从用户运营的四要素分析如何打造立体化的优惠券营促销方案（下）

文 ▍刘存辰

大家好，欢迎大家收听本次系列课程，本来这个课程是跟一个第三方平台一起打造的一个课程，因为该平台的业务转型问题，故课程制作没有很好的制作下去，很遗憾。那么，就在自己的公众号平台将本次课程分享出来，希望对大家有所帮助。

目前我在所任职的公司负责的项目是 2C端的男士3D轻定制电商平台（之前已介绍过），这个项目也是我司打造的国内首创3D线上轻定制电商平台，本次的课程我也会将这个项目当中的实操经验拿出来和大家进行分享。

课程标题：

从用户运营的四要素分析（拉新、促活、留存、转化） 如何打造立体化的优惠券营促销方案

本次课程将从以下四点来进行阐述

1、优惠券需抓住用户心理

2、优惠券功能设计的要点掌握

3、用户运营四要素的优惠券玩法打造

4、如何评价优惠券设计是否合理

-------本次系列课程接着讲述3、4点 -------

三 、结 合用户运营四要素的优惠券玩法打造

在了解了用户心理以及优惠券的设计要点后，那么如何能够将优惠券形成一套完整的营促销打法来应用到产品中呢，这个也是我一直在不断思考的一个问题，因为我司的3D服装定制项目是一个垂直类的商家自有电商，我们需要打造一套统一、具有高度识别性的营促销方案，而优惠券就是我们选取打造这个方案里的基础内容。 目前在这个项目里，我和我们的团队也梳理并策划出了一套方案。 现在拿出来跟大家分享下。

整体该方案的思路是： 付费获客-促活-获利-自传播-免费获客

通过用户运营层面的四要素： 拉新、促活、留存、转化作为方案设计的连接线，在这个连接线上每个阶段赋予不同形式的优惠券设计方案，并且每个阶段的方案环环相扣、紧密结合，最终形成一个营促销的闭环方案，从付费获客的方式最终走向免费获客。

下面一个阶段一个阶段的阐述：

拉新阶段

目的：

1、 增加用户更多的停留时间

2、 营 促销方式吸引用户眼球，要夸张但不能虚假

3、 门槛不用太高

4、 付费模式

5 、 拉新质量大于拉新数量

设计方案：

根据拉新阶段列出的目的，产品设计方案上更多强调的是免费拿的概念，我司是做3D线上男士轻定制的电商平台，定制这个概念在服装行业里还没有形成大规模产业化的形态，用户的消费行为还未被完全教育，所以在拉新阶段，团队就策划了一个“领取免单券，定制裤子免费送”的活动，这里的付费模式不是现金，而是产品，我们摒弃了简单粗暴的派发现金方式，这可能会造成拉新的数量不多，但是我们的重点在于拉新的质量。 我们通过设计一个门槛很低的分享活动，分享出去只需3人帮忙点击后，即有机会获得免单优惠券（未获得免单优惠券的，也可获得100元抵用券），通过免单优惠券去让用户无成本的体验我司的3D线上服装定制模式，既完成了拉新任务，也让拉新用户完整体验了我们的产品并获得活动奖励，我们希望通过免单的形式让这部分优质用户去自然传播，扩散影响，最终形成口碑效应，从而带动其他用户。

促活阶段

目的：

1、 增加更多优惠形式的曝光

2、 营造紧张、火爆氛围

设计方案：

在拉新阶段，参与拉新活动的用户都会有优惠券获得，那么在促活阶段里，首先要做的就是要将优惠信息尽可能多的曝光给用户，那么这个时候就要分析你的产品哪个页面是用户最长打开的页面，一般都是首页，所以我们团队做的第一个方案就是在首页增加一个滚动信息的快讯模块，一般电商首页的快讯都是新闻资讯为主，而我们将优惠信息放在了这里，不断滚动提醒用户，让用户在首页就能时刻知道自己的优惠信息有什么，什么时候到期，能优惠多少金额，从而促进用户下单，那么更多的曝光形式大家也可以根据自己产品的实际情况进行设计，比如还有浮窗，下拉第二屏等设计；

其次可以做的就是要给优惠信息营造紧张氛围和火爆氛围，为何要营造这样的氛围，我开篇也说了，那么我们采取的方式有两种：

1、 给每张优惠券增加倒计时的展示；

2、 给每张优惠券增加使用率的展示；

第一个就是营造紧张氛围，第二个就是营造火爆氛围，倒计时会则更加紧张感，使用率会营造火爆感，但是这些氛围的打造不能太多，不自然的氛围打造反而会适得其反，让用户产生反感情绪，而这种方案情绪会让用户对产品形成定调，所以在营造氛围的设计时，需要多考虑当下场景中，用户需要看到什么、能够接受什么，从而给到最适合的氛围打造。

