度，最好大家打开积分就到账了。最后，增加惩罚性规则，有的用户确实已经流失了，比如他一个月不上，我们减少他的积分，最后所有任务设置一定围绕几个业务目标设置。 做完这个之后，我们对新的积分任务有一个预测，会直接影响到我们奖品的设置和积分商城的搭建。由于多数用户并不是每个任务都会完成，需要将用户按照一定活跃度分别预测。我们当时分4层：顶级用户就是100%完成；活跃用户是80%、高级用户是50%、普通用户是20%的任务完成率。 这样测算会出一个什么样的效果呢？用户是什么样子，完成任务需要多长时间？有的可能一天就能完成，有的达到一万积分需要半年，这就是基础数据。当时站内的奖励我们也做了调整，比如像高清发布，我们变少了，他当天进来就可以领取这个奖励，最后如果与我们会员权益有冲突的我们就升高了，拉开差距。 做完这些之后，正是春节期间，借着热点我们做一次积分兑换活动，用积分兑换抽奖机会。有的用户觉得平时积分对于他来说没有用就去兑换，让积分多的用户体验这个功能。当然还有其他积分活动，我们很快就将站内积分尽可能趋向中间，达到一个平衡点。接来下我们建立了积分商城。积分商城说起来很简单，就是用户通过积分兑换喜欢的礼物。我们当时分为两种，一种是纯兑换，一种是加钱兑换，部分引入了第三方的商家，因为想要获取一些收益。

积分商城最关键的点就是积分数值怎么设立？我这里分享一个小公式：积分兑换值=用户生命周期阶段时间×积分来源总额×各类用户完成率

用户生命周期时间（每个产品不一样，需要自己测算）。

一般对于刚刚下载注册只有一天的新用户，在激活阶段需要测算大多数用户达到魔法数字的天数，成长期可以根据用户行为和时间测算出来；积分来源总额，就是一天内所有任务做完的所获得的积分；用户完成率，也需要自己去测算，将用户分成不同类别，在这里就四类用户的完成率，根据情况代入计算。

例如，我们的目标是想要激励成长期的用户第一步：找到用户生命周期时间中成长期有多少天。根据测算，我们站内用户一般是7-10天；第二步：积分总和，所有任务加起来一共是1000；第三步：各类用户的完成率。大家想一想，用户如果是已经处于成长阶段内了，是对你的App感兴趣的，通过不断地引导和刺激，多数任务都能完成。所以是我上面讲的第二类用户，大概是80%。用户成长期10天，然后积分总额1000，后面是80%，这样乘起来是8000，那所以我们的积分兑换值是8000吗？不是。大家还得考虑到一个原理，叫做“跳一跳够得着”。比如一个苹果树，你直接伸手摘到那个苹果，可能不是最甜的，也可能早就被别人摘光了，最高的你也不会摘，因为摘不到。那么你跳一跳就能摘到的是对于你来说最好的，所以8000积分的基础上略微提一点，比如8500，让用户再稍稍努力就能拿到。

三、复盘结果：提炼精华，落袋为安 上图，是优化后的站内积分对比，但效果并不明显，像10万以上积分量消耗掉了，基础分布也下降了，中间是略微有一些增长，也就是积分上中间尽可能趋于平衡状态。并且，像签到这类基础任务也略微地降下来，点赞这种属于发布或评论的核心任务的占比多起来，也就是积分优化起到了作用。

通过U-App AI版，我们看到平均使用时长从6分钟涨到了30分钟，翻了近5倍；用户构成大概是新用户占比由15%下降到5%，新用户的占比减小，说明什么？老用户占比增多。然后8周后的留存率（8周属于长期留存率，这类用户基本是留下来了），从最开始的6%提升到15%，这有一个波峰，这是当时春节活动冲上去的。

最后，关于积分有个2+3的经验：积分体系建设有两个关键要素：一是任务，所有任务一定要源于业务目标。比如引导用户去发布、去拍摄视频还是让用户看，不同时段用户有偏差，这要实时调整；二是积分价值，用户不是为了得积分而得积分，是为了获取奖励，对用户的经营要兼顾各个层级，新用户、已经成长的用户、老用户。

积分体系大概有三个价值：一是积分体系是工具+内容聚合的产品，类似于产品的血液。我们通过积分体系连接每一个功能，引导用户完成产品设定的路径和任务；二是引导用户的成长。从新用户到高价值用户，从沉默用户到活跃用户，利用积分及福利促进其成长，辅助实现用户生命周期的管理；三是提升用户忠诚度和活跃度。