什么是关键行为？用户关键行为分析的应用价值是什么？

在常规的互联网用户运营中，我们可以根据用户的成熟状态将其分为新用户、成长用户和成熟用户，再根据用户的活跃状态将其分为活跃和流失两类用户。然后将这两种状态进行交叉，即可得出以下6类用户。

这6类用户在活跃态和成熟态上有着较为明显的区别，其中最为重要的就是用户在产品内的“关键行为”，该行为是某类用户有别于其他用户最大的特征，也是我们在做用户运营时驱动用户从低价值向高价值转化的主要依据。

比如针对ToC产品，可以想将其分为直接付费和非直接付费两类。其中直接付费产品的用户关键行为主要与交易直接或间接相关，如电商平台的购物行为、直播平台的打赏行为;而对于非直接付费产品，则主要通过用户流量进行变现，用户的关键行为则主要与访问频率和访问时长相关，如内容平台的浏览、关注、评论、分享等行为等。

以短视频平台举例，“活跃新用户”的关键行为可以是“每天登陆+观看视频”、“活跃成长用户”的关键行为可以是对视频内容进行“点赞+评论”、“活跃成熟用户”的关键行为可以是“点击视频流广告”，那么，我们就可以围绕这三类用户在关键行为上的差异制定相应的转化策略，从运营和产品角度持续促进用户完成更多的行为，进而成长为价值更高的用户。

“关键行为数据”的来源与分析逻辑

用户关键行为特征的寻找是个系统工程，其底层是用户在产品生态内外的行为数据。 用户行为数据来源大致分为以下三类：

生态内数据：用户在产品生态内所产生的数据，如App、H5、网站、小程序、微信微博、网点门店、400客服电话等。

渠道数据：通过外部的投放渠道而产生的与用户行为相关的数据，如搜索类、视频流类、信息流类、网盟类广告等等，经过相对长期且固定地投放，用户行为在不同渠道上也会展现出不同的特征。

外部数据：通常指与用户经营没有直接联系、通过外部采买等方式，合法公开地获得用户或潜在访客的相关数据。

从数据价值上看，生态内数据的价值最高，渠道数据其次，外部数据最低。所以用户行为数据分析的重点是用户在产品生态内所产生的、与业务联系最为直接的数据。

而在对用户行为进行分析时，其核心对象是用户，主要搞清楚在实际的经营过程当中，某一业务场景下发生了怎样的“用户事件”，参照“4W+1H”分析法，“用户事件”也包括5个基本的元素：Who(谁)、When(在什么时候)、Where(在什么地方)、What(发生了什么)、How(如何发生的)。

通过完备的埋点体系，可以抓取到具体用户事件的相关数据，比如：用户小明，于2021年11月1日0点5分，通过点击抖音App某场直播中的链接进入到Macbook Pro的商品详情页中。

这其中“小明”就是分析对象，而对应的各种行为均可通过数据来进行采集，随后通过分析丰富“小明”的用户画像，便于对其进行归类，进而为其匹配针对性的运营策略和营销活动，促进其往成熟用户进行转化。

“关键行为分析”的应用价值

通过分析用户在关键行为上的差异，可以为用户运营提供多方面的基础支持。

寻找用户转化的最优路径

参照不同用户在不同阶段的关键行为，可以找到具体的转化节点和N条用户转化的路径，继而通过AB测试找到用户的最优转化路径和相应的激励机制，持续提升运营效率。

提升用户留存率

在进行用户留存分析时，也需要关注用户的关键行为。用户留存只是最终的结果，而通过分析用户在留存过程中的行为，才能找到其留存的真正原因，进而发掘用户的真实需求，并对留存策略进行针对性优化。

降低用户流失率

通过用户行为分析，可以找到其在关键流程中的流失原因，借助漏斗分析模型，视流失率的高低对待优化环节进行排序，进而改进相应的产品流程或运营策略，在降低流失率的同时，提升整体用户转化和业务收入。

对渠道进行客观评价

针对渠道的评价主要集中在获客能力和获客质量两个方面，如：哪个渠道带来的新增用户更多?哪个渠道的虚假流量占比更少?哪个渠道的高价值用户更多?哪个渠道的转化效果更好?要想得到这些问题的答案，就需要针对通过某渠道获得的新客数量、用户的后续转化以及具体价值进行跟踪分析，而用户的关键行为分析也能在这个过程中扮演重要角色。

“关键行为”被称为“用户运营的北极星”，而基于数据的关键行为分析更是精细化运营和自动化运营的核心依据，所以做好用户的关键行为分析，对于用户的持续和良性增长都有着至关重要的作用。 如果碰巧你也在做用户运营或用户增长，希望能给你带去一点启发和帮助。

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