你知道搭建“用户生命周期管理模型”的关键步骤是什么吗？

用户生命周期的管理对于运营而言至关重要，而管理的核心是延长用户生命周期和提升用户价值，下面咱们一起探讨下搭建用户生命周期管理模型的关键步骤。

步骤1：定义用户状态，找到成长方向

既然运营的核心是面向用户的“开源节流”，首先就需要明确“开谁的源”和“节谁的流”，而根据用户生命周期5个阶段的定义，需要开源的是处于引入期、成长期和成熟期的用户，需要节流的则是处于沉默期和流失期的用户。

那么，我们可以根据用户的成熟状态将其分为新用户、成长用户和成熟用户，再根据用户的活跃状态将其分为活跃和流失两类用户。然后将这两种状态进行交叉，即可得出6种用户，具体如下图：

所以用户的成长方向基本就如图中的箭头所示：

让“新用户”成长为“成长用户”，“成长用户”成长为“成熟用户”，持续提升每类用户的价值;

防止用户流失，对“流失用户”进行召回，持续提升用户活跃度。

上述两个目的都是为了提升用户对平台所贡献的价值，所以用户生命周期管理的本质就是管理用户价值。

步骤2：明确成长路径，提升用户价值

在对用户状态有了清晰了解之后，就能明确用户的成长路径，进而制定有针对性的运营策略，持续提升用户对平台的价值。

(1)确定新用户/成长用户/成熟用户的数据统计口径

既然要搭建用户的成长路径，实现低价值用户向高价值用户的转化，必须要能先区分出用户的价值高低。用户价值的计算维度视平台的具体情况不一而足，但通常都与其北极星指标高度相关，具体可参考往期文章《运营灯塔“北极星指标”》。

(2)梳理用户关键行为

用户价值的提升，主要通过在产品上完成关键行为去实现。以ToC产品为例，可以想将其分为直接付费和非直接付费两类。

其中直接付费产品的用户关键行为主要与交易直接或间接相关，如电商平台的购物行为、直播平台的打赏行为;而对于非直接付费产品，则主要通过用户流量进行变现，用户的关键行为则主要与访问频率和访问时长相关，如内容平台的浏览、关注、评论、分享等行为等。

(3)分析关键行为差异

在确定了不同价值用户的统计口径以及用户的关键行为以后，需要通过数据分析不同用户关键行为之间的差异，这些差异点就是运营方想要目标用户做的事，也是运营策略制定的核心依据。

举个例子，在某打车平台上，经过数据分析发现，绑定银行卡的用户的活跃度要高于未绑用户，所以如果想提升用户的活跃度，就可设计促进用户绑卡的相关活动。

(4)寻找最优路径

在找到两类用户在关键行为上的差异之后，接下来就是寻找促进用户转化的最优路径，这个环节实际上是个连线题，并没什么捷径可走，但可以借助AB测试来提升效率，具体可参考往期文章《“AB测试”在活动运营中的应用》。

(5)建立激励机制

激励机制的建立同样也需要通过AB测试来明确，具体来说，就是在什么时候、在哪个环节、通过怎样的激励措施、来引导用户完成哪些行为，弄明白了这些问题，用户的成长路径和转化策略就比较清晰了，后续可以用活动运营或自动化运营来进行落地。

步骤3：延长生命周期，提升用户活跃

如果想延长用户的生命周期，最有效的方法就是提升其活跃度。但每类用户的活跃度动因并不相同，所以需要针对不同活跃度的用户进行策略性引导和干预，才能有效维持其活跃度。

具体而言，我们可以将用户分为活跃、预流失和流失3种状态，针对活跃用户保持活跃，进行长期留存;针对预流失用户进行干预，防止流失;针对已流失用户进行召回，使其重新使用产品。

(1)活跃、预流失与流失用户的定义

用户的活跃与流失原本就与其关键行为高度相关，而在进行定义时，只需再加入时间维度即可。换句话说，就是“用户在多长时间内，有或没有再完成某个关键行为的动作。

仍以打车平台举例，如果以“季度”作为时间间隔，以“打车”做为关键行为，那么其活跃用户的定义可以是“1个季度内至少有过一单打车行为”，预流失用户的定义可以是“1个季度内未有、但1年内有打车行为”，流失用户的定位可以是“1年内无打车行为”。

(2)促进活跃用户的长期留存

促进用户长期留存通常有两种方式。其一，通过”用户分群+行为分析”的方式，找出高留存用户的具体特征、在平台上所完成的行为、产品的使用路径等等，然后尝试将其应用到留存低的用户身上。

其二，通过提升用户在产品中的参与度来实现用户的长期留存，具体为让用户使用更多有价值的产品功能、提升用户的使用频率和使用深度等。

(3)建立流失预警和召回机制

在明确了用户预流失和流失的定义后，需针对预流失用户进行干预，针对流失用户进行召回，具体措施可以是运营活动，也可以是提前配置好的自动化策略(如短信和Push等)。

不过，在建立预警和召回机制之前，首先要搞清楚用户流失的原因以及哪些用户值得召回，毕竟对于任何一款产品来说，一定比例的用户流失属于正常现象，而那些已经彻底流失的用户，可能已经失去了召回的意义。

其次，召回用户并不是让其回来完成单次活跃行为，而是确定用户流失的原因后，对其进行重新激活以实现长久的留存。

再者，流失用户通过现有运营体系已无法完成触达，所以为了提升召回效果，还需要拓展更多的触达渠道，并配置更为丰富和针对性的权益。

对于大部分产品而言，运营的主要目标就是不断提升用户规模和用户价值，而管理好用户的生命周期不仅能为运营提供清晰的策略支持，也能提升用户对产品的依赖度和忠诚度，所以如果想要做好用户运营，搭建面向用户生命周期的管理模型很有必要。

当然，在搭建该模型的过程中，除了要遵循“定义用户状态、明确成长路径、延长生命周期”的关键步骤，还需综合考量用户体量、所处行业、市场竞争情况等因素，并根据产品的发展情况进行动态调整，以保证模型可以做到与时俱进且行之有效。

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