产品解读丨移动社交中的互动式电商模式探究

【文章摘要】将交易页面同样放到社交平台上，传播互动后紧接就是下单交易。转化率相对较高，但是对于电商各个环节要求很高，最主要就是解决H5页面的体验和交易安全问题。稍有设计不当，就会把好不容易引来的流量因为糟糕的页面体验而流失掉。

社交+电商，是互联网永不落幕的话题，两者分别代表互联网中两个最重要的概念：用户和成交。一直以来，国内外不同类型的IT企业，尝试着以各种业务模型来统一社交网络和电商，有导购社区、分销聚合、团购等形态。本文就基于移动社交的互动式电商进行产品和业务逻辑上的分析。

1何谓互动式社交电商

移动社交为用户流量基础，去中心化的分散式卖场为电商交易终点，关键点是互动和传播的机制。从而形成从1到∞的倍增扩散机制，而且基于关系链的传播也相对更加精准.

互动是核心竞争点，不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，当然一切是以好货为基础

从业务场景来看，互动式社交电商主要可以分成下面三个产品模块：

互动式电商产品，业务关键还是落在电商上，况且能拥有足够的用户和流量的社交平台，国内范围来去就微信和微博。世界范围内也是集中在FB、TT等寡头上。

值得关注的是互动传播的机制和电商卖场的组织。

互动传播机制上，或以荣誉引诱，或以利益驱动：

>>荣誉追逐：自身关系链；兴趣群组；地域种族都是很好的题材；不过这类型需要项目团队能精确把握荣誉的刺激点，才能得到和利益驱动一样的效果。就目前笔者看到的案例来说，荣誉驱动更多是一种外壳，本质还是利益为先。

>>利益驱动：分享获利型，集赞兑换、抽奖等邀请好友助力型，CPS分销型等

电商卖场组织形态上：

>>直接导向卖场页：将交易页面同样放到社交平台上，传播互动后紧接就是下单交易。转化率相对较高，但是对于电商各个环节要求很高，最主要就是解决H5页面的体验和交易安全问题。稍有设计不当，就会把好不容易引来的流量因为糟糕的页面体验而流失掉。

>>获取购买资格、优惠码（券）等交易中间态产物：经过一轮互动传播后，用户获得一些优惠券（码），可以在对应的PC站点、app内使用。因为互动传播到成交，中间并不连贯，如果不是高频场景，如何及时唤醒用户使用，是个问题。但这样设计也可以简化整个互动电商产品的逻辑，专注传播即可，将交易回归到客户端，此外，因为不是直接导向交易，这个中间产物可能会产生2次传播，例如赠送优惠券等。

抽象的概念或许比较难以理解，下面可以看一些常见的例子：

（1） 荣誉驱动+直接导向卖场：

京东微信购物的一个酒水类目的活动：以地域空间划分传播用户并直接与优惠抽奖结果挂钩，最后导向的直接卖场页面。

（2） 利益驱动（分享获利）+优惠券：

滴滴、大众点评的优惠券。分享一个“券包”到社交圈，自己和好友都可以获利。不要求立即消费，在结算时自动抵用。

（3） 利益驱动（分销变形）+优惠码：

UBER的邀请机制虽不是首创，却是运营得最成功的一个案例。详情可搜关键字“BLUES UBER”。这里将UBER的邀请机制划为分销，主要看其“无库存、消费导向和人头累计”。“新用户注册输入我的码，有优惠哦，你我都受益”，这句话是最好的诠释。其本质可以追溯到传统电商中的CPS返利模型，有兴趣的同学可以深入了解一下。

2 互动式社交电商的业务与产品逻辑

从概念和案例入手了解之后，笔者作出一些，从业务上看，决定一款互动电商产品的四个要素如下：

在商言商，所有电商行为无非都是直接、间接地促进交易产生。确定产品的业务目标是第一步。

>>侧重用户业务的，选择逻辑简单的优惠裂变扩散模型，重点关注利益驱动用户自发传播（发展下线）.

