B2B企业如何提升销售转化率和潜在价值？

在文章的开头，先跟大家聊一下 B2B业务与B2C业务之间有什么区别：

• 服务对象不同

B2B企业所服务对象是企业/商家，而B2C企业所服务对象是个人/消费者

• 购买因素不同

B2B企业影响买家购买的因素很多，当中包括家资质考核，价格比较，货期权衡以及服务态度的打量，属于理性消费；而B2C买家，也许会货比三家，也会因为包不包邮，有没有货而考虑到底买不买，但冲动消费可能性也很大。

• 营销策略不同

B2B企业注重用实力说话，会通过打造好的产品，提供好的服务，竞争力的价格来赢得客户，其销售流程主要基于责任和稳固的关系，因此B2B更考量销售能力，B2C则更讲究运营和营销，通过文案/包装去打动消费者，更考量运营能力。

• 沟通方式不同

B2B企业销售过程中互动较多，一个订单从意向到完成的整个流程，涉及更多方面的谈判，付款方式/交货期/价格等，都需要互相沟通和确认，服务到不到位很重要。B2C可能卖家和买家只有在质量出现问题的时候才会有所沟通。

综上所述，与B2C业务相比，B2B业务涉及更多的决策人，并且存在更加专业的采购模式，更加复杂的购买决策，更加正式的购买流程，同时也需要更长的销售周期，也 更注重于长期关系。

那么在讨论销售转化率之前，我们先来了解几个概念：

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什么是潜在客户？

潜在客户是可能对购买您的产品或服务感兴趣的任何个人或企业。

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什么是转化？

转化是您定义的任何操作。可能是购买，电话联系，资料表提交，手机注册，社交共享，访问者在网页上停留的指定时间长度，播放视频，下载等。

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转化率及其计算方法

定义要跟踪的转化后，即可计算转化率。就以下示例而言，我们将转化称为销售。

如果您要跟踪潜在客户的销售转化率，可以这样计算转化率：

转化率= 销售量/潜在客户数量*100

如果您要跟踪来自网站潜在客户的转化，则公式如下：

转换率= 销售量/独立访客数* 100

了解这些概念后，那么对于B2B销售的特点来说，需要关注的点在哪里呢？

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客户来源

B2B客户在关注企业时通常消费目的和消费意愿已经相对明确，其首次关注企业的点极有可能是其真正的需求点，所以，获取客户来源对于帮助企业了解客户需求，进行精准营销十分重要。

数据分析表明，平均而言， 有13％的潜在客户会转化为商机，平均转化时间为84天。 从 商机到交易的转换率更低，只有6％的商机转换为交易，但平均只需要18天。 以诸葛为例，诸葛本身就是一个B2B的企业，幸运的是，我们拥有诸葛io这样一个强大的数据分析平台，可以在其中跟踪潜在客户直到完成交易为止。诸葛通过在公司官网嵌入SDK，对来源渠道添加诸葛的utm参数方式，当客户第一次进入官网时便能准确记录客户来源信息。

通过对客户来源渠道数据分析我们发现，交易转化率最高的渠道为「员工和客户推荐」，达到3.6%，其次是「公司官网」和「社交网站」。而「电子邮件营销」的潜在客户转化率不到0.1%，低于其他渠道。同时，潜在客户从社交网站转化为交易所需的时间仅为40天，网站销售线索大约需要75天，引荐大约需要97天才能转化，而潜在客户列表，电子邮件营销和网络研讨会的转化率最低，交货时间最长。在复杂的B2B销售过程中，某些渠道始终提供比其他渠道更好的性能。诸如潜在客户线索列表和电子邮件活动之类的渠道往往表现最差。看来达成交易与潜在客户的来源以及销售技巧一样重要。

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客户旅程优化

B端客户不像C端客户那样会花费大量时间在文案内容中，B端客户更喜欢企业方直接提供他们所关心的内容和服务，其销售模式通常为 背对背销售模式 ， 决定销售转化率的本质就是产品或服务 ，客户体验好，就会倾向继续使用产品或服务，反之，如果客户体验差，就有很高的几率不再使用并成为流失用户。客户旅程优化的目的是通过优化客户体验来 提高客户忠诚度，使客户更愿意继续使用、付费，进而提高客户终身价值，为公司获利。 同样以诸葛为例，诸葛一直在不断的优化自身产品，通过在官网埋点代码方式采集用户行为信息，通过用户行为数据反馈不断更新迭代，极大提升了用户的体验流程。

在今年4月份，我们聚焦行业“用户行为分析”围绕客户真实业务场景，将网站Demo进行优化升级，升级后的Demo体验增加了「用户/消费者分析」类行业，包括：电商、金融、新零售、教育、企业服务、内容社区、在线医药、游戏、证券、银行等行业，同时还增加了「内部员工分析」类DEMO,包括：员工分析和快递员分析。成熟的行业数据看板,实时用户行为分析和场景数据分析，为科学决策提供数据支撑。

Demo升级之后，极大增加了官网注册线索的占比，同时，我们优化了sem的投放策略，以至于诸葛io 7月份 高质量线索较之前增加近20%。

在移动互联网时代， 发展和维系用户 是互联网企业占据市场的核心手段， 聚焦真实业务场景，挖掘用户需求， 了解用户行为习惯成为产品设计和用户运营必不可缺少的一环。

最后，B2B市场的特点之⼀是 ⾮常注重建⽴和维护⻓期关系 。产⽣这种需求的原因是买卖双⽅往往是相互依赖的，需要⼀起定义问题，找到解决⽅案，并相互⽀持。