低频刚需产品：如何提高粘性和留存

一、用户需求的可激发性

说到产品运营，离不开用户需求，不同的产品，用户需求自然不同，运营策略也随之存在差异。我们以“用户需求的可激发性”为维度，将需求大致分为3类：

1、不用激发的需求

大多为生活服务类的刚需且高频的需求，不用太多激发，用户会自发甚至主动寻找相关产品。如：外卖类、社交类、娱乐类（视频/新闻资讯）等。

2、可激发的需求

用户本身并无此类需求或需求度不高，但是通过一些运营手段便可激发出来。这一类产品的运营手段较多，范围也广。其中最典型的就是电商类的产品，如：以运营主导的天猫，几乎每天都给你一个花钱的理由，大力营销促进用户购买欲。

3、不可激发的需求

用户暂时无需求，只有在产生需求时才会使用产品，需要强调的是，虽然多是刚需，但是此类需求不可通过运营手段来激发，只有用户自发产生时才会出现。

房屋租赁类，医疗类产品就属于非常典型的不可激发需求类的产品，其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素。对于房屋租赁类产品来说，具有时间属性，在每年的年末、毕业季期间都可作为重点时机来把握；对于医疗类产品来说，用户产生需求的时间点往往无迹可寻，比较难把握。

因此，从用户需求特点来看，对于大部分低频刚需类产品来说，技术运营很难再引导用户行为，而是资源——谁能拿到核心的资源谁就能抓住用户，当医疗类产品有了专家号源，租房平台有了好房源，产品难用如12306也不要紧。

二、如何提升粘性

对于这种“不可激发需求”的产品，如果推广人员缺乏行业及目标用户群的洞察，在拉新活动后通常都会出现“拉新断崖”，搞个拉新活动，本身效果流量其实还不错，但是真正转化为产品核心服务（预约看房、预约装修、问诊咨询等）的用户，往往是一片惨淡，呈断崖式下跌。

其实原因很简单，由拉新促活“拉回来”的用户，往往还是没有需求的用户，这类用户可以说是真正的“看完即走”。因此，提升核心服务的转化，成为低频需求的产品，提升用户粘性至关重要的环节。

其实，我们可以在拉新活动与核心服务之间，建立某个“强引导”来留住用户，这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。至于这个引导是什么，需要视产品具体定位及资源而定。

这样的引导对于“不可激发需求的产品”，往往有以下几种运营手段，可匹配不同的产品有着不同的效果：

1、积分制

“不可激发需求的产品”多为低频产品，积分体系是没有先天优势的，比如租房周期大概是两、三年租一次，让用户攒积分有何用？但是出行类产品依赖于早期航空公司的飞行里程制，有着天然的优势，比如飞猪就拿来借用了，也有着不错的效果。

2、内容社群

对于医疗类产品来说，内容先行，引导产品是比较自然的一种方法。如丁香医生的千万级粉丝；新氧的微信公众号，长期科普明星整容事件吸引眼球，都是很好的例子。而做内容另一个优势是，同时可以兼具拉新功能，可以说是长期在用户面前刷存在感了。社群类产品，好大夫中的病友群可以说是社群粘住用户的典型。

3、营销活动

对于有付费需求的产品，营销活动也是不错的选择，注意，此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新（上文提到了用户没需求是拉不来的），而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。最典型基础的就是类似于机票打折、租房打折等。但是一两次的活动难以达成效果，可能需要长期的补贴优惠，对于公司来说是一笔不小的开支。而一旦打折停止，即可能失去用户，当然，可以在这个基础上稍作改动，加入打卡、分享等元素。

4、其他

不同的产品属性不同，可以从自身产品特色上深挖。如租房类产品的时间属性，每年年后、毕业都是两个比较大的周期，在这两个周期进行集中的营销类活动，也可以带来不错的转化，而不是每个月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1、增加用户使用场景

低频刚需市场需要我们去挖掘甚至创造一些场景，来增加用户使用的理由。以租房为例，租房本身是低频需求，但租房后的房屋托管，比如水电气费的代缴代扣，则相对租房而言高频不少。挖掘足够高频的使用场景，用来增加粘性或者留存会是现在使用比较多的方法，而创造场景，则需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力了，这需要极高的构思能力，也需要极强的洞察力，凭空创造一个能够被用户接受的高频场景。

比如：某地产类APP最初的功能只有：私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。这几个功能，虽然都很实用，对用户来说，并不是必须的。

比如，手机开门功能，其实业主大多使用房卡。该APP便增加了社区功能，引导用户吐槽（投诉），比如，谁家狗便便没有及时清理；哪里有烟头；或者组织业主参加趣味活动，这样通过业主的参与，提升活跃度，最终提升这个低频APP的留存率。

2、更快地帮用户做选择

以家装行业为例，就是一定要在个性化特别强的家装领域打造相对标准化的“爆款”系列，并且能够完全控制其上游服务商和设计师。

3、帮用户做出慎重决策

如拉勾网，专门做网络招聘，对企业来说，招聘网络人才很重要，这就叫慎重决策，很多老板和HR喜欢用拉勾网找网络人才，就是这个原因。相反，如你找个保洁，直接上58同城就够了。这点应用到家装领域就要发挥设计师的专业才能了，要结合用户的房屋和需求帮用户做好这个慎重决策。

4、帮用户避免选择恐惧症

我们出去吃个饭，都会去大众点评上找餐厅，但它们都是海量信息，你要分类搜索，特别头疼。所以，像Enjoy、城觅这些精选限量美食的网站就有优势了，他们帮你做选择，把最好的餐厅挑出来，你直接照着推荐吃就完了。这一点上面家装界只要出现一个小红书就够了。

所以说，虽然是低频，但只要你够专业，够垂直，够人性化，可以快速精准得帮用户做到个性化匹配，就有可能胜过那些看起来更高频产品。

总结起来，不论哪种产品提升留存率的大方向离不开增加产品的用户价值，找到用户流失的原因，解决用户流失的问题。提升留存的策略，不是不断增加功能/PUSH给用户增加负担，而是真的把用户当朋友，想办法为其提供更优质的产品和服务，解决他的痛点，满足他的需求。

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