>>侧重成交业务的，组织适当的“爆款”商品和营销氛围和话题，配合有趣的玩法

除了业务目标之外，产品的运营资源也是决定互动式电商产品形态的重要原因。公司提供多少预算，什么类型的预算，这些预算需要完成多少KPI，这都是项目团队需要面对的问题。

>>例如：预算少时，集中资源，做少量高额度的利益引爆点，依赖用户“博好运，赌运气”的心理去自发扩散。早些时间常见的集赞送、幸运抽奖，伴随而来是关注XX微博、公众号、新app推广。也有一分支付抽奖类活动，支付产品的推广。

>>预算充足时：“薄利多销”，以优惠券的形式+群礼包的形式海量传播，分享使用之后又产生裂变。一轮洗一轮，在用户面前刷足存在感。优惠券的额度和门槛还能灵活变化，以应对不同业务和预算下的运营需求。

上面是重商的因素，关系到的一个重要因素就是“契机和品牌”，或者说氛围营造。众所周知，社交网络上传播最快最受关注的是“情感”最丰富的内容。社交电商也少不了此。从最早期的“XX同款”，到如今随处可以的营销活动，打车服务的强调“安全出行，避免黑车”，实物电商的“夏日精选家电狂欢”，智硬的各种“情怀式众筹”。动人文案背后，就是想让商业气息少些。

3 以实物电商为例，对互动式社交模式的探讨

互动式社交电商的题材其实很宽泛，像上文说道，一切利用社交平台作商业目的间接或直接产生交易的行为都可归类。因为笔者工作原因，更侧重实物电商这一块的业务，就以此作下一步的探讨。

既然确定大前提是实物电商，那基本可以定性为一个以GMV为目标的产品。而GMW的两个因子中，能由社交平台海量提供的就是“用户”。

基于此，可以罗列出来基本的销售形态：

>>团购：牺牲部分利润，来换取更多成交量。不可持续的断点式售卖，需要较深的SKU支撑。多见于营造冲动消费，适合社交传播。

>>CPS分销：这类并不直接产生成交，而是依靠成交的利润分成来激活更多传播，获得更多成交。多见于好友圈中擅长某方面的KOL，诸如数码达人、美妆达人。通常毛利较高的品类更适合。这种模式虽短期无法产生较大利润，但长期来看则是为电商平台增加大量流量入口，一个朋友的分享链接，就是一个入口。

>>聚合促销、闪购：限时，打折降价，配合裂变的优惠传播，是目前最常见的形态。微信上常见的H5促销页多半是京东微信购物出品。这样的设计好处是短期可以达成较高的GMV，但是页面生命周期较短。

>>其它营销玩法：限量抢购，首发资格、支付/免费抽奖、裂变优惠券（码）等

基本模型大概这些，但实际我们看到的远多于这，无非就是彼此混搭。

回到互动社交电商本身，无论是作为整个电商大平台中的子产品抑或独立的品牌，都希望可以单次设计，存活周期更长，这样自然能引入更多的UV，最终转化到成交也就更多。同时希望这个产品无论是本身产品逻辑驱动，抑或利益驱动，都能让用户自发传播，达到尽可能全覆盖。

能让产品自发循环运营，除了业务方不断投入，那就是用户投入了。用户自运营，也就解决了自传播的问题。

在文章结尾抛出笔者一个突发奇想，作为抛砖引玉。

>>用无货分销来搭建的“微店”，是解决用户自运营的第一步。

>>自定义发布团购、促销等玩法是解决用户微店自传播的第二步。

乍一看，这淘宝常年为卖家做的千牛很像嘛。其实也是很像。

但强调“基于社交的互动销售”是这个产品的核心点。

CPS微店是用利益绑定一批用户作为互动传播的种子。自定义营销玩法是盘活这批用户和帮助他们更容易完成交易的策略。因为根植于社交平台，无需像PC一样做聚合导购网站，中小CPSer一样可以存活。也更接近用户。电商平台的活动往往是基于一定的运营节奏，更多考量大盘的需求。CPSer的活动则更贴近他们周围的买家群体，也用他们的身份替电商平台隔绝一部分商业气息，“看起来就是好友开的店搞的促销活动一样”。

写在后文，本文是基于移动社交的互动式电商的一些个人见解。鉴于笔者工作阅历和涉足领域限制行文如有不足之处，多多包含。