进博会消费品“展王” 为什么是优衣库？

非同寻常的年份，如约而至的盛会，2020年中国国际进口博览会（以下简称进博会），在面向未来的希望中落下帷幕。

拥有3-4亿中等收入群体的中国市场，成为疫情之下全球最重要的消费市场。在本届进博会的六大展区中，消费品展区面积最大；而在消费品展区中，最大展台属于首次参展的优衣库。1500平方米的“明日博物馆”在这里华丽呈现，用一种艺术甚至浪漫的方式，全景呈现出优衣库的“科技基因”。

艺术与科学的明日博物馆

我一直觉得，博物馆是一种奇妙的存在，它仅仅是通过展示“现在”，即可穿越时间，告诉你历史与未来。优衣库此次以“明日博物馆”直观地向观众传递一种事实与信念：一件好的衣物，需要你直觉之外的技术和设计基础，这往往需要时间的沉淀；一件好的服装，可能焕新的未来的生活和生活方式。

本次“明日博物馆”里最惹眼的展品，当属3件专为进博会打造的“巨型羽绒服”，无需内胆即可填入含绒量高达90%，蓬松度达640的优质羽绒，通过经特殊处理的纤细锦纶纱及聚合纤维面料，在防止钻绒的同时，极大减轻羽绒服的重量。优衣库实际在售的一件高级轻型羽绒服，重量仅约235g（相当于一个苹果的重量）。

2020年，优衣库轻羽绒上榜《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单。这是唯一入选该榜单的服装，与它同时入围的大多是iPhone，谷歌搜索引擎，亚马逊Prime，微软Office等科技产品。《财富》给它的评语是：“占用空间很小，轻盈，温暖，实惠，为人们解决诸多现实问题”。质朴无华的寥寥数语，基本勾勒出该系列畅销多年的原因。

在近乎速朽的消费时代，任何能畅销十年的爆款，其生命力都绝非一日之功。

另一优衣库家族热销产品HEATTECH，在展会现场借助可视化的HEATTECH温暖科技实验室，展示了HEATTECH吸湿发热技术及其面料结构原理：由4种不同纤维编织的特殊结构，与人体蒸发的水蒸汽产生反应后生成热能，通过由纤维空隙形成的空气层减少热量散失，有效锁热保温。

优衣库HEATTECH系列早在2003年就已问世。此后多年，这一系列并未停滞不前，而是如生物一般持续进化：抗菌，保湿，去静电等功能持续更新，款式也愈加多选，守护消费者冬日健康的同时，提供更多时尚选择。

你很难从其他服饰品牌上，目睹这种“进化的力量”，优衣库对服装面料与功能的持续改良，更符合科技企业才有的创新节奏。过去多年，优衣库也从不掩饰对技术创新的迷恋，希望以技术这种最不“浮躁”，最直抵商业本质的方式，影响大众消费者的穿衣认知。

技术是“手段”不是“目的”

对于技术创新的持之以恒的坚持，让优衣库有别于任何一家“快时尚”品牌。

人类与生俱来的分类本能，让外界将优衣库归于“快时尚”品类，但在其创始人柳井正先生看来，在某种特殊意义上，优衣库真正的竞争对手，不是什么“快时尚”，而是永远保持创新热忱的苹果。

这或许是因为柳井正先生知道，这个世界看似充满不确定性，商业博弈看似充满变数，但倘若真有什么可被称为壁垒，最大可能即是创新本身。相较于在四季交替中转瞬即逝的“快时尚”，优衣库的真正野望，是像苹果一样，通过不断的创新，成为整个市场最稳固的独立高地。

更重要的是，消费主义看似变幻莫测，但相比瞬息万变的“快”，人们真正在意的东西也往往只有一个，那就是更好的生活本身。

因此在优衣库看来，技术永远只是“手段”，而不是“目的”，真正的目的只有一个，那就是通过融合一件单品的功能性，舒适感和设计感，让每个人更好的生活。

技术不是“目的”，可能转瞬即逝的“时尚”当然更不是。

如你所知，在优衣库的理念里，时尚不是潮流、风格、舆论等外在衡量体系，而是剔除一切浮夸的设计，是每个人与“自己”的真实关系。

两种启示

在优衣库的进博会展台，每个人都会找到自己喜欢的东西——就像逛任何一家优衣库门店一样。

优衣库是进博会的新面孔，却是中国消费者的老朋友，深耕中国市场近20年。

在今年，受益于中国对疫情的有效控制：3月以来，优衣库大中华区以高于预期的速度恢复业绩表现；5月起，中国门店的销售额就已恢复到去年同期水平；6月起，优衣库在中国市场恢复开店步伐， 6月-10月，优衣库在中国新开44家门店，目前在中国内地已有将近800家门店，门店数量甚至在今年首次超过日本国内的直营店。

该如何解释这种增长现象？

本次进博会展台，或许就是最好的启示。

这种启示来自两方面，在消费者端，受益于沉淀多年的创新基因，优衣库能让每个人的生活变得简单美好。无论是轻羽绒，HEATTECH，还是AIRism和BLOCKTECH，过去多年的持续进化，让它们在技术上不断变得更“复杂”，但也正是受益于这种“复杂”，人们的日常穿搭，才能变得更“简单”，更随心所欲，更能自由地成为自己。

就像柳井正先生去年在伦敦“Life Wear服适人生”全球品牌博览会上所言：“如果说传统服装行业在创造相互联系的产品，那么优衣库为顾客打造的是一个个模块，或者说一套‘工具箱’。顾客可以根据自己的需要，随意拼搭组合这些模块和工具。我认为，时尚和个性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展现个性的工具而已，时尚是为挖掘人们的魅力而存在的，而非人们去迎合时尚。”

在我看来，这种化繁为简，才是一切技术创新的初心和本分。尤其是经过疫情的洗礼，经过上半年生活的沉寂，更多人开始重新审视消费的意义，开始渴望真正需要且重要的东西——而这些东西，往往会随着时光的流淌历久弥新，永不凋零。

这也引发优衣库进博会的另一重启示。

我印象很深，白岩松在逛完“明日博物馆”后感慨：“进口”二字，其实是一面用来对比的镜子，优衣库的“明日之服”既是大众所需要的产品，更是刺激服装行业发展的因子，对整个服装行业有巨大启示。

确实，在全球服装企业中，优衣库是个标志性样本。通过后疫情时代对“明日博物馆”的打造，从业者不难看到，优衣库总能第一时间观察到消费文化的变迁，精准捕捉到时代情绪，不但能将这种情绪以令人信服的方式表达出来，还能提供同样令人信服的解决方案。

在我看来，无论在消费端还是产业端，优衣库的这种启示，才是人们逛完“明日博物馆”该有的收获。

作者：李北辰，媒体专栏作者，关注技术驱动带来的社会变革