神策数据营销云：在线教育行业如何借“运营工具”玩转微信生态？

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

中国在线教育行业自 20 世纪 90 年代开始，已有近 30 年的发展历程。这 30 年中，陆续经历了“多媒体、数字化、互联网、移动化、人工智能、AI+ 智能”6 个发展阶段，并呈现出便利性、多样性、个性化、教育资源合理利用等优于传统教育的特点。而随着微信月活人数的日益增多，在线教育企业也逐渐将更多的关注点聚焦于公众号、微信群、小程序等微信生态场景，本文以在线教育行业为例，介绍如何利用智能运营工具—— 神策营销云 ，玩转微信生态。

一、拉新转化：让我看看是谁，还在赔钱赚吆喝

1. 有朋自远方来，给他想要的回应

在线教育的获客成本较高，且后续的销售步骤还涉及到线下沟通的过程，运营人员费尽心思地用各种裂变活动，以及创意营销的方式拉来新用户，就是希望能够更大程度的“影响和培育新苗”，以便后续有更多的转化机会。

运营人员小 A 和同组成员做了一次“倒计时 10 天，考研最后一搏”裂变活动，凡是分享活动二维码并成功拉来 3 个新注册的用户，即可获得该平台“倒计时 10 天，考研最后一搏”的学习权限。

而此时，小 A 的同事们也在同时推进各式各样的活动，利用神策营销云，可以根据各类活动需求，为不同活动而来的不同用户，提供不同的个性化运营位。简而言之，从“高考活动”而来的用户，首先看到的是高考课程版块，从“商务英语”活动而来的用户，映入眼帘的就是平台与该活动对应的商务英语课程。

那么平台是如何区分用户的呢？很简单，根据营销工具提供的渠道二维码功能，就能轻松识别。

2. 攻城难守城更难，抓住黄金 48 小时

小 B 是该平台职业教育组的运营人员，由于业务需要，小 B 正在运营一个新的微信服务号，他在手里的 N 个社群中发布有趣的 H5 小游戏页面，引导大家关注服务号。无论是小 B 本人的人效成本，还是制作 H5 等物料成本，对于平台来讲都是无法忽略的开支，站在平台的角度，无论用户是因为 H5 小游戏有趣，还是因为有新人福利而关注服务号，都十分担心“看完取关”的情况发生。

于是，小 B 决定，当用户关注新服务号之后，要构建一套细致可用的流程，让已关注的用户更好地沉淀在服务号上。

用户关注公众号后自动回复文案与链接，引导用户流向课程宣传页与活动页。

由于在整个微信生态体系中，与用户触达的时机有限，一旦用户关注超过 48 小时之后，运营人员就无法再对用户进行触达，所以需抓紧一切时间埋下一些钩子，并关注用户的后续动作。这些钩子既可以是图文，也可以放入链接，推动用户走向后续活动和购买流程，一步到位。

二、过程体验：让我看看是谁，没有好好学习

师者，传道受教解惑也。

对于用户而言，优秀的营销手段只是促使其留在平台的因素之一，在线教育类用户对于一个平台是否实用的判断标准，通常是“有没有让我学到干货知识”，而用户得不到干货的原因，却很可能是因为自己无法坚持、忘记购买课程等主观因素，所以，平台需要帮助用户养成良好的学习习惯，让用户觉得“钱没白花”。

运营人员小 C 通过智能运营工具，根据用户登录网页、小程序、服务号的频次，以及在各大平台的具体使用行为（比如某些用户买了但从没学过？只听过一次？高频度学习等），把不同的用户“标签化”，定向为不同群体推送不同的消息：

对于参与试听课大于 20 分钟（可根据实际情况设置时间），但却未完成课程购买的用户，小 C 为其推送“新人特惠券”，提高新客转化

对于购买过却从未学习的用户，小 C 为其推送“上课提醒”、“新手上路”等信息，以及“完成前三次课即可获赠高阶试听课”等活动信息，催促其开始学习

对于上课频率不高的用户，小 C 为其推送“打卡签到”的活动消息等，尽量帮助用户形成延长学习时间，提高打开频率
对于高频用户，小 C 会在该类用户学完所有课程之后，通过模板消息的形式，向其推送匹配度较高的新课程，以及“老会员优惠券”，引导用户进行复购

当然，通过神策营销云工具，还可将用户的状态下钻得更细（比如某些用户无法坚持完全程？总是反复查看？从未参与过直播课程等），运营人员自行就可对所有用户设计不同的激活策略，比如在神策营销云上选择不同用户分群以及标签，发送弹窗与微信卡券，促进用户的互动。同时，还可通过用户的不同类型与偏好，对产品功能迭代提供真实的用户体验反馈。

三、流失召回：让我看看是谁，头也不回地离开

神策曾在《在线教育用户增长闭环白皮书》中，解释过“用户来了就走”和“用户来了留不住”的具体原因，欢迎大家点击下载。前文提到，微信服务号每月只有 4 次推送机会，在线教育平台需要对这 4 次机会进行一些规划，比如把每个月的 4 次机会进行分类，其中 2 次做内容召回，另外 2 次做活动召回。

但无论是何种召回方式，都要做到足够精准。如果运营人员小 D 总是给高频学习用户推送新人大礼包，显然浪费了一次推送机会；给还没有开始学习的用户推送满意度评价调查表，显然“驴头不对马嘴”，没有价值的营销资源很容易引起用户的反感，在线教育平台要降低因为推送带来的取关比例。

运营人员小 D 在使用神策营销云之后，不但可以根据用户使用程度和偏好等因素，每月 4 次定向推送，同时，他还将“用户全生命周期”几个字牢记心间，通过流程画布功能，从“新用户”开始，小 D 就已经“心中有数”，流程画布可以将一系列逻辑关联的运营活动组合起来，以自动化的方式持续作用于用户的全生命周期，推进用户忠诚的同时，大幅提升运营效率。