留存阶段

目的：

1、 方式要自然、巧妙

2、 留存的诱惑要足够大

3、 不要让用户思考，在恰当的业务场景下赠送优惠信息

设计方案：

为了留存阶段的方式能够自然、巧妙，最好的做法就是用户自主完成下单后，我们给予一定的优惠奖励，因为在拉新、促活阶段的环节我们已经保证了用户都有一张优惠券可使用，且为了达到更好地促活效果，优惠券的金额抵扣都是100元（这里我们的运营成本已经做过计算，优惠100元的活动是我们长期开展营销的策略手段），我们希望将最大的优惠力度回馈给用户，那么用户在觉得“划算”的体验感下，进行了下单操作，操作完毕后，用户已经觉得很满足了。 可是这时我们再给TA一个优惠，分享即可再次获得100元优惠券，一下子让用户“占”便宜的感觉再次提升一个高度，先分享后拿券，动作顺畅自然，并且获得的优惠券会通过促活阶段设计的快讯模块时刻提醒TA优惠信息，进而促进TA下次复购。

留存阶段的营促销设计不要给用户思考，需在恰当的业务场景下自然提供，比如我们选择就是在完成订单的动作时，给到用户，并且活动优惠的力度和拉新阶段的保持一致（都是立减100元），让用户的体验感能够带入到拉新场景下，进一步刺激用户，自然的让用户去分享并获取优惠券。 而这样的获取会让用户觉得券的价值非常高，对于复购率的提升会带来一定的帮助。

转化阶段

目的：

1、 给用户营造尊荣感

2、 让优惠券的价值最大化

设计方案：

转化阶段其实我们想要做的是想让优惠券的价值最大化，为何从这个思路出发，这是因为考虑到了我们产品目前本身的定位和品类而决定的，我们是线上3D男士定制电商平台，目前我们的品类只有休闲裤，所以单一品类的复购对于现阶段来说，还是比较困难的，虽然在留存阶段我们也做了一些尝试和优化，但是营促销毕竟只是辅助手段，而电商的复购更大程度来自于商品本身的质量和复购性所决定的。 所以，为了促进转化，我们思考了下就是从优惠券的再次利用的角度下手，去设计产品方案。 我们可以回想下大家在线下场景里优惠券是怎么使用的？ 比如一家火锅店里商家给了你两张优惠券，你用了一张，还有一张用不掉，你可能会想到，扔了可惜，那就给朋友或者亲戚吧，正好有人要去吃，给TA用既帮TA省钱，也让你能够获得到TA对你的好感。 所以借着这个思路，何不做一个优惠券赠送的功能呢？ 并且赠送这个动作，目的性相对分享获券的更明确，分享的行为在被分享者那里比较被动，处于帮忙的目的，被分享者不会在意的； 而赠送则意义不同，接受赠送的人会觉得这是赠送者含有一定的情感在里面，所以再顺着这个思路，我们设计了一个赠送具有仪式感的设计方式，以礼盒的形式将优惠券进行发送，可以写祝福，也可以附上图片，仪式感的打造非常强烈，保证给到了用户很强的尊荣感，而且也达到了将优惠券的价值利用最大化的目的，这样的转化是高质量的。

所以总结以上的内容：

1、要形成一套体系，每个阶段的促销内容、优惠券金额设置都要高度统一且具有识别性，无意义的小额券不要轻易设置，一旦给用户造成券的价值是无效的印象话，那么用户抵触后就比较难挽回；

2、拉新、促活、留存、转化阶段都遵循了价格锚点平衡的原则，不打破商品价值的本身，让促销的价值最大化，让体系化的营销概念深入用户心里。

四、 如何评判优惠券设计是否合理

1、 功能上

要看功能设计是否真实达到了业务方和运营方的需要，尤其是在营促销功能里，奖励发放的准确度、某些抽奖等涉及到概率部分的功能在算法设计上一定要精准，测试一定要全面，避免出现因产品设计漏洞或产品本身出现的 bug 而导致运营成本的大范围损失；

2、 用户上

营促销活动的设计在用户上最好的验证就是活跃度是否得到了提升，通过上新营促销功能后的前后数据对比来进行查看，这里的数据包括但不限于点击量、转化率、下单率等等。

3、 利益上

对比 数据，计算一下用优惠券时期和不用优惠券时期的订单转化是否有提高，最重要的是要查看因使用 优惠券所带来的成本增长、商品销量增长和单品毛利下降这三者之间的综合权衡后的收益率是否有了提高，产品实际运营中最害怕的就是营促销的设计带不来利益增长，那么促销的目的就基本是失败的。

通 过以上三个角度就可以综合来分析优惠券的设计是否合理了。

好，说到这里，课程也就结束了，希望该课程对大家有所帮助。 谢谢！

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END